“这个行业，不断有人进入，不断有人退出，但我会一直坚守化妆品店阵地。”这话，既是张志华的目标，也是他多年摸爬滚打悟出的经营哲学。

从重点学校的计算机教师，到山东一名默默耕耘的化妆品代理商，张志华吃过亏、入过坑、踩过雷，用他自己的话说，“一直在交学费”。

但创立8年来，由张志华执掌的济南美天化妆品有限公司（以下简称“美天”），业绩年年有增长。从最初的100%，再到70%、50%、30%……不断下降的增长率背后，是残酷的市场，还有不断扩张的体量。

“2019年，有可能是我做代理有史以来效益最好的一年”。在雾气氤氲的茶台前，张志华希望满怀。可去年，张志华还在为满仓的临期品深感绝望。那种绝望，让张志华仿佛回到十几年前。

人生被迫洗牌

2003年，张志华以全系综合测评第一的成绩从中国煤炭经济学院毕业，并被推荐到北京市矿务局所属的北京科技高级技术学校任教。

事业单位，北京户口，是一份令人艳羡的体面工作。从教三年后，女友从山大研究生毕业，张志华便回到山东成了家。婚后，张志华回济南重新找工作，却连续受挫，他深感“百无一用是书生”。

一年之内，张志华先后换了三份工作，全是业务岗。“上了14年学，干啥啥不会，干啥啥不行”，张志华颓丧至极——“那时的我就像玻璃人，一戳就碎”。

在苦闷中度过了2008年春节，张志华抱着一丝残存的热情，去山东晓彤化妆品公司碰碰运气，当时公司主要代理柏氏。

老板亲自面试，时间很长，毕竟张志华是一张白纸，让人左右为难。但张志华的一句“这辈子我都不会离开化妆品行业”打动了老板，于是被录用。

那次公司一共招了十几个业务经理，半年后，只剩下张志华一个人，但他铁了心——这是第四份工作，干得干，不干也得干，无路可退。在最难的时候，张志华总会想起当初给老板说出的那句誓言，再难再苦，还是坚持了下来。

张志华每天背着一个二三十斤的大包，里面塞满了产品手册、宣传单页、产品样品，在市场上到处跑，从扫街开始，带团队、搞促销、发单页、大街上拉人，不管是火炉天还是冰雪地。

很快，张志华被提拔为分公司经理，后来又被任命为市场总监。至今回忆起那段经历，他仍觉得是一生中最拼搏的时光，也是最有收获的阶段。

在不允许再失败一次的“紧箍咒”中，张志华觉得，吃过的那些苦，终究值得。

最难受的一年

在老东家那里干了差不多三个年头，2010年，张志华辞职，在休整一段时间后，他选择了创业——美天诞生。

尽管手里没好牌，但一开场就是猛仗——靠着几个毫无知名度的品牌，从老东家没涉及的市场入手，一个一个去啃。为配合市场开拓，张志华大手笔在山东卫视打了三个月广告。到年底一核算，全新开拓126家网点，公司团队人数最多时达到27人。

美天的快速发展，引起同行注意，业内不少朋友熟人便带着产品登门——唇膏、气垫、面膜、牙膏、洗发水、沐浴露……有些，打个首批款3-5万元，就算是拿下了区域代理权了；有些更豪爽的，“你有顾虑吗？先发货给你卖着，钱后面再谈”。

张志华本来就抹不开面子，又恰好赶上品类流行的年代，几乎“来者难拒”——陆陆续续，竟接下了十几个品牌。有时，一个月中的大部分时间都在接待厂家来访。

随着消费者行为和渠道的变化，2017年，张志华隐约觉得，公司什么品类都有，但好像什么也没做好。仓库里的货开始越堆越多，张志华有些慌了。

2018年，这些历史遗留问题终于集中爆发。下滑的利润，发不出去的货，还有大量临期品，让张志华焦头烂额，“这是我创业之后最难受的一年”。于是，张志华只能大刀阔斧，忍痛“割肉”，三五折进的货，一折处理，甚至亏损50%以上也在所不惜。

与此同时，张志华痛定思痛，开始制定多种方案“补血”——聚焦品牌、聚焦客户、聚焦单品，成为张志华的重中之重。

“三大聚焦”破局

十几个品牌，砍谁留谁，如何抉择？

张志华非常果断：产品有无卖点？有无竞争力？能不能给美天创造利润？有没有培训服务？营销模式有没有创新？没有，绝不留情，砍！

如此一来，美天公司只保留了五六个品牌。同时，张志华还聚焦单品。张志华主攻代理品牌中的明星单品或品类——如奥洛菲“大金蛋”、蔻斯汀花瓣沐浴露、雅芳“小黑裙”、香丝芙洗护、草舍名院黑膜等。

“以奥洛菲的眼部‘大金蛋’为例，它的早晚眼部套餐，包装和价格十几年都没变，非常好卖。‘金蛋’298元，‘黑蛋’498元，像与我们合作的某些大型化妆品连锁，光靠这一个产品就能卖上百万元。这种有口碑、有回头客、有利润还能走量的单品，没理由不大力开拓。”张志华表示。

最后是聚焦客户。美天公司从大约五六百家网点中，筛选出近百家优质客户加入“美天俱乐部”，只要年回款达到12万元、20万元或32万元以上，就能享受相应的进货折扣、奖励和返点。同时，美天所有工作人员，都聚焦在服务VIP客户上。

由于美天70%的客户都在乡镇，为帮助合作的乡镇门店动销，美天还策划了“乡镇名店打造工程”——从店铺装修、橱窗改造、空间布局、柜台打造、产品陈列、后台系统、店务管理等维度，全方位给门店赋能。而且，这些服务，是免费的。

“三大聚焦”，终于在大半年后开始爆发威力。在2019年3月12日举行的美天2019年春季订货会上，会议还没开始，财务便收到几十万元订货款。

张志华回忆那天的场景，仍很开心：“我不敢说100%，但肯定90%以上都签了单。现场准备了30多个奖牌，发给超额完成任务的客户。结果，奖牌不够用，只好临时追加定做。这可能是2018年以来，我最轻松的一天。”

不止美天在赚钱，为了激励团队，张志华在2016-2018年间，陆续将公司40%的分红股份都让给了骨干员工，入职一年以上的在职员工人人有份，可以按持股比例享受年终分红。

“经过对品牌、客户和团队的一系列调整优化，我相信美天会越来越好，我会一直坚守，等到实体店回春的那一天。”谈及未来，张志华仿佛成竹在胸。