雅芳全球CEO Jan Zijderveld

在不到半年的时间里，Jan Zijderveld（以下简称“Jan”）已经第二次来中国了。

作为刚上任1年多的雅芳全球CEO，他在采访前召开了一个多小时的员工大会，了解中国市场情况，并用幽默风趣而又充满激情的话语鼓励中国区的员工们，给他们信心。

Jan过去也曾多次来到中国，但从未像这两次一样充满期待，因为雅芳中国市场业绩已连续两年双位数增长。与之形成鲜明对比的，是雅芳在全球面临的业绩困境。

Jan把雅芳复兴的希望，放到了中国。“中国是雅芳全球非常重要的市场。”他不止一次地在采访中强调。

事实上，雅芳针对中国市场进行本土化发展已经很多年，Jan的上任，则将中国市场放到了更加重要的地位。他全面深化“中国优先，中国特色”战略，在此战略基础上进一步施行“深度开放”，并秉持“消费者在哪里，雅芳就在那里”的核心理念，带领雅芳在中国努力挣脱渠道的束缚，向消费者品牌转变。

但这个在中国经历了辉煌与低谷，见证中国化妆品市场巨大变化的老牌外资企业，真的能借助中国市场重续辉煌吗？品观APP独家专访了雅芳全球CEO，从他的口中，我们得以了解雅芳如何看待中国市场以及未来将如何发力。

从“模范教科书”到面临巨大挑战

在过去长达133年的传奇历史里，雅芳拥有过无数高光时刻：全球第一大化妆品公司、全球第一大直销巨头、全球拥有超过600万名销售代表。

在电影《剪刀手爱德华》里，“雅芳小姐”挨家挨户上门推销化妆品的场景曾深入人心，它开创的直销模式，一度是化妆品行业的模范教科书。

在中国，雅芳同样创造了属于自己的时代。据说在90年代的中国，最时髦的女生有两类，其中一类就是“雅芳小姐”。

依靠直销这种独特的渠道定位，雅芳在过去以产品为中心的化妆品市场，赢得了巨大成功，并带动了玫琳凯、安利等直销巨头在中国的崛起。

但在过去的十多年时间里，雅芳遭遇了前所未有的挑战。面对中国市场消费者和各种渠道的快速变化，曾经依靠直销模式崛起的雅芳，显得有些难以适应。

每年，雅芳都要经历数次“被收购”和“被退出中国”的谣言。这些，都是Jan上任之初面临的惨淡现实。

在中国的新机遇

这位2018年2月上任的CEO，拥有在联合利华集团30余年的工作经历，在欧洲、澳大利亚、新西兰等市场的重要领导岗位上积累了丰富的综合管理、市场营销和分销销售经验。

尽管没有在中国市场的直接管理经验，但Jan过去曾多次来到中国，对于中国市场以及雅芳面临的现状，有着深刻的洞察和了解。

在他看来，中国广阔和不断增长的化妆品市场，可以令任何品牌在这里找到自己的机会点。而雅芳丰富的产品线、强大的品牌力和优质的产品口碑，是它最大的优势所在。

“雅芳内部有超过20个品牌（系列），我们接下来所要思考的，就是如何把对的品牌（系列）放在对的资源和对的渠道中。”

新活美白净润系列

对于Jan而言，中国市场对雅芳的意义，或许不仅仅是实现业绩增长的引擎，更意味着如果雅芳能在中国复兴，那么雅芳在全球也有望重续辉煌。

自去年上任后，Jan便进一步强化“中国优先，中国特色”的战略，坚持管理上的沟通优先、授权优先和研发上的资源优先。同时在中国抛弃直销模式，全面深化“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。

在这一战略下，“研发”与“全渠道”成为Jan在采访中频频提到的关键词。

其中，在研发层面，早在2011年，雅芳就在上海成立了亚太研发中心，针对亚洲特别是中国消费者的护肤需求，进行产品研发和创新。

与此同时，Jan表示，雅芳也会和在纽约的研发中心进行全球合作，借助全球的力量，通过对中国市场的深度洞察，推出更适应中国市场的产品。“我们有非常强的全面研发能力，我们想把这样的资源带到中国，为中国消费者带来量身定制的服务。”

事实上，过去两年，雅芳也一直在全力打造两大支柱产品：新活系列与小黑裙系列，不断升级产品成分及包装，5月还将带来为中国市场打造的全新产品系列；同时，雅芳通过启用当红流量小生邓伦作为代言人，在小红书等社交媒体上投放等一系列年轻化营销，吸引年轻群体的关注。

邓伦X雅芳经典产品小黑裙香水

Jan清楚地知道，雅芳最大的优势，是它的品牌知名度和消费者对它的产品口碑。所以延续这一优势，利用雅芳的研发实力，持续打造出好产品，是他上任后的一大重心。

与此同时，渠道一直是雅芳在中国的痛点。但消费者时代的到来，为雅芳带来了转机。Jan明白，雅芳在中国必须彻底摆脱“直销”的标签，向消费者品牌转变，才能获得更多的生意机会。所以，跟随消费者的脚步进行全渠道布局是雅芳在中国的必然策略。

而电商，正成为雅芳当之无愧的重心渠道。2018年，雅芳将电商渠道收归直营，获得了令人惊喜的增长。Jan在采访中同样毫不吝啬地赞美电商的亮眼表现，并表示：“这是对的产品跟对的合作伙伴强强联手的成果，雅芳一定要赢得这一部分的市场。”

此外，雅芳美容专卖店致力于为消费者提供线下体验，化妆品专营店与商超渠道进一步增加品牌触点。在各个渠道之下，无疑可以看出，雅芳对于全渠道的布局并非泛泛而谈，而是有着精心考虑与安排。

以“温馨花房”为灵感的雅芳6.0形象店

只是，今时的中国市场早已不同往日，消费者越来越专业，渠道越来越多元化与碎片化。对于在中国长期受累于渠道的雅芳来说，无论是发力电商还是布局线下，多少面临挑战。

但不管怎么说，作为一个百年品牌，雅芳的品牌底蕴支撑它走过了这么长的岁月。我们有理由相信，未来它会在复杂的市场环境中找到自己的机会。

只是，对于雅芳这样一个大而全的品牌而言，如何进一步增强年轻消费者对其拳头系列的记忆点，是Jan下一步需要聚焦的问题。