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从超市转型化妆品店渠道代理 回款超5000万的他有啥绝招?

代理 殷桂林 资深记者 ·  2019-03-14
何英杰认为,必须要找到自己的生存价值——做能为终端门店提供帮助的服务商。

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进入3月后,何英杰又要开始忙了。

身为佛山市顺德协诚商贸有限公司(以下简称“协诚商贸”)总经理的他,前脚刚忙完春季订货会,便又马不停蹄地与各区业务经理沟通活动方案。按照以往的经历,接下来他还会亲自下市场,给部分零售商一些经营上的建议。

实际上,从做代理生意的那天起,何英杰就对终端门店秉持着亲力亲为的服务态度。即便协诚商贸已是佛山地区名列前茅的代理商——手握卡姿兰、丸美、珀莱雅、欧诗漫等一线品牌的代理权,且去年回款超5000万元,何英杰也丝毫不敢放松。

何英杰在1999年已进入化妆品行业,但直到2008年才将业务方向转往化妆品店渠道,这一点,让他自认为晚于行业的整体进度。正因如此,何英杰明白,必须要找到自己的生存价值——做能为终端门店提供帮助的服务商。

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市场生变 从超市转向化妆品店渠道

何英杰一开始的意愿并不是想做“服务商”。

1999年,澳门回归祖国,同时也是香港回归的第三个年头。两个地区的相继回归,不仅推动了广东沿海地区经济的腾飞,更是给当地消费者带来一种新的生活方式。洗护产品正是这样进入了消费者视线。

新的消费需求往往蕴含着新的商机。此时,何英杰也敏锐地嗅到了洗护产品需求旺盛的信号,便于同年成立了协诚商贸,主要代理一些洗护品牌,专供佛山本地的超市。

刚开始的那几年,何英杰的生意很好,日子也过得很轻松。“我是佛山人,当地超市的合作权很容易就谈下来了,并且给商超供货也很省心,充当的都是物流商的角色”。然而,舒服的日子并没有持续太久。

转折发生在2008年。

彼时,全国性卖场渠道下沉战略开始在二、三级市场扩张,地方性超市系统的“天然保护屏障”被打破了,加之在资金与供应链上的劣势,地方性超市很快就在这轮竞赛中败下阵来。

“佛山地区的超市渠道也受到很大影响,并开始大量萎缩,这对协诚商贸简直是致命的打击。”何英杰知道,自己代理的产品既不是知名的牌子,也给不了这些全国性超市想要的折扣,所以与其争取与它们合作,还不如换一条道走。

如何换道?换去哪里?这是当时何英杰思考最多的问题。在经过与团队几轮探讨后,何英杰最终把目光放到了化妆品店渠道。

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何英杰

其实,当时协诚商贸要成功转型到化妆品店渠道的胜算并不大。彼时,化妆品店渠道正值高速发展期,绝大多数品牌在珠江东海岸(广州、东莞、深圳)这个广东经济最为发达的生态圈早已布局完善,要想成功打入这个渠道没那么容易。但何英杰想赌一把。

“穷则变,变则通,通则久。”这句《周易•系辞下》的经典名录给了何英杰莫大的启发。他了解到,珠江东海岸外来务工人员推动了当地化妆品生意的蓬勃发展,而西海岸的佛山、中山、江门等地因乡镇企业较多,商业流动性较差,化妆品产业的发展也相对滞后。

这一现象,很快就启发何英杰找到了自己的出路——以佛山为大本营,专攻珠江西海岸的化妆品市场。而这一决策,也让他拿下了代理生涯中最重要的一个品牌——丸美。

“丸美虽然成立于千禧之年,但2007年才逐渐打入广东市场,直到2009年,佛山还属于丸美的空白区域。”了解到丸美的信息后,何英杰主动找到了孙怀庆,几番交谈后,协诚商贸拿下丸美在佛山地区的代理权,并在这一年为丸美完成了回款190万元的业绩。

之后,丸美进一步释放地区代理权,而协诚商贸每年也能给予翻倍的业绩回报。何英杰知道,转型化妆品店渠道的这步棋,他走对了。

有了丸美的成功先例,更多的品牌资源找到何英杰。

2014年,协诚商贸拿下了珀莱雅在中山、珠海、江门三地的代理权;2018年,欧诗漫也被协诚商贸收入囊中;2019年,协诚商贸即将与珀莱雅旗下的韩雅品牌合作。

一切变化,都跟何英杰当初期盼的一样。

专注服务 做门店最实际的帮助者 

不过,拿到更多优质品牌资源的何英杰,仍未因此而自满。

“我们进入化妆品店渠道本来就晚,想要发展,就必须要有自身的核心竞争力。”何英杰清楚,与超市的快销模式不同,化妆品店强调专业服务,但佛山地区普遍都是一些夫妻老婆店,无力承担高昂的培训、人员等成本。

