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“生活方式”概念正当时 赞璞要做化妆品行业弄潮儿

品牌 品观君 品观网 ·  2019-05-13
要做国内首个真正的生活方式个护品牌,赞璞的魅力在哪呢?

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现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒在提出“生活方式”概念的时候可能没想到,这个词会成为当下消费者与企业共同追逐的对象。

在消费被升级的这几年中,当下年轻一代消费者的消费能力因得到锻炼而变得日渐强大,与此同时,它们的消费结构也发生了巨大的变化:已从注重产品本身发展到产品是否能够带来一种心理愉悦的精神层面。

在这种背景下,以“生活方式”为概念的品牌逐渐受到消费者的追捧,比如年轻人都爱逛的宜家,再比如代表年轻人生活态度的无印良品。

其实,近期化妆品行业也有一个以“生活方式”为定位的品牌开始崭露头角,虽然它是2019年才面世的新品牌,还没有取得过多亮眼的成绩,但却自带闪光点,比如其倡导的理念——高颜值、高品质,给消费者带来完整的生活方式体验,引领行业风潮。

它是谁?它就是国内首个真正意义的生活方式个护品牌赞璞(Zenpill)。

作为一个初创品牌,赞璞创立的背后经历了怎样鲜为人知的故事?而要做国内首个真正的生活方式个护品牌,它的魅力又在哪呢?

二十多年行业老将 二次创业主攻生活方式领域

要想知道赞璞创立的故事,首先必须要了解其背后的重要推手,其实也是它的创始人——Eric。

Eric算得上是化妆品行业的“老兵”。在他的履历中,曾经有过两份“打工”的经历。一个是上个世纪90年代时,就职于在广州的国际品牌快消品(FMCG)公司,另一个是从外企转入民企,在第一批通过猎头聘用国际消费品公司背景的国内民营公司工作。

虽然两份工作都是“打工仔”的身份,但却给他后来的创业提供不少思路。“在外企期间,与来自宝洁、欧莱雅等各个跨国公司工作过的同事进行合作和交流,进一步学习各大品牌的管理理念;而在民企,我又体会到了一个民企如何在自己所拥有的资源情况下创立有附加值的品牌”。

于是,在积累了一定的经验后,2006年,36岁的Eric踏上了真正的创业之路,而他创立的一个品牌是与朋友合作创建的专业彩妆品牌U2B。

由于赶上彩妆的成长期以及品牌精准的定位,U2B很快就在国内品牌很少涉足的百货渠道获得认可。“我把自己以前工作经历中的所学完全用上,又赶上了2010年左右百货行业爆发的契机,令我们这个国内为数很少直接做百货专柜的本土彩妆品牌得到了一个很好的发展契机,获得了自己的市场位置。”Eric说。

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近年来,线上销售日益成为主流,而整体生活方式也日益成为消费者的新追求。在这种背景下,Eric发现单一功能性的产品不会是未来的趋势,而只有能够在颜值、概念、功效、气味等各个方面全面满足消费者的产品才会是未来的市场所需。

基于此,Eric又开始了新的创业,建立了自己的生活方式个护品牌赞璞,主要满足中国消费者快速增长的对高品质、高颜值个人护理品的需求,希望能给消费者带来完整的生活体验。

先做个护界的农夫山泉

选好赛道只是第一步,关键的是如何打造品牌,而Eric的意愿是赞璞能成为一个“与众不同”的品牌。

如何做到与众不同?首先在外观上必须要赏心悦目。Eric认为,如今在消费升级的大环境下,消费者也在不断升级,他们更愿意为美的东西买单,也就是说“越是有审美力的品牌,其发展前景就越大”。

Eric的判断并非没有事实依据,饮料界的农夫山泉就是最好的例证。80年代,农夫山泉出现,以一个设计师理念来做快消品,一下碾压了以娃哈哈为代表的一众国货品牌。而近几年,在消费升级的背景下,很多快消品的日子不好过,农夫山泉却依然保持发展的势头,甚至还跨界到其他领域,这与其超前的审美力不无关系。

“审美力输出的是具有设计美感的产品,也是体现企业内核的精神。”据悉,赞璞首先推出了一款男士洗护系列,甫一上市就给人眼前一亮的感觉,“从概念到设计,这款男士系列完全按照国际高端个护品牌的惯例来打造,既有专属性又有系列感。”Eric自信地说道。

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事实也的确如此。Eric说,在设计这款产品时,他的灵感不止来自功能本身,更多的是生活方式和一些文化内涵,而为了更好地让产品体现出文化背景,他还亲赴希腊拍摄了一系列的产品海报,并且把一个职场奋斗者的形象赋予给这个产品。

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“可以说,这款产品的整体画风非常有国际化和有质感,而且创意也很独特,因为我们从生活方式的角度来选择客户。”Eric强调。

在首款男士个护系列获得成功后,赞璞马上推出了两套家居洗护和一套主题个护系列,可以说每款都颜值爆表,而且功效明显。

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主打精油香氛概念 创造多品类矩阵

在重视品牌审美力的同时,Eric也不断在强调品牌的产品力。

因为Eric清楚,对一个初创品牌来说,产品品质的重要性不言而喻:一方面,产品的视觉观感和使用感受是消费者对品牌最直接的印象;另一方面,产品是企业决胜市场的筹码。

“不要以为我们注重颜值就轻视产品内涵,其实赞璞每个系列都围绕了植物精油添加和国际香氛调香概念。”Eric告诉品观APP。

据Eric透露,赞璞的配方概念采用国际流行的芳香护理理念,主要利用萃取自植物的精华,从功效和香味来调理身心。比如赞璞男士洗护系列,就采用植物精油配方,其香型与天然原料精油匹配,所以在洗去身体油腻的同时,还能在芳香中获得身心的放松与满足。

