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佛系刘船高:金甲虫从不焦虑丨未来零售家⑦

品牌 栗晨阳 深度报道部主编 ·  2019-04-17
让老百姓在金甲虫能找到买得起又不觉得廉价的产品,这是刘船高最想做的生意。

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“出身草根,个性江湖,智商捉急。生性好吃懒做,贪财好色,一个长期吃团队软饭的寄生生物。”

3月底,在金甲虫化妆品连锁(以下简称“金甲虫”)位于成都的总部办公室内,我见到了刘船高。他很开心地向我展示着名片上的这句话。即使见到熟悉的朋友,他也会递上名片,让朋友欣赏一番这段颇有些调侃意味的自述。

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刘船高名片背面

刘船高的确不是一个勤奋的老板。

在刘船高的手机上,每天有很多闹钟提醒。但与一般的待办事项提醒不同,这些闹钟提醒的“不是需要做什么,而是不要做什么”。比如,每天早晨6点半,刘船高的手机闹铃会准时响起,手机界面提醒的内容是:你不要太累,给下属空间和鼓励就好。

一年中,刘船高大概有一半时间在加拿大。即使呆在国内,他也不常去公司。金甲虫的公司里甚至没有刘船高专门的办公室。员工对他的评价出现最多的词是“佛系”——总是笑眯眯鼓励大家不要太着急。

“不焦虑,不着急”——刘船高在向金甲虫团队传递这样一个信号。与2019年充满焦灼情绪的实体零售大环境相比,刘船高和他的280家金甲虫门店显得格外不同。

当然,刘船高本来就是与众不同的那一个。

从泸州到成都

战术上的佛系,从来都掩盖不住刘船高在战略层面的极度勤奋和前瞻。

一年前,刘船高将金甲虫核心部门从泸州搬到了成都环球中心附近。为了这次移师,刘船高斥资2000多万购买了写字楼办公室。在这个寸土寸金的核心商务区,他还为员工建了绿色食堂,租了公寓宿舍。距办公室不远的地方,金甲虫的培训中心也即将启用。

“从泸州过来的员工,工资一律上涨40%。”

“搬到成都意味着什么?”我问。

“如果早两年到成都,金甲虫的速度和规模肯定不只是今天的这个样子。如果十年前金甲虫搬到上海,那更是另一番天地了。”刘船高希望金甲虫站在更高的起点。

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刘船高

移师成都的好处是显而易见的。更广的辐射范围、更宽的管理半径、更优秀的人才资源等。“金甲虫需要储备的新媒体、品牌等人才,在泸州很难找到,在成都选择就多了。我们最近在人才的引进上,轻松多了。”

但让刘船高真正下定决心移师成都的,是2017年的一只“黑天鹅”——因为金甲虫的自有品牌80%为韩国科丝美诗代工,2017年“萨德事件”爆发后,消费者反应强烈,金甲虫销售下滑了20%。

“本来很悠哉悠哉的,就算在化妆品实体店生意普遍不好的2015到2016年,金甲虫还是增长很好。但2017年萨德事件后消费者对韩品的抵触,让我们损失了至少上千万元。”

这次意外的危机,让刘船高开始重新审视金甲虫。“如果没有2017年这次危机,可能金甲虫就慢慢掉进舒服的陷阱里了。金甲虫的团队太安逸了。那时候我才知道,还有区域经理半个月不上班或者不去市场。”

在管理上,刘船高有着自己独特的管理哲学:“做一个弱势的老板,拥有一支强势的团队” 。但这次危机让刘船高更加意识到,想“拥有一支强势的团队”,金甲虫需要更科学的激励机制。

总部搬到成都后,金甲虫很快完成了绩效激励的升级。“我们导入内部激励淘汰机制后,店铺七个大区和每个大区下面的五个小片区,每年都会强制淘汰一个负责人。”不为人知的是,金甲虫在绩效激励背后,有着一个极其强大的人力资源团队。“我这个部门有9个专业人才,是为满足至少500家门店的需求设置的。”金甲虫人力资源总监苏日娜对这个放在全行业内都堪称豪华配置的人力资源团队颇为骄傲。

内部调整优化和店铺升级后,金甲虫度过了这次危机,2018年同店可比销售增长超过两位数,利润实现了翻倍。

被零售耽误了才华的品牌奇才

“金甲虫,我代言。”

2017年下半年,这句颇有刘船高营销风格的广告语和明星刘涛接地气的形象照出现在了金甲虫门店的物料上。

黑天鹅事件后,刘船高做了三件大事:总部移师成都、团队引入赛马机制,以及引起行业轰动的八位数价格签约刘涛代言金甲虫。

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刘涛(右)代言金甲虫签约仪式

之所以引起轰动,是因为金甲虫是中国本土化妆品企业中,第一个请代言人的零售连锁。但对刘船高而言,这只是这位“被零售耽误了才华的品牌奇才”的一次常规操作而已。金甲虫每年都会花费数千万进行金甲虫门店和旗下自有品牌的推广。

