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上海家化去年营收超71亿 拖后腿的佰草集改定位进超市

品牌 殷桂林 资深记者 ·  2019-03-13
上海家化正逐步回归发展正轨。

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3月12日晚间,上海家化发布2018年年度报告,期内营收和净利均实现双位数增长。

具体来看,2018年上海家化实现营业收入71.38亿元,同比增长10%;实现净利润5.4亿元,同比增长38.6%;实现扣非净利润4.57亿元,同比增长37.8%;实现经营性现金流8.95亿元,远超净利润水平。

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这是上海家化现任董事长张东方2016年上任后,连续第二年实现业绩增长。可见,历经人事动荡的上海家化正逐步回归发展正轨。

不过,财报显示,核心护肤品牌佰草集出现下滑,成为2018年成绩单中的缺憾。对此,上海家化正积极调整品牌战略。当然,2019年除佰草集外,上海家化还有更多改变。

佰草集调整定位,探路超市渠道

在财报说明会上,上海家化透露,两大主力品牌六神和佰草集的销售占比达40%以上。

目前,六神在多个品类占据市场领先地位,且市场份额同比均有不同程度增长:花露水品类中,六神仍是绝对市场领导者,2018年其市场销售金额占比74.8%,同比增加0.2%;沐浴露品类中,六神是唯一进入前五的国产品牌,2018年市场金额份额为6.4%,位列第四位;香皂品类中,六神是唯一进入前三的国产品牌,2018年市场份额为4.3%。

与六神向上的势头相比,佰草集仍处于下滑态势。对此,上海家化表示,佰草集仍处于回调期,全面复苏仍需时间,需要重新规划和梳理战略方向。今年,品牌重新定位为“凝聚时光之美”,相比品牌原有的中草药定位,稍显模糊。

上海家化强调,过去佰草集是以渠道和价格来打造产品,但未来将聚焦消费者需求,研发产品。今年,品牌将集中力量打造冻干面膜和日月精华,欲以明星单品拉动销售,带动品牌走上向上的发展轨道。

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同时,在渠道层面,佰草集也有相应战略调整。上海家化在财报说明会上表示,佰草集目前正在试水超市渠道,根据评估结果或将全面进驻。

会议透露,佰草集去年在化妆品店渠道的拓展获得了50%的大幅增长,同时也在试水超市渠道,将原本专供化妆品店渠道的典萃系列部分产品,以嵌入式货架的陈列方式,投入部分超市及屈臣氏,销售表现良好。未来品牌将根据试点结果,拓展更多网点。

上海家化强调,为保障各个渠道的利益,每个渠道投放的产品已根据价格区分,未来还将推出定制产品。

此外,主打护理体验的养美空间已在全国拓展超过200家,该项目是佰草集2017年推出的体验性单品牌店,主要发力购物中心和三四线城市,未来计划通过提升单店产出,推动业务规模。“这一模式与百货专柜不同,未来两种模式将并行发展。同时品牌也会通过会员运营,智慧门店等新零售方式,提高线下渠道发展。”

家居护理/美容护肤业务在提升

除六神和佰草集外,报告还呈现了上海家化旗下其他品牌在其细分市场的表现情况。

根据尼尔森市场研究公司及中怡康市场研究公司数据显示:美加净品牌2018年市场金额份额达到12.8%,在大众手霜品类中位居第一;高夫品牌在男性面霜品类占据第4位,2018年市场份额为7.0%;新兴品牌启初分别在婴儿面霜和婴儿沐浴露中均占据第2位,2018年市场份额分别为13.6%和6.6%,分别增长2.0个百分点和1.9个百分点。

此外,上海家化还公布了2017年收购的婴幼儿喂哺类产品品牌商Cayman A2,Ltd.的销售情况。报告显示,2018年Cayman A2,Lt实现营业收入16.33亿元,达到收购时对2018年度营业收入的预测数;实现净利润7528.09万元,扣非净利润7454.06万元,大幅超过收购时卖方对2018年度净利润承诺数。

