“小镇青年”突然获得了前所未有的关注。

一二线城市流量和渗透率见顶后，互联网巨头和国际品牌纷纷将目光投向了中国广袤的低线城市和乡镇、农村。那里有着294个地级市、2851个县城，是一个巨大的市场。似乎，“得小镇青年者得天下”。

天猫美妆联合凯度消费者指数的报告显示，年龄在20到35岁的“小镇青年”在线上消费的美妆个护年增速达到38%，远超过上线城市16%的增速。欧莱雅中国的CEO斯铂涵在年初的会议上也表示，生活在低线城市的小镇青年，将会成为欧莱雅未来重点开拓的消费对象。

小镇青年所在的广袤低线市场，有着巨大的机会。这从来不是一件新鲜事。

1997年，负债累累的史玉柱，扔下了盖不起来的巨人大厦，从江苏江阴这个不起眼的小市场开始打广告，一路让脑白金成为了中国家喻户晓的品牌。史玉柱在他的自述里说，中国真正的市场是金字塔型的，越往下越大，真正的机会在下面。

当然，史玉柱并不是唯一洞察了中国市场的人。小镇青年市场，从来都是中国本土企业的主战场。

包括化妆品行业在内，中国几乎所有的本土快消品企业，都是依靠强大的地面渠道组织能力，在低线城市生根发芽，甚至一路成为领域龙头。过去近20年中，上一代的“小镇青年”成就了中国大多数本土品牌和17万家化妆品店，也成就了化妆品店渠道的黄金年代。大多数国际品牌则不得其法，甚至铩羽而归。

但如今，当新一代的小镇青年成为目标消费者，或许意味着这个市场的重新开始。

新一代小镇青年

在中国本土品牌和化妆品店眼中，更年轻的这一代小镇青年，显得熟悉但又陌生。

所谓熟悉，指的是他们与父母辈一样，这批约2.2亿人口（指地级市及以下的单身青年或和没有小孩的年轻夫妇。数据来源于天猫）的小镇青年，仍然在小城镇里出生，在小城镇里生活。他们中的很大一部分人，甚至没有离开过自己所在的小城。

所谓陌生，这一代的小镇青年，购买渠道、购买信息来源和购买决策，已经和父母辈完全不一样。这种从未有过的变化，让本土品牌和当地的店主感到焦虑。

江苏美丽春天的老板张勇就发现，年轻女孩子的梳妆台上，可以同时有国产品牌的面膜、国际大牌的眼霜、口红和网上正火热的各色眼影。而实体店以前并不销售这些国际大牌和网红产品。

“这在以往很少见。以前苏北的消费者，会在店里直接买一套国产品牌的产品，或者买同等价位的产品。消费国产品牌的消费者，很少会买国际大牌。”

显然，购买能力已经不再决定消费者的消费选择。在小镇青年这个数量巨大的人群中，即使是同一个人身上，消费的分层也如此明显。

张勇的观察与欧莱雅集团披露的数据一致。欧莱雅集团旗下品牌YSL美妆，2018年有48%的销售额来自于“无专柜”城市（品牌未在该城市开设专柜）。而欧莱雅集团旗下另外一个高端品牌兰蔻，早在2011年开始就进军三四线市场，截至2018年已经进入了中国115个城市，拥有272家门店。

93年出生的小然是广大小镇青年中的一员。她毕业后就在留在了四川攀枝花工作。今年春节，她和从大城市返乡的高中闺蜜们聚会时，发现大家关注的美妆博主、需要抢的网红单品、大品牌口红的热门色号都差不多。

高端品牌和在互联网上火爆的网红产品，正在通过电商、代购等多个渠道，下沉到小镇青年手中。

更关键的是，一二线城市和低线城市的信息差正在加速缩小。像小然这样受美妆博主不停种草，然后通过各种平台购买的人，正成为小镇青年的消费主力。她们拥有大量空闲时间，通过微博、小红书、抖音等社交型媒体，接触到了最新鲜的信息，和性价比更高的产品。

小镇青年的消费观念，正在加速成熟。而生长于此的本土品牌和化妆品店，却没有迎头赶上。

熟人关系下的生意逻辑

当然，小镇青年这个市场，仍然有着很难改变的特殊性。

社会学家费孝通先生在其著作《乡土中国》中提出，流动性弱的中国乡村，本质上是一个熟人社会，信任建立在熟人关系之间。

而今天中国大量的低线城市，很大程度上仍然是一个流动性弱的“熟人社会”。从熟人出发的关系链，意味着小范围传播和裂变能力是低线市场的重要生意能力。这也是直销、微商等特殊渠道能在低线城市快速发展的重要因素。当然，拼多多的“微信群内砍价”也是熟人关系的延伸。

这是实体店和本土品牌的优势。

在浙江省温州地区，这个“江浙沪”核心包邮区内，一些中小型的化妆品店却活得很滋润。朱红是温州下面县城的一个化妆品店老板，她能记住所有老顾客的姓名、皮肤状态、使用产品和使用周期。“无论年龄大小，大部分顾客都会微信跟我说最近皮肤的问题，让我推荐产品。即使她们有时候会在网上买，买之前也会问我的意见。”

在她的店铺辐射3公里范围内，朱红俨然就是当地的“美妆博主”，大家都信任她。无论电商，还是下沉下来的屈臣氏等连锁，都不是她的对手。

朱红的故事不是个例。植物医生在全国低线城市有接近3000家门店，消费者忠诚度之高难以想象。同样，在中国拥有500多家门店的悦诗风吟，最近开始选择下沉到下线市场。但效果并不理想。

事实上，人口流动性差的低线城市和人流量巨大的一二线城市，有着不同的生意逻辑。

大城市里消费品的生意逻辑是规模化用户、高频消费，争夺尽可能多的流量。这与淘宝、京东等电商巨头的逻辑相似。而低线城市流动人口少、消费者闲暇时间多。深挖用户的价值，可能才是更好的出路。

小镇青年市场，有着独特的打法。植物医生等本土企业深谙于此。但悦诗风吟这种极其依赖人流量的店铺，却百般不适应。

国际品牌和互联网巨头的下沉之路，不会太容易。而线下化妆品店和依托化妆品店成长的品牌，有着天然的优势。但如何发挥这样的优势，则考验着企业老板们的能力。

“小镇青年”这个地域标签，往往预设了品牌和零售从业者对目标人群的判断和想象。

但如今，这种判断开始出现偏差。小镇青年市场，正在发生着光怪陆离般的变化，一方面无限接近一二线城市消费；另外一方面，依然保留着中国乡土社会的原始特征。这种变化下，市场在分化为无限个碎片，过往的判断，正在失效。新的机会正在形成。

小镇青年市场，当然大有可为。但真正让在这个市场充满生机的，不是对流量的争夺，不是“人傻钱多”的机会主义。真正能带来长期生意的，是技术驱动下信息壁垒的消除，是对小镇青年真正理解洞察下的好产品和好品牌。