在成都街头,随机调查5个年龄不一的女性,问“知道金甲虫么”,至少有3个人的答案是“卖化妆品的”。谈及成都女性对金甲虫知名度的认知,四川省内多个零售同行表示出了羡慕。

这就是刘船高战略上的勤奋之处。即使今天金甲虫在成都仍未铺开,但金甲虫店铺的品牌知名度早已开始酝酿。刘船高知道,品牌战略的坚持下,总有一天金甲虫门店会在成都全面开花。

但更难得的是,刘船高本人极其擅长品牌营销和内容传播。

不知道刘船高是否研究过经典的“定位”营销理论,但他绝对是这一理论的实战派高手。从最开始的“金甲虫,正宗货”,到“金甲虫,我代言”、“正品货,一辈子”,这些初看起来简单粗暴的广告语,在刘船高20多年的坚持下,最终发挥了越来越大的效果。

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金甲虫的广告语一直简单粗暴

谈及金甲虫的品牌传播,就不能不提金甲虫的公众号。这个拥有超过230万粉丝的公众号,每篇头条文章发出来2小时左右都能达到阅读量“10w+”。不仅如此,金甲虫公众号对销售的转化率也十分之高,至少能给店铺带来30%以上的销售增长。

这背后也是刘船高对新媒体团队的长期投入。据金甲虫品牌中心总监陈琪介绍,团队中主要负责金甲虫微信的有10人规模。

“别的企业重视新媒体,完全不懂。但我们老板自己就很懂。”陈琪感慨道。

自有品牌:看不见的竞争力

商业竞争力可以分为外界看得见的部分和外界看不见的部分。

如果说金甲虫看得见的竞争力是金甲虫的品牌化战略,那么金甲虫更核心的、看不见的竞争力则是其低倍率、高性价比和很少打折的自有品牌战略。

我们知道,化妆品店渠道的国产品牌,从工业成本到零售店的倍率大概是1:10。这也就意味着,一瓶10块钱成本的产品,零售价最终在100块钱左右。这是行业惯常的利益规则。

刘船高把金甲虫旗下高丽谷、不老泉、三禾美诗等多个自有品牌的倍率定在了大概1:4左右。“我们零售价50到80块钱左右的产品,配方和内容物完全可以比得上行业中零售价200块钱左右的产品。”金甲虫也只选择科丝美诗等巨头企业代工,保证了产品的优质配方。

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韩国科丝美诗集团副董事长、科丝美诗亚洲区总经理崔京(右)到访金甲虫

而在自有产品的定价上,刘船高有这样两个原则:99元战略和绝不低价原则。所谓99元战略,指的是金甲虫绝大部分自有品牌零售价都不高于99块钱。同时,在这个零售价的基础上,不能直接做打折促销活动。

这是刘船高深刻洞察后的选择。99元战略是把金甲虫的自有品牌倍率降低,让自有品牌在市场上有绝对的竞争力;“绝不低价”则让金甲虫店铺不以促销吸引顾客进店,真正吸引顾客的是金甲虫有绝对竞争力的品牌和产品。

金甲虫店铺品牌+低倍率高性价比的自有品牌,这是金甲虫的两个核心竞争力。两者互相放大,最终形成了金甲虫的闭环,既让更多的消费者能享受到高性价比的产品,又让金甲虫能获得很好的利润和长期的增长。

“金甲虫的店铺不是高高在上的,而是亮堂的、亲切的、人很多的,老百姓在里面能找到买得起,又不觉得廉价的产品。”这是刘船高最想做的生意。

·  作者说  ·

中国本土品牌的产品,一般从出厂到卖到消费者手中,有着冗长的渠道、培训和终端服务等环节,自然就带来了过高的倍率。而在面对可以自由选择的消费者时,这类高倍率的品牌就会失去竞争力。

这是大多数本土品牌当前的困局,也是大多数化妆品实体店焦虑的根源。

而金甲虫的方法是用自有品牌给到消费者低倍率的产品,然后让倍率越来越低,消费者越来越喜欢买。这件事,刘船高一做就是10多年。因为坚信这一点,无论遇到任何问题,他从不焦虑。用刘船高自己的话说,“做让老百姓买得起,又不觉得廉价的产品,这是积德。”

刘船高是日本国民服装品牌优衣库的粉丝。优衣库的品牌理念是:造服于人,为所有人提供经济实惠、而且不廉价的服装。无论贫富,无论阶级,都可以买到经济实惠且没有廉价感的优质产品,这是商业带来的民主化,功德无量。

即使纯粹站在生意竞争的角度看,这也是企业竞争力的源泉。

追随长期价值,笃信活在未来。这是《未来零售家》的第七篇。

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