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单店销售近千万 新疆风尚女郎林轩:做化妆品生意是一场“长跑”

零售 车思洁 高级记者 ·  2019-05-06
如今的风尚女郎早已成长为新疆本地连锁中的一支中坚力量。

风尚女郎乌鲁木齐购物中心店.jpg

如果不曾亲自去一趟新疆,很多人对于新疆化妆品市场的印象或许还停留在“闭塞”“落伍”“缓慢”等字眼上。

由于地处中国西北边陲且地广人稀,新疆相比于内陆很多省份而言,早年在化妆品市场的培育上确实要“慢一步”。也正因为如此,直到2010年前后,整个新疆省内还未形成规模性连锁。

在这一大背景下,曾经是专业线品牌代理商的林轩于2011年切入化妆品零售市场,成立新疆风尚女郎企业管理咨询有限公司(下称风尚女郎)。

8年过去,如今的风尚女郎早已成长为新疆本地连锁中的一支中坚力量。而整个新疆化妆品市场,也在风尚女郎这一类本地连锁规模化发展的步伐中,发生着微妙的变化。

简单及低价供货的直供模式在新疆难以为继

包括风尚女郎在内,如今新疆市场的知名连锁,典型如魔族、兰一梦、欢喜等,在2010 年之后能够走上快速扩张之路,一定程度上都是源于接触了“雅丽洁模式”。彼时,这些门店因受制于狭窄的信息获取渠道,以及有限的品牌合作资源,还未能形成自身独特的经营体系,而“雅丽洁模式”的出现,便成为助力他们成长壮大的重要抓手。

随着市场进一步发展的需要,如今风尚女郎系统内雅丽洁的销售占比跟以往相比虽有一定的下降,但回过头来看这一模式,作为掌门人的林轩仍然对其表示了高度肯定,“在开店初期确实给了我们很大的帮助。”

不过,新疆市场的特殊性,最终还是让那些以低价供货,但缺乏运营和培训等相关支持服务的直供模式的局限性摆在了林轩面前:整个新疆的地域面积跨度较大,做市场花费的时间、人员管理成本也相对较高,相应地,需要品牌方做服务的层面也更多更细致,譬如培训、调换货、业务对接等,“但这些直供模式往往很难全面地做到这些”。

其实,林轩所看到的也是大部分本土品牌曾经针对新疆本地大连锁做直供时,所呈现出来的乏力状态。

风尚女郎购物中心店护肤区.jpg

2014年前后,部分强势本土头部品牌将“百强”这一较为强势的渠道划分出来,并率先以直供的方式来满足这一渠道对于保障毛利的需求。对于内陆省份的部分大连锁而言,因能够和品牌方保持高度便利的沟通,这一模式可以得到较为良性的发展。但对于新疆连锁而言,由于只能提供价格服务,市场管控、后续服务、营运支持等方面都很难得到保障,所以发展状态比较一般。

林轩举例,市场零售价100元的产品,如果代理商供货是3.8折,品牌方直供是2.8折,终端门店在品牌直供的前提下若能够按照零售价去销售,那么利润空间将比代理商供货高出20个点以上,应该比较可观。但现实情况往往是,这类商品普遍存在线上收割线下、市场管控混乱、价格战非常明显等弊端,因此,这类商品的动销在刚开始由于价格冲击可能产生一定销售,但随着时间的推移,诸多弊端产生的效应逐步凸显,最终还是会出现严重下滑。

也正是在这种特殊的背景下,代理商在新疆市场上还是能起到一定的支持作用。

本地连锁还有相当大的发展空间

诚然,新疆地广人稀的地域特征,以及人口外流较为严重的客观因素,一定程度让该地化妆品市场的发展受到种种局限,但这并不意味着该区域化妆品消费的增长空间已经达到上限。相反,和全国其他区域的零售商相比,新疆本地连锁还有相当大的发展空间。

“因为像丝芙兰、屈臣氏这样的国际连锁在新疆市场还没有渗透得很充分,且由于管理有难度,根本不可能渗透得更深入,所以本地连锁还有相当大的发展空间。”做代理商及零售商多年,林轩已然洞察到,在掌握新疆区域的市场信息层面,新疆本地代理商及零售商相对于品牌及外地连锁而言,有着更高的话语权。

风尚女郎购物中心店面膜区.jpg

与之同时,林轩也清晰地意识到,中国除了一二三线城市之外,更广阔的消费市场其实在于四五六线乃至更偏远的区域。也就意味着,一个零售商对于某一市场的切割力度,很大程度代表了其生存的滋润程度。

“大地方有大地方的优势,但如果在小地方开店,投入到位的话,竞争优势也可以放大。”

据悉,在总人口不到5万人,且城区人口仅2万人的新疆裕民县,风尚女郎2013年开业的一家90平米门店,几乎已经包揽了当地的市场份额,且该店年销可达400万元。目前,风尚女郎的17家门店,也主要集中在新疆的地级市或县城,包括塔城、额敏、库尔勒、伊犁等几个地区。林轩介绍,去年风尚女郎系统整体增长达10%以上。

“我认为化妆品行业是一个‘长跑’的行业。只要你的系统管理、人员管理、品牌架构及专业度跟得上,市场份额就会逐步扩大。”林轩介绍,风尚女郎最早开业的一家100平米门店,目前在人口仅7万的地级市内年销售额已接近1000万元,也是其系统内业绩最好的一家门店。

门店稀缺200-300元的进口彩妆品牌

不过,即便新疆化妆品市场的竞争饱和度相比内陆省份仍有差距,但在追随潮流层面,却也紧跟全国市场步伐。

“近几年,进口品需求一直在上升。”林轩介绍,目前其门店系统内进口品的占比已达到50%以上,个别门店甚至高达80-90%。而这其中,又以200-300元价位的彩妆,生存空间较大。

风尚女郎购物中心店彩妆区.jpg

林轩介绍,代理商运营这类进口彩妆品牌,主要是为了承接以卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、pony、美宝莲、KATE为代表的主流价位的大众品牌,和一线大牌诸如迪奥、纪梵希这类价位的彩妆之间的价格空档。

“所以,我们很缺200-300元价位的进口彩妆。”林轩认为,其实整个化妆品市场早已明确这一信息,但目前要想解决这一空缺地带,还比较困难。“比如,满足这一条件的进口彩妆品牌珂莱欧,产品本身确实还不错,但因为货源、渠道等较为混乱,在门店还存在一定发展瓶颈。”

值得一提的是,目前风尚女郎等新疆连锁呈现出的对进口品的强需求,或许不只是“进口品浪潮”的一个缩影,更是整个化妆品店渠道与部分注重短期利益的国产品牌渐行渐远的一个讯号。

风尚女郎购物中心店香水区.jpg

过去十多年间,化妆品店渠道和国产名品相互成就,但随着电商等新兴渠道逐步成长起来,部分国产品牌开始将增长的重心转移至线上,一定程度收割和损害了化妆品店渠道经营者利益。如今,化妆品店渠道的经营者们在掌握了线下渠道的话语权之后,不再依靠国产名品求发展,而是更加注重消费者需求及自身利润空间的平衡,一众价位及折扣合理的进口品自然成为他们的“新宠”。

正如采访结尾林轩对品观APP记者所说,“现在的化妆品店渠道更多是结合自身定位选择品牌。而好品牌,既要有好品质、好服务,更要有时间的沉淀和历练。”

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