前段时间，品观记者在走访云南市场时发现，当地化妆品店不胜枚举，客流却寥寥无几。实际上，不仅云南市场如此，化妆品店渠道的增长红利消失，让门店陷入顾客流失的窘境，纷纷寻求变革之道。

在这种趋势下，新一代的消费者崛起，业内掀起了“年轻化”热潮，愈来愈多的门店将增长机会瞄向年轻消费者。然而，在未明晰年轻化背后的真正诉求时，多数化妆品店盲目跟风，不免屡屡碰壁。

化妆品店究竟要不要进行年轻化转型，又该如何抓住年轻消费者？据此，我们邀请到了杏林学堂特邀专家、OIB.CHINA总经理吴志刚，一起听听吴老师怎么说吧。

吴志刚

小杏：在您看来，为什么很多消费者，尤其是年轻人，不愿意到化妆品店消费了？

吴志刚：首先，整个行业正在变革，最明显的就是线上渠道崛起，抢夺了线下的流量，譬如电商、微商，甚至小红书、抖音一类的社交媒体平台都在卖货。因此，不仅是化妆品行业，整个零售业态都将被彻底颠覆，实体零售店的生意只会越来越难做。

其次，千禧一代和Z世代作为化妆品消费的主力军，他们对于消费所带来的附加价值的追求远超以往，消费需求也从“质优价廉”变成“好玩时尚有个性”。然而，化妆品店传统的经营模式已跟不上新一代消费者的消费需求，这是导致年轻消费者不进店的根本原因。

小杏：在“年轻化”大热的趋势下，不少化妆品店跟风试水年轻化转型，您是如何看待这种现象的？

吴志刚：我认为，盲目地年轻化是不可取的，很多化妆品店以为年轻化是一剂万能药，可以包治百病，其实不然。在尝试年轻化转型之前，必须想清楚一件事，你的店真的适合年轻化吗？

化妆品店首先应该明确自己门店的目标群体定位，比如你是选址在社区，服务社区周边年龄相对较长的群体，老会员就能维持店铺大部分的业绩增长，就更要切忌盲目地年轻化，因小失大。只有当你的店本身定位年轻消费者，且处在年轻群体的地域圈层内，而门店经营方式的老化导致原有的年轻顾客不再进店时，你就需要年轻化转型了。

因此，大多数的化妆品店面临的不是年轻化、吸引年轻客群的问题，而是原有顾客需求提升，门店需要全方面的升级来满足顾客需求。

小杏：您是如何定义年轻化的？在您看来，年轻化转型最根本要解决的是什么？

吴志刚：年轻化转型的本质是与用户沟通方式的整体年轻化，其中涉及到商品、服务、体验、营销等多个层面，并不是简单地引进潮流名品，或者对店内装潢做修整就可以的。

另外，年轻化转型最根本的是要和年轻消费者建立情感链接。要知道，年轻人要的不是一味迎合他们的“外人”，而是能够产生共鸣的“伙伴”，精神上的志同道合比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。

小杏：如果化妆品店想要实现年轻化转型，可以从哪几个方面着手？

吴志刚：我觉得有三个关键。第一，要卖年轻人喜欢的东西，而非门店想卖的东西。在年轻消费者的认知中，“差异化、独特化”是考虑的首要因素，其次是品质，最后才是价格。进口品、潮流新品，甚至不少高颜值、个性化的新锐品牌都是门店吸引年轻人的优选。

第二，要给年轻人进店的理由，体验和氛围是关键。要知道，当代年轻人崇尚颜值即正义，也爱玩、爱猎奇，传统的低价打折已经不能打动他们，这也是快闪店、口红贩卖机等新物种能够崛起的原因。

第三，要变革营销方法，精准链接年轻消费者。要在年轻人经常出现的地方出没，并与他们构建情感链接。比如化妆品店也要学会玩转小红书、抖音等社交媒体，以及可以通过举办有趣的线下活动引流年轻人进店。

小杏：以您的经验来看，有哪些品牌及门店的年轻化转型是值得借鉴的？

吴志刚：如今，有很多门店已经在做这方面的尝试，尤其是狐狸小妖、橙小橙、单色猫一类的新兴门店，值得大家看一看。比如狐狸小妖，转型为全球进口化妆品生活馆后，不论是构建潮流进口品为主的商品结构，打造居家、自由的购物体验，还是举办私享会、包场看电影等个性化的活动，都从各个层面深入链接年轻消费者。

另一方面，越来越多的品牌在尝试营销方法上的年轻化，和明星玩、和网红玩，甚至和消费者玩在一起。我们看到，美宝莲签下吴磊、白宇等小鲜肉作为品牌代言人，欧莱雅找到蔡徐坤、鹿晗为品牌做推广，赫拉组织了高校行活动，以荧光派对、汉服cosplay、食王争霸赛等活动与大学生群体玩在一起，从而引流消费者至周边门店消费。因此，门店在年轻化转型上可以借助品牌的力量，借用年轻化的品牌为自己做宣传。

未来的趋势是无边界、无龄化，新一代消费者不愿意接受标签定义，关键是要勇于变革，得上消费者的需求。正如吴志刚所说，“化妆品店需要的不单是年轻化转型，而是门店升级，深度链接目标用户，从人、货、场全面提高门店的服务能力。”