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双面蓝月亮的“十连冠”

品牌 孔慧慧 特别报道部主编 ·  2019-05-08
在蓝月亮身上,有一点始终没有改变,那便是为中国洗涤市场寻找新的出口。

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许久未露面的蓝月亮,顶着洗衣液“第一品牌”的光环刷了一波存在感。

上月,蓝月亮摘得两项荣誉:连续十年在中国洗衣液市场综合占有率第一、连续九年登陆洗衣液品牌力指数榜首。

而从2017年开始,“立白洗衣液市场占有率超过蓝月亮”、“蓝月亮丢失洗衣液第一品牌”等言论不时传出。

抛开相关数据和榜单的权威性来看,这样的尴尬,事实上是蓝月亮品牌当前现状的真实写照。

一方面,在2018年双11大战中,天猫衣物清洁类目TOP1、京东自营衣物清洁品类TOP1等线上数据,让蓝月亮的现状看起来并没有那么糟;另一方面,蓝月亮当下的主推产品“机洗至尊”未取得显著成果,品牌在市场建设上裹足不前。

大动干戈的十年

2008年——2018年,是中国消费者消费意识迭代的十年,也是中国日化市场快速变革的十年。期间,催生了一众有代表性的本土日化品牌。

蓝月亮是其中之一。

2008年之前,虽然中国市场已有洗衣液产品销售,但整体价格偏高,消费者对洗涤用品的使用习惯也主要停留在洗衣粉上。2008年,洗衣机使用数量的激增、衣服面料的变化,让蓝月亮瞅准了洗涤产品更新迭代的信号,进军洗衣液,并用两年时间以44%的占比,登上中国洗衣液市场“王者”的宝座。2013年,蓝月亮营业收入从2007年的4亿元增长到了43亿,年复合增长率达49%。

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转折从2015年开始。

当年,蓝月亮与家乐福、大润发等大卖场决裂的消息铺天盖地,这在中国日化产业发展史上堪称首次。前纳爱斯集团董事长庄启传将这一行为赞称为壮士断腕式的渠道革命,“其跨度、力度之大,时速、频率之快,哪怕跨行业来看,也无人能望其项背。”

革命终究是要流鲜血的。接下来的几年中,蓝月亮不可避免地遇到了发展的困境,在自建渠道“月亮小屋”夭折、新品销售陷入困境、竞争者趁乱上位等压力下,2016年底,蓝月亮重回家乐福。

但摆在面前的市场,与2015年已不可同日而语,不论是排面上,还是价格上,蓝月亮已无优势。

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相关数据显示,2016年,蓝月亮在中国洗衣液市场的占有率从2012年的23.4%下降到了20.3%,而立白以26%的份额“后来居上”。

近两年来,蓝月亮则将主要精力用在品牌形象的提升上。从2017年签约刘雯和彭于晏为代言人开始,蓝月亮便走上了一条时尚化的道路,不论是广告片风格,还是新品形象,无不在营造一种高级感,与市场其他主流洗衣液品牌也有了较明显的区隔。

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蓝月亮(中国)有限公司总裁罗秋平(左二)与品牌代言人彭于晏(左三)、刘雯(右三)

错位的高级感

事实上,自从2012年注册“月亮小屋”通用网址开始,蓝月亮就走上了挑战未知的道路。

在2015年与大卖场谈判破裂后,蓝月亮几乎同步做了两个重要的决定:一是隆重推出专为互联网渠道量身打造的新产品——机洗至尊,该产品也是蓝月亮为契合渠道变革重点打造和推广的新品;二是自建渠道“月亮小屋”开始在各大城市落地。

在2016年5月份的大虹桥美博会上,“月亮小屋”和机洗至尊合体亮相,一方面让穿着“白大褂”的科研人员用实验设备为观众解释机洗至尊产品的原理,另一方面在现场打出招募社区服务主任的口号,为“月亮小屋”造势。

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显然,不论是机洗至尊浓缩的概念、超过100元的定价,还是月亮小屋社区直销的模式,在当时的洗衣液市场都显得“高级”不少。

不过,消费者对于日常大众消费品的认知,似乎并未随着蓝月亮营造的高级感有所提升。2017年,面世仅仅一年时间的“月亮小屋”开始关店,也宣告着蓝月亮自建渠道的折戟。

与此同时,蓝月亮主推的新品机洗至尊,也未能打开洗衣液市场浓缩概念的口子。目前,在蓝月亮天猫官方旗舰店中,按照销量排名第一的产品,仍是其经典款瓶装薰衣草香洗衣液。

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“产品单一,新品定位不清。”这是一位行业人士给蓝月亮下的诊断书。他认为,蓝月亮机洗至尊产品“洗衣液进入泵时代”和“浓缩”的两大卖点,均没有刺中消费进阶过程中消费者对洗涤产品的真正使用痛点。

而回顾洗衣液对洗衣粉的迭代,则得益于中洗衣机广泛普及后,人们对洗衣粉在洗衣机中融化慢、易残留、伤衣服的问题产生直观的痛觉,洗衣液刚好围绕这三大痛点做足了文章。

也就是说,蓝月亮在渠道和新品上打造出来的高级感,对消费者而言是“无感”的,这造成了品牌输出与市场需求最明显的错位。

当探路者遇到险滩

不过,蓝月亮并没有因为当前的现状而放弃探路。

2018年底,在机洗至尊的基础上,其推出了“新一代生物科技洗衣液”——七色至尊,通过七种不同的颜色和与之对应的香型,提升了产品的整体美感度。然而,单瓶69元、7瓶组合套装483元的价格,相比大多数洗衣液产品而言着实高出不少。

在蓝月亮天猫旗舰店中,七色之尊产品销量寥寥,最多的一款仅卖出200余笔。

当然,值得肯定的是,不论回到十年前,还是跳到十年后,蓝月亮都是中国日化市场值得浓墨重彩的一笔。

用知名投资人张磊的话说,之所以当初选择投资蓝月亮,是因为这个中国本土日化品牌建立了自己的护城河:坚持做长期的事情。或者说,在十年前的中国日化市场,蓝月亮是少有的在坚持做长期生意的本土日化品牌。

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而今来看,在蓝月亮这个中国洗衣液品类的启蒙者身上,有一个闪光点始终没有改变,那便是为中国洗涤市场寻找新的出口。

只不过,连续多年头顶“中国洗衣液第一”光环的它,在渠道迭代中,似乎过于高估了自身产品对于市场和渠道的推动力。简而言之,机洗至尊和自建渠道月亮小屋双双挑战了消费者对洗衣液的使用习惯,这种产品和渠道共同颠覆消费者已有认知的做法,不仅没有形成合力,反而互相拖累。

也恰恰是在蓝月亮走了弯路的前几年,立白、威露士等品牌在洗衣液市场风生水起。不管当下的第一品牌是谁,总归一点:洗衣液这个已经相对成熟的品类要实现新的突破,必将经历新一轮的市场培育,而在这个过程中,先行者不一定是胜利者,但安于现状的一定不会成为王者。

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