下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

“成分流”风口之下 如何成为HFP/OLAY?丨最燃赛道④

趋势 陈龙 高级记者 ·  2019-03-19
当然,风口并不那么好蹭。

未命名_副本.jpg

拼价格、拼定位还是拼渠道?

当大多数人还在原有赛道里挤破脑袋的时候,成分导向的化妆品却在乘势而上,被拓宽为一个新的赛道。

比如,新品牌Home Facial Pro(以下简称“HFP”)只用3年时间就做到了10亿销售额,老品牌OLAY乘“烟酰胺”之势在中国市场加速复苏,冻干粉、安瓶等以高剂量功效成分的添加而迅速崛起。

在这背后,成分已经成为驱动整个化妆品产业链条的新齿轮。品牌的研发、生产、推广、销售,乃至上游供应链企业,也形成了一套新的运作体系,有了新的玩法。我们暂且称之为“成分流”。

“成分流”蔓延全行业

品观APP发现,对化妆品成分的关注,已经从消费者端蔓延了行业上游。

维恩咨询发布的《2018年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示,45%的消费者对化妆品专业成分有了解,17.2%的产品会在名称中明确标注专业成分。

大势之下,一些新品牌迅速崛起。典型如HFP,依靠主打的高浓度烟酰胺护肤品,短短3年内年销售额突破10亿元。2018年,HFP直接挤进了天猫“双十一”美妆类目Top10榜单,不少外资巨头将其列为重点研究对象。

在新兴品牌之外,一些主流的中国本土化妆品品牌也在向“成分流”靠拢。

百雀羚公开提出2019年的产品战略是“东方美学”和“东方本草”两个方向,其中“东方本草”是指百雀羚只取用中国独有的原料成分中排行前五的成分作为核心功效物质;而自然堂“喜马拉雅美丽研究院”,则专注于喜马拉雅冰川水、喜马拉雅植物、喜马拉雅矿物等的深度研发,此举也被化妆品研发界一致看好。

未命名_副本.jpg

品牌在行动,上游企业也嗅到不一样的味道。

“2017年和2018年是一个很明显的分水岭,2017年的时候不少品牌还在玩‘概念添加’,到了2018年,绝大多数客户都开始真刀真枪地做产品了。” 科丝美诗(中国)总经理助理申英杰甚至断言,2019年是化妆品行业的成分年。

这家为国内外诸多知名品牌加工产品的工厂,已经觉察到客户在制作产品时的新思路——以成分作为导向,不计成本,做有效的产品。为了满足客户需求,科丝美诗近期特地从韩国总部调来了一位研发高层到上海,主攻原料成分。

或主动,或被动,整个化妆品产业链条上的企业均走上了“成分流”的路线。

这一点,在终端市场已有体现。在2018年天猫“双十一”水乳面霜等各大品类预售Top10榜单中,与固定成分挂钩的产品占据了近一半的席位,安瓶、冻干粉等高浓度添加功效成分的品类也迅速崛起。

烟酰胺“救了”OLAY,还是OLAY成就了烟酰胺

“成分流”俨然成为风口,想往上面靠,也得找对路子。

美丽修行创始人易鸥介绍,国内的新兴品牌和外资品牌目前都十分注重“成分舆情”。在这方面,我们似乎可以从OLAY身上找到一些路径。

据了解,OLAY是市场里最早用成分和消费者进行沟通的品牌之一。早在2013年“果壳”这类科普性网站兴起的时候,OLAY就开始在这个平台上“制造”一些烟酰胺相关的讨论,可以说,烟酰胺能够在中国市场上成为一款热门成分,绝对离不开OLAY多年的市场教育。

“2015年,我们对烟酰胺这一个OLAY核心成分进行了系统的内容整理,以及多渠道的宣传,找到消费者对于成分的关注点,并加以不断推广,让消费者看得到、看得懂烟酰胺;事实证明我们当时的战略决策是对的。” OLAY品牌研发高层Eggz在接受品观APP的采访时说到。

未命名_副本.jpg

打好成分战不仅仅为OLAY赢得了市场,甚至将一度处于低谷期的OLAY拉回了高峰。在OLAY品牌重塑前,品牌老化严重,业绩不振,甚至被外界称为“妈妈用的品牌”。

正是依靠成分党的兴起和烟酰胺的走热,OLAY迅速赢得市场的青睐,甚至在年轻消费群体中成功打开市场。宝洁集团的最新财报显示,OLAY品牌自2017年品牌重塑之后已连续7个季度实现增长。

有意思的是,在2017年之后,烟酰胺这款成分在百度平台上的搜索指数就全面超越了“OLAY”和“玉兰油”两大关键词。也就是说,烟酰胺成分为OLAY品牌带来了舆论红利。

未命名_副本.jpg

数据来源:百度指数搜索

“OLAY能够在短期内复苏,其在烟酰胺宣传方面的先发优势为它提供了机会。”易鸥认为,一方面,通过多年的市场教育,烟酰胺在消费者中已经有了广泛的认知,另一方面,消费者早已将 OLAY和烟酰胺划上了等号。

什么样的成分会走热?