从主营业务分产品情况来看,报告期内,上海家化个人护理业务营业收入最高,达到45.41亿元,同比增长12.27%;美容护肤类次之,营业收入达23.55亿元,同比增长3.41%;家居护理类虽屈居第三,但是营业收入同比增长率最高,达到41.18%。

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不难看出,原本为上海家化核心业务的个人护理虽然业绩贡献仍然是最大,但已出现明显颓势。而家居护理类和美容护肤类业务的上扬,则表明这两块在未来可能成为上海家化更重要的增长点。

品牌/渠道布局、研发投入加大驱动增长

在日化行业整体增速放缓的趋势下,上海家化2018年营收仍取得两位数增长实属不易。究其原因,或有以下几点。

首先,以消费者趋势为核心、不断优化品牌布局是家化取得双位数增长的核心原因。2018年,化妆品市场的高端化、细分化、专业化、功能化趋势愈加凸显,而年轻消费者继续成为市场消费的主力军。顺应这一趋势,上海家化旗下佰草集以新技术、新品类为核心,取得突破;主力品牌六神、美加净和启初均成功跨界,完成经典产品的年轻化重塑。

与此同时,上海家化还借助“粉丝经济”,实现各品牌的扩大曝光。

2018年,六神借助明星效应在抖音上进行品牌定制的UGC(User Generated Content,指用户原创内容)传播,获点赞数160 万;启初销售突破新高,并借助胡可实现品牌知名度与产品口碑的双丰收;佰草集借助李易峰推动彩妆新品的销售,微博传播覆盖人次1.58亿;美加净借力罗云熙推广护手霜和唇膏,定制礼盒2万套在一天内售罄。

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此外,上海家化还根据微博、微信、小红书、抖音、知乎的不同特性针对性地推进话题曝光,借力KOL与消费者进行深度互动,深耕口碑种草平台。

其次,坚持研发先行,不断提升产品品质。从研发投入来看,报告期内,上海家化费用化研发投入达到1.68亿元,占到营业收入的2.35%,研发人员数量达到145位,占到公司总人数的4.14%。其对研发的重视可见一斑。

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此外,各个渠道的布局也在积极推进。

2018年,经销商分销和KA系统的新品牌和新品类销售取得高于市场的增速;百货渠道进行了终端形象优化,并开始逐步尝试推广养美空间单品牌店模式,力争实现门店单产提高和应收有效控制;化妆品专营店在加强门店拓展的同时,重点关注单产,并有更多品牌和品类进入屈臣氏;母婴渠道通过跨品牌跨品类的互相引流取得了更好增长;海外渠道在加大美洲、非洲推广力度的同时,积极拓展柬埔寨和香港市场,欧洲通过进入化妆品店来扩大佰草集推广区域和国家,并且入驻亚马逊。

今年将开发云集、拼多多等新平台

当然,线上渠道在上海家化业绩增长中也扮演了至关重要的角色。上海家化全渠道总监透露,去年公司在线上的增长远高于线下,线上销售占比已超过20%。

据了解,在线上渠道,上海家化已通过与优秀的第三方合作运营,及提升自身团队能力,实现了旗舰店的运营能力提升和单产提高,并通过智慧零售门店尝试线上线下融合,将在明确盈利模式后进一步推进门店数。

另外,特殊渠道虽在上半年销售未达预期,但下半年开发了新的服务场景,逐步建立可持续的业务模式,并将尝试通过引入会员流量打造家化自有的商城平台。

显然,作为业绩增长的功臣,电商渠道将是上海家化今年拓展的重点。

据上海家化方面介绍,今年将调整品牌推广策略和产品交易结构,渠道上会开发更多新平台,如云集、拼多多等。目前,上海家化旗下个护品牌已有部分产品入驻拼多多,今年将扩大入驻品类和产品数量。

而营销上,上海家化将继续以粉丝经济变革推广方式,同时推出更多网红产品、爆品以及明星单品。

总的来看,上海家化2018年的成绩单可圈可点,当然,需要调整的地方也不少。2019年能否仍旧保持良好状态,佰草集能否转型成功,就看其调整是否能有效推进了。

刘日东肖琴吴思陈其胜陈波有邹寅杨凯徐鸿杨军赵洪亮...   等1570人看过此文章

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