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橙小橙×梦蜗推联名面膜 渠道+品牌如何玩出彩?

零售 陶文刚 资深记者 ·  2019-04-26
周建雷表示,推出联名款,更多还是基于品牌战略层面的思考。

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联名,跨界联名,早已不是什么新鲜事。

雨后春笋般冒出的联名款,大多发生于品牌与品牌、品牌与明星、品牌与IP之间。不论是美加净×大白兔,菲诗小铺×可口可乐,还是百雀羚×故宫,每一个制造了爆款和轰动效应的联名,几乎都是“大牌”合力的产物。

就在上周末,杭州橙小橙量贩美妆(以下简称“橙小橙”)也低调上架了一个联名款——“橙小橙×梦蜗(猪年联名限量版)面膜”。据悉,这款面膜脱胎于“梦蜗茶树控油营养面膜”(又名“高原露水精华安瓶面膜”),售价99元/盒。

这是橙小橙创立6年来,第一次推出联名款产品。厂家品牌一直做得挺好,为什么橙小橙要“大费周章”打造联名款?

为品牌力赋能

橙小橙创始人周建雷表示,众所周知,韩国进口品中,有不少品质不错的面膜品牌,在中国消费者中有极高认知度。不少门店纷纷以这类面膜作为引流爆品,价格越做越低,利润越做越薄,市场越做越乱,让不少品牌很“受伤”。

但也有一些例外——如创立于2003年的梦蜗,是韩国丕桉贴化妆品株式会社旗下主营的两大品牌之一,尤其擅长开发各种功效和特性的面膜。在韩国,梦蜗面膜的火爆程度不亚于JM系列面膜。在中国,梦蜗的知名度也很高,不仅有品质,价格体系维护得也比较好。

此次推出的联名款“梦蜗茶树控油营养面膜”,采用天然茶树纤维面膜布和高原露水精华研发制造,每一片都含有高达25ml的精华液,深受消费者欢迎。目前,该单品是梦蜗品牌中销量最高、复购率最高的一个产品。在橙小橙系统内,梦蜗在面膜品类中的销量,也稳居第一梯队。

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而橙小橙,作为新生代的零售界“新秀”,以其在多个维度的大胆创新而俘获大批年轻消费者芳心,迅速晋升为行业的“网红翘楚”,营业网点也在高速扩张中急剧增长。据周建雷透露,目前,橙小橙在全国各地的门店已达182家。

一个是韩国有口皆碑的化妆品品牌,一个是国内强势崛起的、主营进口品的化妆品连锁品牌,两者,有着天然契合的内在基因,此次合作,可谓强强联手。

周建雷认为,“对橙小橙和梦蜗双方来说,都十分认可对方在市场的品牌形象,合作会给各自‘加分’,进一步提升双方的品牌影响力。”

新思考下的尝试

早在2015年,周建雷就尝试过与其他品牌合作。只是那一次,他推出的是“橙小橙×清风”联名纸巾,属于一次小小的“跨界”尝试。

随着规模的扩张,市场环境的变化,周建雷一直在创新上进行各种探索和尝试。“化妆品各渠道发展到如今,同质化很严重。装修、品牌、产品、营销……几乎都存在不同程度的同质化,缺乏特色。”周建雷表示。

这种情况下,需要经营者不断寻找新的突破点和着力点,来提升消费者的购物体验感和新鲜感。联名款产品,恰好能满足一部分需求。

而选择面膜作为联名款的主打品类,源于面膜快消品的特性——“面膜动销很快,不仅可以快速分发到门店和消费者手中,减少市场教育成本,还可以在门店进行多点陈列,让年轻消费者进店后第一时间感知到新的变化,放大联名款的效应。”

周建雷表示:“此次与梦蜗推出联名款,尽管是一件小事,但对橙小橙的未来角色,也许有比较大的影响”。

他认为,一些稍具规模的化妆品连锁店,可能都会向厂家定制产品,这样可以争取到更大利润空间。比如在丝芙兰、屈臣氏、莎莎和松本清等大型连锁,这是一个很常见的现象。但对于众多比较小型的连锁,想实现这一操作就比较困难。

因为想“傍”大品牌,门槛并不低,往往品牌对起订量、合作的品牌都有较高要求。更大的订货量,意味着更低的平均成本。但针对同一款产品,品牌为了均衡各渠道商的利益,也不会因订货量大而一再放低价格,联名款,可在一定程度上解决这种矛盾。

此外,由于残酷的竞争,各大连锁店常常不惜大打“价格战”,面膜通常沦为“牺牲品”。假如同一款产品,在不同店铺中价格都不同,会让消费者对品牌或渠道产生信任危机。而联名款,对解决这一问题也有所裨益。

周建雷也表示,这一次联名款的效果如何,还有待验证。但推出联名款,更多还是基于品牌战略层面的思考,所以在店内不会去强推联名款,对联名款的周转率也不会做太高要求,依然会当做一款常规产品去经营。

据悉,联名款面膜未来有可能作为店内长期销售的单品,假如形势乐观,也会考虑推出梦蜗产品线中的其他单品,或者与其他知名品牌进行更深层的合作。

“未来,渠道和品牌,渠道和渠道之间,非得一定要用相同的品牌吗?也许,这是一种新的思考方向,将带给我们更多启发。”周建雷表示。

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