那么,什么样的成分会在“成分流”的趋势之下成为“时代的宠儿”?易鸥认为,未来能够成为“香饽饽”的成分具备以下5个特质:

1.能够解决消费者的痛点:以某款成分为主打的化妆品,需要讲究功效,更要讲究对症下药,以解决消费者时下的护肤痛点为出发点。

据易鸥介绍,目前消费者关注比较多的是具有美白、抗衰、抗老化、抗敏、屏障修复等功能的成分,虾青素、维生素C、多肽类的成分都是品牌未来值得关注的方向。

另一方面,补水保湿相关的成分热度在逐渐下降,这意味着消费者不再满足于基础的保湿产品,而是想找一些具有真正功效的产品和成分。

2.真实有效:消费者已经变得相对理智,不再一味追求一些概念新潮或者很稀缺的成分,更关注的是实实在在具有功效的成分。

例如,烟酰胺这样的成分已经等到消费者的广泛认知,其原因在于,相关产品的有效性已经得到了市场和消费者的验证;与此同时,它的背后有大量的实验数据、临床数据证明、功效测评数据作为背书。

3.成分性价比高:相对而言,价格比较亲民的成分更容易被运用到化妆品中,价格较高的成分很难得到大范围普及,“例如莱珀妮使用的鱼籽精华,这样的‘高端’成分不是大多数品牌可以接受的。”

不过,随着技术的进步,一些价格昂贵的“高端”成分也正在放下身段进入“寻常百姓家”,原来只有高端品牌用得起的天价成分透明质酸,现在已经成为了相对大众化的保湿成分。

未命名_副本.jpg

4.有广泛的认知基础:即便是对成分有足够关注的成分党,也不可能对所有的成分有着清晰、科学的认识。因此,品牌除了要有足够大的声量之外,还需要把成分讲明白。

OLAY在推广烟酰胺初期,发现消费者对于其学名非常不熟悉不敏感,因此对外均以 “细胞级B3因子”来宣传。“毕竟维生素B3是大家熟悉的成分。”Eggz表示,后来消费者慢慢了解了之后,品牌才开始直接将其学名“烟酰胺”用于宣传,消费者就一点都不感到陌生,接受度极高。

5.安全:一方面,要有科学依据证明成分本身是安全的,同时,最合适、安全的用量,以及适用人群等都需要挖掘得清清楚楚,让成分本身有充分的安全验证作为支撑。

另一方面,消费者对产品安全的需求也会催生一些热门成分,例如消费者对香精、防腐剂等原料的“恐惧情绪”,让很多防腐的替代成分走热,德之馨等原料公司也在其中尝到了甜头。

“成分流”也有危机

当然,风口并不那么好蹭,因为大家熟知的原料已经被“抢注”了。

易鸥分析, HFP已经在一些热门成分上建立了自己的高地,其他品牌必须找到一些更有“竞争力”的成分,或者选取差异化的成分做出区隔定位。

与此同时,“成分流”的背后其实是“成本流”。“成分流”品牌的产品造价更高,有更高的成本压力,这也是为什么许多“成分流”品牌起步于线上渠道的原因,对于传统主攻线下渠道的品牌来说,要对原有的成本结构做出调整,本身就是一道难题。

HFP的崛起中也有一定的市场偶然性,“小红书”等新兴平台的出现以及微信公众号的崛起为其提供了巨大的线上流量红利。主攻线上渠道的HFP只用付出相对较低的成本就能获得大量的线上引流。

未命名_副本.jpg

而现在,获取线上流量和线下流量的成本趋近相同,在当前的环境下,想走HFP的路线需要付出更高的流量成本:打造品牌、成分标签,并将品牌和成分标签绑定的费用越来越高。

除了成本之外,“成分流”长线发展也并不容易,因为当前大多数“成分流”品牌走的是“挂靠”热门成分、进行大剂量添加的粗放路线,容易被复制、模仿,消费者忠诚度并不高。

Eggz认为,品牌还是需要对成分有更深度的研发,去延展对它的运用,去更好地配置它,让成分拥有更多更系统的应用方式,毕竟产品的长线创新并不是简单的加大剂量拼成本,这样也无法为品牌真正建立技术壁垒。

无论如何,不管“成分流”这条路能否走得通,做出实实在在有效的产品是品牌的必经之路。“至少90后的消费者对品牌已经没有太多的偏见或者成见,他们只认好的产品。”易鸥表示,“成分流”对于许多品牌来说是一条值得践行的路线。

【版权提示】未经授权许可,任何人不得转载、复制、重制或通过其他方式使用本网站内容。如需授权,请发送需求至meiti@pinguan.com。
孔庆国李宗远陈龙张雅庭李超江皓楠张玉胜申雷李春平王新东...   等4179人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多
品观网

陈龙

高级记者

最新会议

全部会议
广告
品观APP
  • 品观新闻
  • 品观找货
  • 品观知识
下载品观APP,与化妆品产业一同进化!
广告

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号