下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

宝洁/欧莱雅/资生堂正在做的这件事 将主导化妆品市场的未来

趋势 孔慧慧 特别报道部主编 ·  2019-03-14
大众线并没有坍塌,巨头们正在用新方式抢占未来。

未命名_副本.jpg

如果不是宣布从巴黎泛欧证券交易所“退市”,你是不是已经遗忘了宝洁?

的确,相比曾经在中国市场的叱咤风云,如今的宝洁已经不那么万众瞩目。一方面,即将跨越两个世纪周期的它,市场份额与十年前不可同日而语;另一方面,消费者碎片化的需求,让这个市场足够复杂,一家独大的现状必然会被打破。

与此同时,你是不是还有这样的感受:欧莱雅和资生堂的大众线似乎塌陷了。

确实,在美即、THE BODY SHOP等品牌的影响下,2015-2016年间,欧莱雅在中国市场业绩进入低谷,而今THE BODY SHOP出售、美即仍未有乐观表现;同样,伴随着欧珀莱、泊美等品牌的萎靡不振,2011-2015年间,资生堂在中国市场经历了至暗时刻,目前欧珀莱、泊美等仍未有较大改观。

但是,这并不意味着它们大众线的一蹶不振,宝洁、欧莱雅、资生堂当下在品牌布局层面的策略如出一辙,而这将主导中国化妆品市场下一个阶段的主要竞争——市场细分化之下的品牌细分。

萎靡的是大众化品牌,而非大众线

在中国化妆品市场高速发展的过去30年间,能够迎合大部分人群喜好、满足大多数人需求的品牌,曾主导了整个市场的需求,以宝洁为代表自上而下的工业化输出模式,以其标准化的管理、生产、营销方式,满足了大部分人群在个人护理、基础护肤层面的基础需求,也诞生了舒肤佳、海飞丝、Olay等显赫一时的品牌。

毫无疑问,这些品牌是大众化的。

事实上,曾经被誉为“三欧”的欧珀莱、巴黎欧莱雅、Olay,均顺应了这样的时代需求。而最近几年,随着中国消费者生活水平的提高,他们的核心需求不再是满足最基本的生活需要,这样突如其来的迭代,让欧珀莱和Olay们慌了神,“品牌老化”成了大众给它们的诊断结果,受到重创的宝洁被定义为“中国消费升级的牺牲品”。

但与此同时,我们看到,欧莱雅活性化妆品部的理肤泉、薇姿等持续保持稳定的增长,资生堂旗下的安热沙、怡丽丝尔等取得不错的业绩表现。而从价位来看,这些品牌都算得上大众线品牌。只不过,相比欧珀莱、泊美、美即等而言,它们有着较为精准化的目标消费群和更为细分化的品牌定位,也就是说这些品牌属于大众线品牌,但并不大众化。

未命名_副本.jpg

诚如宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬所说,宝洁曾经依靠Olay、潘婷、海飞丝等打天下,但在过去的5-10年间,这些大众化定位的品牌难以取悦需要个性化表达的消费者,因而落后。

基于此,宝洁正在搭建“小而美”的品牌矩阵,帮宝适推出一级帮,护舒宝推出液体卫生巾等,且过去3年中这些细分化品牌对宝洁增长的贡献超过80%。

也就是说,受到市场考验的并不是大众线品牌,而是定位不够清晰、目标消费群不够明确的大众化品牌。

从 “90后”到“小镇青年”的消费碎片化

“我们认为,所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。” 何亚彬这一说法,或许不仅是对宝洁,也是对资生堂和欧莱雅传统大众线品牌最准确的诊断。

单单从过去三年来看,各大化妆品品牌追逐的消费人群就发生了较大的变化。

前不久天猫发布的趋势报告显示,未来15年内化妆品行业最有潜力的四群人,分别是小镇青年、Z世代、熟龄女性、有娃一族,而小镇青年是当下就能看到投资回报的群体。欧莱雅在其2018年业绩说明会上也表示,小镇青年已成为一股不可小觑的消费力量。

未命名_副本.jpg

而在2016年“年轻化”之风在行业盛行的时候,品牌们眼中似乎还只有“90后”、“95后”。之后的三年中,千禧一代、00后、Z世代等名词不绝于耳。

当然,这仅仅是从年龄层面来划分,除此之外,新中产阶层、新一线女性、种草一代、成分党等从更多维度进行区分,则更加凸显了整个中国市场的地大物博、幅员辽阔。

诚然,这些人群之间会有交叉,但不断细化的消费结构,说明了消费者的碎片化和个性化。这也就要求,品牌必须找到精准的消费人群,并与之建立个性化沟通。

或许,一个“抢人”的时代真正来临了。

外资巨头的STP细分理论

众所周知,欧莱雅和资生堂等外资巨头一直在构建自身的品牌金字塔。在价位上,从顶级品牌到大众线品牌均有布局;在品类上,从基础品类到功效性品类全线涉猎。但品观APP发现,这越来越成为一个较为笼统的解读。更进一步来说,它们已然觉察到消费者需求和行为的多元化、个性化,因此品牌的布局也愈发细分化。

以欧莱雅2018年取得双位数增长的活性化妆品部为例,除了理肤泉、薇姿、修丽可之外,该部门今年初又引进了适乐肤,虽然四大品牌均针对问题肌修护,但又“各司其职”,互不干扰,比如修丽可主打抗氧化功能,理肤泉聚焦祛痘,薇姿主攻补水,而适乐肤则面向干敏肌人群。

未命名_副本.jpg

相对而言,虽然欧莱雅曾多次对美即进行品牌调性等层面的调整,但却始终没有形成明确、精准的定位。如今提起美即,人们或许只记得它是一个面膜品牌而已。

换言之,简单通过品类、价格来为品牌定位的方法已经行不通了,宝洁、欧莱雅、资生堂当下的STP细分理论或许更值得关注。

STP理论由美国营销学家菲利浦·科特勒根据温德尔·史密斯的市场细分概念完善而来,其中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位。

对该理论有过多年研究的伽蓝集团董事长郑春影曾表示,中国大多数化妆品企业目前仍停留在以品类或价格划分品牌,从而构建品牌矩阵的阶段,这并不是真正意义上的细分,应该先选定目标消费群,再决定提供什么样的产品和服务,这必将成为化妆品企业未来的主要竞争面。

这正是欧莱雅、资生堂在做的事情。所以,并不是大众线坍塌了,而是它们正在用新的方式,抢占未来。

汪静王继仁王任文殷迎周虹刘燕霞白小雪徐鸿李亚妮谷文...   等1146人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2017 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号 鄂公网安备42010602003314号