五一大促即将到来。与以往万人空巷的热闹场景不同，如今促销再难换旺销，面对千篇一律的低价打折活动，消费者已然麻木。抓不住顾客真正的需求，促销回报一年不如一年，实体零售瓶颈再现。

究竟什么样的促销形式才能吸引新一代消费者？化妆品店又该如何变革？“杏林学堂”特邀专家、OIB.CHINA总经理吴志刚特来支招。

“杏林学堂”特邀专家吴志刚

随着“新消费时代”的到来，全新的消费市场结构和消费者行为正在形成。吴志刚认为，新一代的消费者需求已经发生了颠覆性的改变，他们不再一味地追求高性价比的产品。

吴志刚总结道，当代消费者的需求变化有三：

一是品质消费已成常态。成长于物质充沛年代的新生代消费者对自我的消费需求和喜好非常清晰，他们更注重商品和服务质量，追求品质感消费，也愿意为体验、氛围、品牌、便利性等产品附加价值买单。

二是新一代消费者接受的化妆品资讯更多、更专业。作为互联网原住民的新一代消费者，对新兴资讯的接受能力较强，外加国际化的视野和各种海外购影响，让他们对化妆品领域资讯的了解更加快速和专业。

三是新一代消费者爱玩、爱猎奇，对传统促销方式不再买账。比起上一辈，如今的年轻人钟情于新奇特的商品，也更希望获得有趣好玩的购物体验，这对品牌方和零售商提出了更大挑战。只有读懂消费者内心真正的诉求，才能赢得信赖。

“其实，大多数化妆品店老板都知道新一代顾客已经不再对这种低价的促销活动感兴趣，他们也想留住新一代消费者，但就是苦于没有合适的对策。”吴志刚提出，零售商必须转变观念，不能将业绩作为评价促销成功与否的唯一标准，要提高促销的整体质量，增强门店对消费者的吸引力。

①好的产品不促自销

“我更看好那些能与消费者形成了高效、直接的沟通的品牌”，吴志刚举例说：“去年在美国考察时，Allbirds 和Glossier两家店给我留下了深刻的印象。它们都是从新一代消费者聚集的社交媒体平台起家，Allbirds的运动鞋将舒适做到了极致，Glossier美妆则强调‘真我’的生活态度。”

他强调，新一代消费者在追求潮流和猎奇心态的驱使下，高品质、高颜值、高口碑的商品，更能获得他们的青睐，不仅能提高整场促销的价值感，还能让顾客从“惊喜感”中对门店产生依赖。

Glossier产品

Allbirds实体店

这就需要零售商们要有敏锐的眼光和强大的洞察力，发掘和引进好的品牌和产品，唤起消费者的兴趣。与其以提升毛利为代价，用低价折扣的手段“强迫”顾客买单，不如构建更具竞争力的商品阵容，吸引顾客主动进店选购。

②优质的体验为终端促销赋能

近几年，不少化妆品店都在尝试“体验+服务”的动销形式。“然而，倘若单纯用服务换销量，不仅背离了‘体验’本身，更降低了门店的价值感，要把原有的销售导向变为以体验驱动的购物过程。”吴志刚强调。

吴志刚以氏兰町为例：为了在高端单品牌店林立的购物中心站稳脚跟，氏兰町定位为“社区体验店”，通过改良店铺的视觉设计、空间陈列设计，引进科学皮肤检测仪器、智能美妆、虚拟上妆魔镜等新零售工具，将整个顾客购物过程打造成优质、贴心的体验之旅。

在“卖货”功能之外，氏兰町还打造了“美妆潮流盛典”，落地国内首家化妆品零售快闪店，成为本土零售店开展促销活动的优良范本。

类似这样的新青年店铺，其要义是让终端促销变成一场愉悦的体验之旅，创造让顾客沉浸在体验中的门店场景，在不知不觉中达成销售。如何提升门店整体的品质感、专业度，以体验驱动购物，未来还有更多探索空间。

③让“买起来”变成“玩起来”

吴志刚同时还认为，化妆品店必须要与顾客玩起来，会玩的门店才有可能会更“带货”，让顾客在玩中买，在买中玩。

近年来，宝洁、欧莱雅、格兰玛弗兰、玛丽黛佳等国内外美妆大牌纷纷试水新零售，推出不少创新玩法，如YSL举办游轮派对、美妆快闪酒店，SK-II 开设未来智能零售体验快闪店等。

“对于小型零售店来说，从有趣、好玩的互动小装置着手，也可以带给顾客别样的体验。”吴志刚强调。以格兰玛弗兰为代表的品牌，针对化妆品店灵活轻巧的经营特长，用H5互动小游戏的方式，在终端发起了“防晒保卫战”“消灭雾霾保卫战”等主题活动，消费者通过手机扫码参与游戏、获得产品“奖励”，门店也因此获客上门。这种集创意互动、引流和销售为一体的“设置”，可有效传达品牌态度和产品卖点，拉进了门店与顾客的距离。

实际上，能与消费者“玩起来”的方式有千千万，零售商要做的就是转变思维，发掘和引进更多适合门店的新玩法。