何英杰知道,这些夫妻老婆店缺乏的东西就是协诚商贸的机会,所以,他快速将自己的身份转换过来——从“物流商”到“服务商”。而“服务”也成为协诚商贸转向化妆品店渠道10年来始终坚守的东西。

从整体人员上看,协诚商贸有接近100名员工,其中有近7成是专门服务于终端门店的督导和美导,这样的服务人员占比,在代理领域并不多见。

在具体的服务细节上,何英杰不仅想给化妆品店传授销售技巧,更想做终端门店最实际的帮助者。

“除了品牌相关的培训外,我们还会传授给店老板经营层面的知识,比如门店品牌与品类结构布局等。”何英杰告诉品观APP,协诚商贸的员工秉承的都是全心全意为终端门店服务的态度,“有时客户开新店,装柜台、接电线也都是我们的员工做,他们经常吐槽说,帮老板打工好辛苦,什么事情都要干。”

其实,这样事无巨细地为终端门店提供服务,何英杰是有自己的“小心思”的,“我的建议如果给他们带来业绩提升,他们就会更依赖我,也会更信服我,这样就可以为我代理的品牌在他们店里争取到更多机会,比如,可以让我的品牌多‘露脸’”。

然而,近几年,何英杰却发现自己这个“帮助者”对终端门店的重要性正在减弱。

在他看来,出现这种情况的原因主要有两点:一方面,10年前的小店已逐渐长成当地小有规模的连锁,不再需要代理商的扶持;另一方面,当前的化妆品行业越来越开放,店老板学习的机会也越来越多,所以对代理商的依赖性也在逐步减弱。

面对这种情况,何英杰开始将合作客户按照销售情况和体量大小分成了A、B、C三级,对每一级的合作客户采取不同的服务态度和方式。

比如,对于已成连锁规模的A级网点,协诚商贸的服务态度就是相互配合,“满足他们的需求,配合他们的发展步伐”;而未来最有价值且要把握的B级网点,协诚商贸则秉持着相互扶持的合作态度;至于乡镇单店那样的C级网点,协诚商贸一般会分两种情况,做得很差但店老板很用心的,就全力支持,做得差还不配合的,就要用相互博弈的方式,“你回不了款,我就搬走柜台”。

代理/零售同步发展 未来想跨界电商

而在终端门店那里的重要性减弱,也让何英杰开始思索新的出路。

如今,传统型化妆品代理商的日子早已不如10年前那么好过。砍品牌、收网点、与行业联盟、被资本合并收购……都是行业内屡见不鲜的现象。

对于这一点,何英杰也有切身体会。“在当前的环境下,如果我们仅靠代理业务,只能维持生存。”他知道,如今的协诚商贸又要像10年前一样,开启新一轮的升级转型。

何英杰探索出的转型之路,正是自建渠道。

在何英杰的规划里,自建渠道分为线上与线下,而在线下就是开化妆品店。他告诉品观APP,从2014年开始,协诚商贸以“舒宁”为门头的化妆品店相继在佛山地区开业,目前已有8家门店,主要分布在MALL中,单店平均月销可达7~8万元。

“按照目前的发展势头,协诚商贸今年会加大开店步伐,争取未来零售业务的占比能达到40%。”他定下了一个富有挑战性的目标。

而向线上发展则是何英杰自建渠道的另一个方向。他认为,虽然电商的红利期已过,但不可否认的是,未来化妆品行业的生意机会更多是在线上,所以协诚商贸未来不排除会做一些品牌的线上分销商。

其实,切入电商平台也是何英杰计划涉足进口品代理的关键一环。

当前,协诚商贸代理的都是国产品牌,虽然在当地还有一定的市场,但放眼全国来看,进口品浪潮已是势不可挡,而对比线上与线下进口品的发展状况,电商平台的成长土壤显然优于线下。

“立足于化妆品店渠道,走线上线下结合的多元化发展路线。”这是何英杰给协诚商贸绘制的发展蓝图。他希望,在这一方向的引领下,2019年公司能够冲击6000万元的业绩目标。

卞子诚辛华楠郭亚北徐鸿李亚妮娄小明姜少华杨凯范生张占锋...   等1022人看过此文章

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