此外,为了保证产品的品质,Eric还在全球范围寻找原料和有资质、有经验的工厂来进行产品加工。

当然,若要成为一个生活方式品牌,赞璞绝不可能只有洗护系列,而关于赞璞品牌品类的详细规划,Eric说他的目标是要做一个集洗护、护肤、香水和香薰四大品类为一体的品牌,且每个系列的设计在市场上都是独一无二的,并有鲜明的生活方式代入感。

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当Eric跟其他人讨论自己的品类布局时,总有人说不要做这么多品类,但是Eric认为个护品类应该包括洗护、护肤、香水和香薰等众多品类,因为人们在使用这些产品的时候都同时需要功能和设计的双重需求,而在功能中香味和天然两大主题又是最大的诉求点。这四个品类在国内其实都处在转型升级或者市场爆发的初期。

虽然也有很多品牌都在尝试其中一到两个品类,但是整体感和国际惯例感还不够强,导致很难向更多品类延伸。赞璞的尝试是单品牌多品类和下面有概念的子品牌同步进行的方法。而子品牌的定位完全不从传统的功能定位而是采取包装风格定位的特点。这样如果风格突出的产品就归入子品牌,避免了子母品牌的冲突感。

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在这四大品类中,Eric格外重视个护品类,并强调会尽量采用精油添加配方,达到芳疗和SPA的效果。“因为天然是消费者会逐渐追求的方向,而精油能够从身体的各个部位对人体产生影响,所以我觉得它们是产品最佳的功效成分,而我自己也参加了芳疗师培训课程,也亲身体验精油产品能够带来的效果。”Eric计划,将推出一个赞璞独有的芳疗系列EASYSPA,为更多喜欢精油但是没有选择余地的消费者提供简单有效的产品。

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其中,最有赞璞品牌特色的是C&C系列产品,就是CREATIVE&CRAFT的概念,创意来源于目前国际最流行的消费品理念,讲究尽量用天然的制作方式来制作自己独特审美和概念的消费品。目前这个系列有手工皂、香薰蜡烛和目前国际最流行的香薰产品散香石系列。

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5月登陆上海CBE 线上线下同步发展

值得一提的是,赞璞将在今年5月份的上海CBE进行首次业内亮相。Eric说,这次展会赞璞将不仅是展示产品,同时也是展示品牌为了不同的渠道而设计的道具。

关于赞璞的渠道规划,Eric认为生活方式品牌应该是完全没有限制,所以赞璞的渠道策略是线上线下同步发展。

在Eric看来,线上正在朝着两个方向发展:一个是单品牌店铺,主要是品牌方自己运营,另一种就是各品类的集合店铺,比如洗护、香水、香薰等,所以赞璞品牌由于自身设计和定位,会赢得很多品类集合店的青睐。

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对于线下,Eric认为化妆品店渠道是国内一个非常重要的渠道,且有着自己的理解,“这个渠道里一直没有出现护肤和彩妆之后的第三大品类,原因是其他品类的营业额小,品牌不集中,所以无法设立品牌形象柜,产品散落在各个品类柜中,导致品牌被忽略。”

“其实,一个品类需要一个主流品牌来拉动,类似早期的自然堂和卡姿兰在护肤和彩妆品类中的意义。”Eric认为,现在的生活方式品牌,尤其是香水和香薰为主打品类的品牌正处于即将爆发期,但化妆品店渠道没有类似的主流品牌,这将是赞璞的一大机会点。

“赞璞就是要做这个品类的主流品牌,所以赞璞专门为了这个渠道打造了专属的品牌货架。” Eric表示,将生活场景与产品展示相结合,让赞璞品牌即生活方式个护品类的概念完美呈现,让化妆品店更容易在一个完整品牌的支持下将新品类推广起来,省去众多品牌挑选和沟通的麻烦。而对于香水柜台、文创店、书店、时尚买手集合店等新兴零售渠道,赞璞提供的各种独立品类展架也能适应各个渠道的需求。

当然,Eric对于品牌渠道的最大规划还是独立专柜和单品牌店,作为操作过200个U2B品牌专柜的操盘手,他对于这个渠道并不陌生,尤其单品牌店这个品牌含金量的试金石,他一定要尝试。“以悦诗风吟为代表的小清新风格已经逐渐走下神坛,取而代之应该是更具厚重感和包容度的灰调风格。”

为此,Eric专门设计了一个体验中心来尝试未来店面的感觉。他认为属于自己品牌调性和可以涵盖多品类的店铺才是未来单品牌实体店的趋势,虽然赞璞的起步不算太早,但是在这个赛道上,由于一开始就按照这个体系去规划,赞璞也许是真正的前行者。

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关于赞璞更多的招商计划,Eric将在5月20—22日举办的上海CBE上披露。届时,如果你对赞璞感兴趣的话,可以来E1馆的J24号展位,与它近距离“接触”。

温馨提示

赞璞已入驻品观找货·找品牌,感兴趣的化妆品店和代理商朋友,击进入一键“召唤小参谋”,实现商机对接。

品观找货·找品牌,为更高效的化妆品供需对接而生。

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