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品观中国行丨代理生意持续增长8年 他曾砍掉一半以上品牌

代理 陶文刚 资深记者 ·  2019-04-12
“2019年,有可能是我做代理有史以来效益最好的一年”。

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“这个行业,不断有人进入,不断有人退出,但我会一直坚守化妆品店阵地。”这话,既是张志华的目标,也是他多年摸爬滚打悟出的经营哲学。

从重点学校的计算机教师,到山东一名默默耕耘的化妆品代理商,张志华吃过亏、入过坑、踩过雷,用他自己的话说,“一直在交学费”。

但创立8年来,由张志华执掌的济南美天化妆品有限公司(以下简称“美天”),业绩年年有增长。从最初的100%,再到70%、50%、30%……不断下降的增长率背后,是残酷的市场,还有不断扩张的体量。

“2019年,有可能是我做代理有史以来效益最好的一年”。在雾气氤氲的茶台前,张志华希望满怀。可去年,张志华还在为满仓的临期品深感绝望。那种绝望,让张志华仿佛回到十几年前。

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人生被迫洗牌

2003年,张志华以全系综合测评第一的成绩从中国煤炭经济学院毕业,并被推荐到北京市矿务局所属的北京科技高级技术学校任教。

事业单位,北京户口,是一份令人艳羡的体面工作。从教三年后,女友从山大研究生毕业,张志华便回到山东成了家。婚后,张志华回济南重新找工作,却连续受挫,他深感“百无一用是书生”。

一年之内,张志华先后换了三份工作,全是业务岗。“上了14年学,干啥啥不会,干啥啥不行”,张志华颓丧至极——“那时的我就像玻璃人,一戳就碎”。

在苦闷中度过了2008年春节,张志华抱着一丝残存的热情,去山东晓彤化妆品公司碰碰运气,当时公司主要代理柏氏。

老板亲自面试,时间很长,毕竟张志华是一张白纸,让人左右为难。但张志华的一句“这辈子我都不会离开化妆品行业”打动了老板,于是被录用。

那次公司一共招了十几个业务经理,半年后,只剩下张志华一个人,但他铁了心——这是第四份工作,干得干,不干也得干,无路可退。在最难的时候,张志华总会想起当初给老板说出的那句誓言,再难再苦,还是坚持了下来。

张志华每天背着一个二三十斤的大包,里面塞满了产品手册、宣传单页、产品样品,在市场上到处跑,从扫街开始,带团队、搞促销、发单页、大街上拉人,不管是火炉天还是冰雪地。

很快,张志华被提拔为分公司经理,后来又被任命为市场总监。至今回忆起那段经历,他仍觉得是一生中最拼搏的时光,也是最有收获的阶段。

在不允许再失败一次的“紧箍咒”中,张志华觉得,吃过的那些苦,终究值得。

最难受的一年

在老东家那里干了差不多三个年头,2010年,张志华辞职,在休整一段时间后,他选择了创业——美天诞生。

尽管手里没好牌,但一开场就是猛仗——靠着几个毫无知名度的品牌,从老东家没涉及的市场入手,一个一个去啃。为配合市场开拓,张志华大手笔在山东卫视打了三个月广告。到年底一核算,全新开拓126家网点,公司团队人数最多时达到27人。

美天的快速发展,引起同行注意,业内不少朋友熟人便带着产品登门——唇膏、气垫、面膜、牙膏、洗发水、沐浴露……有些,打个首批款3-5万元,就算是拿下了区域代理权了;有些更豪爽的,“你有顾虑吗?先发货给你卖着,钱后面再谈”。

张志华本来就抹不开面子,又恰好赶上品类流行的年代,几乎“来者难拒”——陆陆续续,竟接下了十几个品牌。有时,一个月中的大部分时间都在接待厂家来访。

随着消费者行为和渠道的变化,2017年,张志华隐约觉得,公司什么品类都有,但好像什么也没做好。仓库里的货开始越堆越多,张志华有些慌了。

2018年,这些历史遗留问题终于集中爆发。下滑的利润,发不出去的货,还有大量临期品,让张志华焦头烂额,“这是我创业之后最难受的一年”。于是,张志华只能大刀阔斧,忍痛“割肉”,三五折进的货,一折处理,甚至亏损50%以上也在所不惜。

与此同时,张志华痛定思痛,开始制定多种方案“补血”——聚焦品牌、聚焦客户、聚焦单品,成为张志华的重中之重。

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“三大聚焦”破局

十几个品牌,砍谁留谁,如何抉择?

张志华非常果断:产品有无卖点?有无竞争力?能不能给美天创造利润?有没有培训服务?营销模式有没有创新?没有,绝不留情,砍!

如此一来,美天公司只保留了五六个品牌。同时,张志华还聚焦单品。张志华主攻代理品牌中的明星单品或品类——如奥洛菲“大金蛋”、蔻斯汀花瓣沐浴露、雅芳“小黑裙”、香丝芙洗护、草舍名院黑膜等。

“以奥洛菲的眼部‘大金蛋’为例,它的早晚眼部套餐,包装和价格十几年都没变,非常好卖。‘金蛋’298元,‘黑蛋’498元,像与我们合作的某些大型化妆品连锁,光靠这一个产品就能卖上百万元。这种有口碑、有回头客、有利润还能走量的单品,没理由不大力开拓。”张志华表示。

最后是聚焦客户。美天公司从大约五六百家网点中,筛选出近百家优质客户加入“美天俱乐部”,只要年回款达到12万元、20万元或32万元以上,就能享受相应的进货折扣、奖励和返点。同时,美天所有工作人员,都聚焦在服务VIP客户上。

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由于美天70%的客户都在乡镇,为帮助合作的乡镇门店动销,美天还策划了“乡镇名店打造工程”——从店铺装修、橱窗改造、空间布局、柜台打造、产品陈列、后台系统、店务管理等维度,全方位给门店赋能。而且,这些服务,是免费的。

“三大聚焦”,终于在大半年后开始爆发威力。在2019年3月12日举行的美天2019年春季订货会上,会议还没开始,财务便收到几十万元订货款。

张志华回忆那天的场景,仍很开心:“我不敢说100%,但肯定90%以上都签了单。现场准备了30多个奖牌,发给超额完成任务的客户。结果,奖牌不够用,只好临时追加定做。这可能是2018年以来,我最轻松的一天。”

不止美天在赚钱,为了激励团队,张志华在2016-2018年间,陆续将公司40%的分红股份都让给了骨干员工,入职一年以上的在职员工人人有份,可以按持股比例享受年终分红。

“经过对品牌、客户和团队的一系列调整优化,我相信美天会越来越好,我会一直坚守,等到实体店回春的那一天。”谈及未来,张志华仿佛成竹在胸。

袁全成于仁健洪健仕陈晓鹏徐振汤龙江李铖杨晓峰刘伟陈海军...   等956人看过此文章

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