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联合利华牵手盈庄/兆顺等进化妆品店 年销近35亿的AHC打头阵

品牌 孔慧慧 电商主编 ·  2019-03-20
不论是在化妆品店渠道还是化妆品版块的布局上,AHC对联合利华而言仅仅是个开始。

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2018年以来,外资企业对化妆品店渠道表现出了前所未有的集体性热情:资生堂正式启动“心链接”项目,宝洁旗下OLAY发布化妆品店渠道专供新品,强生携李施德林、城野医生等5个品牌布局化妆品店渠道。

现在,联合利华也来了。

昨日(3月18日),联合利华在上海北亚区总部举办了“2019 AHC美妆店渠道首批代理商签约说明会”,宣布AHC正式进入化妆品店渠道,并与来自全国各地的13位头部代理商签订了战略合作协议。

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签约现场

作为集团2017年从韩国重金收购来的化妆品品牌,AHC此举对联合利华而言有着多重标志性的意义。“AHC是联合利华第一个引进美妆店的化妆品品牌,但绝不是最后一个。”会议开场,联合利华中国客户发展部副总裁/Geo expansion 总经理柯安杰表态,AHC是联合利华布局化妆品店渠道的开始,同时也预示着联合利华在个人护理版块有了新的突破。

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柯安杰

“敲门砖”AHC,首选13家头部代理商

相对化妆品行业的其他会议而言,联合利华的这场会,似乎称得上“史上最小规模”了,因为除了联合利华团队,只有来自全国各地的13家代理商代表。不过,深圳盈庄、长沙兆顺等全国亿级代理商的集体露面,却体现了这场会议的含金量。

“联合利华的洗护产品在化妆品店已经占到一定比例了,但是化妆品品牌还是空白,所以AHC是敲门砖。”柯安杰表示,AHC是联合利华花了22.7亿欧元(约合人民币172.8亿元)高价收购而来,因此有决心和足够的耐心把它经营好,而与全国优秀代理商达成战略合作只是第一步,接下来,联合利华将精耕细作,让AHC呈现其独有的品牌特质。

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联合利华护肤及身体品类资深市场总监&上海科浡化妆品有限公司总经理潘敏介绍,2018年,AHC品牌实现销售额4.57亿欧元(约合人民币34.8亿元),过去三年间的复合增长率达19%。

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潘敏告诉品观APP,韩妆在中国市场的发展有近10年的历史,目前已经从以往的注重营销、概念等进化到了3.0时代,也进入到了洗牌期。而对AHC而言,“韩妆”只是其过去的身份,未来联合利华将继续加大品牌投入,通过渠道梳理,以及货品和价格的良性管控,提升AHC的美誉度和消费者的好感度,从而拉长品牌的生命线,将其打造成一个全球化的化妆品品牌。

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潘敏

也是从去年开始,AHC相继进入了东南亚、俄罗斯等韩国和中国以外的市场,接下来还将进一步布局欧洲。

目前,AHC在线下共布局了60个网点,包括在韩国成立的6-7个品牌专卖店,以及在三亚、成都等地开设的免税店等。除此之外,在线上也已覆盖了天猫、京东、唯品会、网易考拉、小红书等平台。

四个着力点,助力化妆品店渠道

值得探讨的是,化妆品店渠道当下进入到了历史性的转折点。联合利华为何在此时瞄准这一渠道?

柯安杰给出了两点解释。一方面,随着这个渠道越来越专业化,品牌需要在化妆品店通过专业化的服务和优质的产品与消费者建立沟通;另一方面,过去几年中,中国GDP的增长主要来自下线城市的贡献,而化妆品店主要根植在这些市场,进入这个渠道也就更接近小镇青年等化妆品的主要消费群。

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柯安杰告诉品观APP,帮助合作伙伴一起在化妆品店渠道取得发展,是联合利华的准则,通过对这个渠道的观察,他认为联合利华在这一渠道有四大着力点:

1.化妆品店的店主或操盘手,是自主创业的一批人,因此他们非常具有企业家精神,这与联合利华的理念是吻合的;

2.过去几年中虽然整体开店速度在下降,但化妆品店渠道还在快速发展,渠道中也出现了一些大的平台在做整合,说明这个渠道正在专业化、系统化;

3.化妆品店渠道目前销售的主要品类是化妆品,未来这个渠道还能承载更多的品类增长点,比如个人护理等,联合利华有这样的品类基础;

