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品观中国行丨顾客回购率50% 年仅3岁的芙兰珂有啥秘诀?

零售 陶文刚 资深记者 ·  2019-05-14
通过在服务和体验上的种种努力,芙兰珂的客情关系逐渐成为其核心竞争力。

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今年初,当国家药监局重申化妆品宣称“药妆”违法之后,刚在陕西扎下根的西安FLACOO芙兰珂(以下简称“芙兰珂”),深感寒意。

在90后新青年创始人吴彤的计划中,将芙兰珂打造为“西北地区最大的药妆连锁”,曾是他最初的梦想。一毕业就涉足功效性化妆品的吴彤,在这一领域摸索了六七年,原本,他满怀信心和期待,而这一纸禁令,让吴彤的初心“折戟沉沙”。

对吴彤而言,在新的政策环境下,芙兰珂的店铺定位,需要重新规划。而且,在当地的购物中心渠道,吴彤也曾走了不少弯路。

面对挫折,吴彤丝毫未减闯劲——如今,吴彤已在陕西开出7家芙兰珂,消费者的回购率达到50%以上。那么,在严峻的局面下,吴彤是如何突出重围的?

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不再“苦恋”购物中心

2016年,聚焦功能性化妆品的芙兰珂,在西安诞生。

这家主营护肤、面膜、彩妆、孕童、口腔和美妆工具等品类的店铺,汇聚了迪凯莉、圣迪帝思、贝德玛、素丝蜜丝和蜜浓等全球20多个国家的70多个品牌。

吴彤的设想很美——市场上品牌繁杂,许多产品贵而无效。消费者也愈加明智,转而寻找效果更好的护肤品。而功效性化妆品能真正解决消费者的肌肤问题,开这种类型的店铺,更易积累忠实顾客。

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吴彤(左)

但现实并没有想象美好。吴彤坦言,相较南方市场,在西安,功效性化妆品并没想象中那么好做。西安的消费者,同样会上淘宝直播、小红书等社交电商平台,但不少人对信息的理解和消化程度偏低。店里的一些品牌,甚至包括贝德玛这种“耳熟能详”的品牌,很多西安消费者都不认识。

一个主营功效性化妆品的店铺,进驻百货中心之后,面临的挑战,又进一步加大。

“西安有近十家主打进口品的化妆品集合店,再加上唐三彩、狐狸小妖、橙小橙等跨区域连锁,竞争十分激烈。”吴彤表示。

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曾经,吴彤怀着憧憬进入了一家购物中心,而那家购物中心,一层楼就挤着6家进口品集合店。虽然芙兰珂的业绩在这些店中还算不错,但吴彤还是在2018年选择了撤退——“房租太高,顾客流动性大、忠诚度低,没有任何增长的可能性”。

关闭的那家店,是芙兰珂在购物中心开的第一家店。由于放不下芙兰珂“长子”的情结,眼见亏损的窟窿不断加大,吴彤却迟迟下不了手,硬扛了一年半。等吴彤忍痛撤出,在某个深夜自责、自省、复盘时,才对“及时止损”有了更深的理解。

最初,吴彤对购物中心有一种执念,芙兰珂的店几乎都直奔大型购物中心而去。但经过这次教训,他的思路开始转变——“近两年,西安的购物中心越开越多,但人流量有限,蛋糕不够分。芙兰珂购物中心内现有的店,我就当作旗舰店运营,短时间不再会去购物中心开新店。”

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下一步,吴彤谋划向社区店或街边店进军,并向陕南、陕北扩张。在吴彤看来,进社区的优势很明显:服务更好做、停车更方便、房租成本低、顾客稳定性高。在陕西榆林的神东煤炭集团附近,吴彤开了一间28㎡的小店,生意就远超他的期望值。

像朋友一样去交流

不再执着购物中心的吴彤,将更多精力投入到了他原本就很重视的服务体验上。

去过芙兰珂的消费者,第一眼,就会被芙兰珂清新文艺的风格所吸引。芙兰珂,给人最大的感受是简约、干净、敞亮。店内设有阅读休闲区,芙兰珂会员只要进店,便可免费阅读书刊,享用咖啡、花茶等茶饮,尽享“小资”情调。

