走在济南的街头巷尾，你可能会发现，人群中化妆的女性比例要远低于其他城市。

不仅如此，在山东内陆区域（除去胶东的鲁西南和鲁中区域）的化妆品店渠道，大多数店铺的彩妆陈列占比也都不高，销售份额均在10%以内。与之相对的是，作为全国人口第二大省及GDP第三大省，山东每年都会揽下一众本土护肤品牌的回款冠军宝座。

这背后折射出的是，巨大的人口数量、发达的经济水平、强大的消费能力与彩妆发展滞缓之间所形成的强烈反差。

作为玛丽黛佳、YES!IC及小蜜坊等品牌的山东代理商，济南拾色化妆品有限公司（以下简称拾色）董事长杨霞，用日本剑道中的“破、守、离”哲学，来概括她的市场开拓及创新历程：发展初期忠于守护“师傅”传授的形式，中期打破传统、因地制宜，最后脱离形式的桎梏，开创自己的新境界。

从2012年决定创立拾色，到今天在山东彩妆的竞技场占据一席之地，杨霞并不满足于此。她看得长远，想要实现的目标也更多：“传统零售正面临转型的重要阶段，未来十年才是代理商能力高低的见证。”

上图：2019品观中国行•山东走访团成员杨柳与杨霞（右）合影

破：山东彩妆的拓荒者

如何让彩妆成为消费者的日常，对于反应“慢半拍”的山东市场来说是一个难题，也是杨霞近20年里最常思考的问题。

多年的经验，让杨霞对彩妆这门生意有了独特的理解和感知。2012年，她决定正式创业，打入山东彩妆这块略显“荒凉”的市场。

“我对彩妆的喜爱，已经成为我日常生活的一部分了。”被问及为何选择彩妆代理商这条道路时，杨霞这样回答。

拾色成立的这一年，山东的彩妆市场才刚进入萌芽期。彼时，大多数代理商都是通过向化妆品店提供返利政策、赠送彩妆中样等传统方式维持运作，效果并不是很好。

拾色带着“拓荒者”的姿态，打开了山东彩妆市场的大门。

在杨霞看来，彩妆卖的不是商品本身，而是内容与情感的互动。在她的眼里，口红不单代表一种颜色，更是一种精神和态度的表达。而这个在当时听起来有些超前的理念，却是现今彩妆经营中的主流观点。在杨霞看来，想要成为一家专业的彩妆公司，不仅要拥有高超的化妆技巧，还必须要有一支知女性、懂彩妆的团队。

拾色“活力新零售”活动现场图

因此在品牌选择方面，杨霞牵手玛丽黛佳成为品牌山东区域代理，希望通过这个集艺术感与独创性于一体的品牌，改变门店“只谈卖货，不谈发展”的彩妆经营思维。

如今，拾色在山东的零售网点已达384家，旗下代理的三大品牌——玛丽黛佳、YES!IC和小蜜坊，实现了山东内陆区域的大面积覆盖。2018年，拾色旗下表现最好的网点，仅靠销售玛丽黛佳这一品牌，就突破了200万元的年销售额。

守：赋予企业生命力的金三角

每个企业在初创时期都会经历阵痛，拾色也不例外。

杨霞坦言，团队人员流失、执行能力不够、信息传达损耗等企业常见的问题，同样令自己感到困扰。再加上山东消费者彩妆意识薄弱，便更需要团队不断强化和提升彩妆运营能力。

在不断成长的过程中，杨霞慢慢悟出了属于拾色的“金三角”模式。

第一，建立专业的信赖。

杨霞会向每一个客户保证，他们的利益永远大于自己。同时，拾色不会开设淘宝、微商等线上渠道，通过价格差来破坏线下零售店的价格平衡。

第二，用零售的思维服务零售店客户。

“不是把所有的商品摆在货架上，就能引来‘蝴蝶’的。”杨霞表示，无论是销售还是培训团队，都会要求他们站在消费者的需求角度，去帮助门店组织货品、深挖服务。

另外，团队也要懂得采用不同的形式，凸显彩妆的价值和乐趣。比如，拾色会根据每个月、每个节日或是当季流行趋势来设计主题妆容，制定成册再分发给每家门店，帮助他们更好地去服务消费者。在去年口红节至今的7个月里，拾色就设计出19款妆容供门店选择。

第三，招收和培养专业人才。

拾色专门组建了一支10人的彩妆培训团队，成员大都来毛戈平彩妆学校。经过这些彩妆师的训练，每个基础员工都能提升自己的行业知识、彩妆技能、培训及管理能力，以便加强公司的“再生能力”，更好地为终端门店服务。

基于这个稳定的“金三角”，拾色在山东市场一直保持着良好的口碑，终端零售活动未曾遇到过明显阻力。在杨霞的一手培育下，玛丽黛佳也得以深耕于山东市场，当地发展如燎原之势，深受消费者的喜爱。

离：小百货和潮流站成为新赛道

山东市场特征鲜明，从烟台恒美、潍坊润莎奈儿、青岛志远洗化、济南雅琳到滕州百信，山东的每个区域都雄踞着一方诸侯。这样的情况下，在一个县级行政区域，一个品牌大多只能上一个连锁系统，对于代理商的局限性比较大。

度过摸索期之后，杨霞也开始寻找下一个增长机会。

2018年，杨霞发现，三福、百武西这样的小百货类店铺正在崛起。以三福为例，其店内的美妆区摆放的产品，已经从过去单片面膜、指甲油、唇膏等小众品类，逐渐转向专业护肤品、彩妆品的集合。

在她看来，这些小百货吸客能力强、拓店速度迅猛，且受品牌和区域的限制性较小，或许是彩妆发展的又一个好去处。因此，拾色今年会在所有彩妆品类中，挑出精选单品放入小百货门店进行试点，最终期望加深品牌在市场上的渗透率。

拾色的另一个方向，则是打造一个“彩妆潮流站”。

在杨霞的构想里，这是一个属于彩妆的“乌托邦”。在这个30㎡左右的店铺中，她要为消费者打造出“网红打卡地”的感觉，选址也优先考虑年轻人常去的商业区。

在货品选择上，潮流站会紧跟流行趋势，不局限于拾色旗下代理的彩妆品牌，力求所有当季的流行单品，都能让消费者在这里买到。因此，店铺的货品更新和运转速度都会保持在一个比较高的频率上。

同时，潮流站的陈列不会按照品牌来分布，而是要提供不同的妆容方案选择。消费者会在店内看到各种风格的独立展示，包括从服装到饰品、再到妆容的完整呈现。而不同风格旁边，则会陈列着这个妆面所需的全部彩妆单品。

另外，潮流站不会定义什么才是美。“没有千篇一律，每一处都是一次风格的探讨。”杨霞表示，届时现场会邀请上海的明星彩妆师，告诉消费者应该怎样去突破自己，在自我范畴内塑造有风格的自我。

“线下门店一定要赋予自己独特的意义。”杨霞说，希望自己可以给化妆品店渠道启发，此次潮流站的打造也可视为山东消费者对该类型店铺接受度的测试。

她将潮流站比喻为自己的结业考试，用于总结自己这些年来对彩妆、时尚以及对女性追求美的理解。同时，她也希望当彩妆以年轻的姿态面向大众时，越来越多的年轻人愿意走进潮流站，去了解和触碰彩妆。

从代理彩妆品牌，到实现山东内陆区域全覆盖，再到开设彩妆潮流站，杨霞的每一步都走得无比坚定。而这些对于正值韶年的拾色来说，或许只是开始。