4.化妆品店渠道比较独特的一点是,拥有庞大的会员体系,但目前店家对会员体系的认知是参差不齐的。目前,联合利华已经与腾讯新零售部门进行战略合作,希望未来能开发一些项目,让化妆品店渠道的会员体系更加系统化、数字化。

目前,联合利华已经组建了主攻化妆品店渠道的专业团队。柯安杰认为,朱文良去年底加入联合利华,成为化妆品店渠道负责人,将是AHC品牌及联合利华在这一渠道的竞争力之一。

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朱文良

朱文良早年曾是资生堂在化妆品渠道的开拓者之一,历任伽蓝集团美素事业部总经理、相宜本草化妆品专营店事业部总经理、法国伊夫黎雪中国区品牌总经理等职。

三大支撑,打造新“招牌”

事实上,在联合利华以及一众外资巨头布局化妆品店的背后,是整个中国化妆品渠道的变革。

联合利华中国区现代通路销售总监李忠杰表示,过去几年中,整个市场的增长点发生了明显转移,商超等业态为主的一二线城市被分流到线上,而在下线城市,大多数外资品牌面临着分销体系不健全的问题,因此渠道渗透困难。

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李忠杰

“2年前联合利华在重新审视自己的生意时,意识到需要打造新的招牌。”李忠杰所说的招牌,主要来自三个方面的支撑。

首当其冲的是新零售。近两年来,联合利华通过与京东到家等O2O的合作,帮助原来“坐商”的店家开拓了“到家”的服务;与此同时,阿里巴巴零售通和京东新通路等B2B平台合作,在一定程度上弥补了联合利华在下线市场分销不深的劣势。

2018年,联合利华新零售业务版块同比实现了超过8倍的业绩增长。也是2018年,联合利华在现代渠道重回增长。

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其次,产品升级。李忠杰介绍,这两年,联合利华在通过高附加值、细分品类、功能性的产品,紧跟高端化的趋势。目前,联合利华的产品大体分三块:核心产品、核心产品的升级和新品牌,并形成一个有机循环。

第三,消费者的数字化。在联合利华全球七大研发创新中心之一的上海北亚区总部,联合利华构建了一个“未来概念店”,该店利用重力感应等技术,可以实现消费者与产品的及时互动,也就是在货架上安装有一个重力感应设备,只要消费者拿起一款产品,设备就会自动感应到,并在屏幕上即时播放该款产品的介绍信息;与此同时,对VR等技术的应用,无不体现着联合利华在数字化上的用心。

“这只是个开始”

“这只是个开始。”本次会议上,联合利华从品牌构建、渠道布局、零售策略等层面无不在着重表达这一点。

也确实,诚如柯安杰所说,一直以来,联合利华在个人护理尤其化妆品的布局上稍显欠缺。但事实是,近两年中,其正在迎头赶上。

柯安杰介绍,过去三年里,联合利华在全球收购了20多个品牌,其中有3/4是化妆品相关的品牌。也就是说,联合利华已经在重点补齐其在化妆品领域的短板。

潘敏告诉品观APP,联合利华近年或收购或入股的这些化妆品品牌,已经基本形成了较为立体化的品牌矩阵。在定位上,从高端到中端全线涉及;在市场上,从欧美到日韩均有涉猎;在特性上,从植物添加、医美到彩妆均有布局。

而且,2018年部分品牌取得了不错的业绩表现。比如,AHC品牌同比实现了170%的增长,凡士林同比增长108%,旁氏和多芬也分别实现了47%和88%的同比增长。

除此之外,昨天会议上,联合利华在韩国研发中心全新打造的轻奢品牌K-BRIGHT也一同亮相。据了解,该品牌是专门针对中国市场打造的化妆品品牌,已于2018年在电商渠道试水,有望成为下一个进入化妆品店渠道的品牌。另外,今年下半年,联合利华此前收购的英国国民化妆品品牌Simple清妍也将登陆中国,成为联合利华在化妆品版块的有力补充。

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柯安杰透露,联合利华还会不断加大自主研发,孵化一些全新的化妆品品牌,进一步夯实其在化妆品版块的实力。

显然,不论是在化妆品店渠道,还是化妆品版块的布局上,AHC对联合利华而言仅仅是个开始。

(注:文中汇率换算均以发稿当日汇率为准。)

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