吴彤认为,购物早已从单纯的“买东西”,变成了一种买心情、买体验、买服务。化妆品店不仅要为消费者营造更为温馨舒适的购物环境,也要把消费者当成朋友一样去对待和交流。

“为消费者解决肌肤问题,是一件很有成就感、价值感的工作。真诚地去帮助消费者,也能结识人脉和资源。”吴彤一直在给员工传递这种理念。

芙兰珂的“定制化服务”,正是在这种理念下推出的产物。所谓定制化,是芙兰珂会根据消费者的皮肤状况,免费帮助顾客进行适合的产品搭配,不会为了推销高利润的产品而“套路”消费者。

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不仅如此,芙兰珂还推出了一系列套盒——水疗套盒、眼部套盒、祛痘套盒等。这些产品组合之后,比购买这些单品的总价更便宜,吸引了不少消费者选购。

芙兰珂还有一个“另类标准”——不爱打折。尤其护肤品,几乎从不打折出售,“打折消费者反而会不买账”。一些爆品,在店铺做活动的时候也会打折,但最低只会打到8折。

在新的政策环境下,为了店铺流量、增加利润、提升服务,吴彤还计划增加一批进口爆品。但操作思路比较另类——其他店铺是通过爆品引流,销售毛利产品;芙兰珂是通过销售功效性护肤品,将爆品尽可能以低价回馈给会员。

通过在服务和体验上的种种努力,芙兰珂的客情关系逐渐成为其核心竞争力。这些,也为芙兰珂创造了可观的数据——人均客单价保持在300-350元,回购率在50%以上,毛利率高达45%。

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高薪酬下的高标准

良好的服务和客情关系,自然离不开一支能干的队伍。

但这一行,人难招、人难留、人效低,几乎是不少经营者的“心病”。对此,吴彤心知肚明,因此他对团队的建设,一直很用心。他懂得,老板再牛、店铺再美、产品再好,没有一线的店员,一切都无从谈起。

在员工的激励措施上,吴彤花了不少心思。

以前芙兰珂团队规模很小的时候,吴彤有事没事就发红包、发产品。一个月下来,成本也不小,但员工的感触不深,激励效果有限。后来,吴彤改变了这种“高频”的做法,转而将平时想发的奖励“攥下来”一次性发给员工。这样一来,员工的满足感大大提升,积极性明显见涨。

一度,为了改革薪酬体系,吴彤研究了半年多。新的薪酬体系发布那天,吴彤召集全体员工开会,从晚上10点一直开到凌晨5点,大家如同打了鸡血一般兴奋。会上,有店长给吴彤吃下定心丸:“彤哥,你什么都不用管,把货备足就行!”

改革之后,表现最普通的员工,一个月也有4000元左右的收入;销售能力强的员工,一个月能拿到8000元。而有些任务完成量达130%的员工,工资高达14000元。

不仅让员工获得高收入,对员工的生活状态,吴彤也很关心,他表示:“员工的心理状态,与销售业绩息息相关。比如心情不好、熬夜了,即使来了顾客,都没法抓住”。

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在这种环境下,芙兰珂转正的优秀员工,离职率很低,有些即便因为不得已辞职了,还会再回芙兰珂。曾经店里有两个离职的女孩,家里给她们找了事业单位工作,一个月工资两三千元。后来,这两个女孩又申请回芙兰珂上班,现在每个月收入基本都在8000元。

但吴彤也不是一味以“高薪留人”,在好的薪酬体系之下,是他对员工的高标准、高要求,一个重要的招人标准便是“宁缺毋滥”。

早在2015年,吴彤便建立了员工自评、互评机制。每周,店员都会领到一张表,包括自评、店长评分、公司评分,这其中,也包括店长。店员可以直接用邮件的方式,与公司沟通,以实现相互监督、规范行为的目的。

以前,吴彤还曾设立过“快乐基金”——员工犯错、不守规矩了,要向公司象征性交一笔“罚款”。等到这笔钱到了一定数额,便会如数拿出来回馈给员工,比如请员工吃饭或聚会。

吴彤很了解现在年轻人的想法,“如今的90、95后,开心与否是第一位,钱是第二位,精神空间是第三位。只有他们干得开心了,才会考虑赚得多与否,才会考虑空间有多大。”

而不论是给员工创造人性化的工作体验,还是给消费者更好的体验和服务,本质上,都是吴彤想把芙兰珂做大做强的初心——“西安正属于商业的一个变革期,三五年内肯定会完成转型。芙兰珂要提前转身、蝶变,以拥抱未来更大的市场。”


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吴彤蔺引弟黄尚领郑文瑾吴波章利明张文慧张璎刘莎牛全菘...   等2009人看过此文章

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