零售寒冬之后，化妆品实体店到底该如何走出困境？这样的问题在行业里已经被问过千百遍，似乎至今还没有一个准确答案。

“从消费者洞察能力赋能、店员服务能力赋能、场景体验能力赋能、品类选择能力赋能、化妆品店铺运营能力5个方面为化妆品零售从业者提供新的增长思路。”这是中国美容博览会主席桑敬民提出的新思路。

中国美容博览会主席桑敬民

5月19日，第9届2019中国化妆品零售业大会暨亚洲十国零售峰会在上海举行，宝洁、资生堂、澳希亚、妍丽、亿莎等业内知名企业、门店一同探索了化妆品店发展的新方向。

零售到底变成了什么样？

对于零售门店来说，在问怎么做之前，或许应该先问一句“到底现在的零售变成了什么样？”

CBE执行主席、澳希亚董事长陈丹霞在会上掷地有声地说道：“很多靠信息不对称的生意已经不好做了。”作为2018年行业中的“锦鲤”，澳希亚旗下高姿、格兰玛弗兰、赫拉等品牌均取得了耀眼的成绩，陈丹霞认为，品牌的成功源于“匠心精神”。

CBE执行主席、澳希亚董事长陈丹霞

而秒针系统集团副总裁陈曦则为澳希亚的成功给出了一个更形象的解释：“回归品牌与企业本质的智慧增长。”

秒针系统集团副总裁陈曦

在陈曦看来，企业的和门店增长的核心依旧是消费者，而对于化妆品行业来说，消费者的定义已经发生了改变：“原来的高价值消费者，是高客单、高频次购物的消费者；而现在的高价值消费者则是高互动、高评价的消费者。”

陈曦指出，消费者和企业的关系已经从原来的漏斗式关系，变为以社交关系为基础的认知、兴趣、忠诚度、购买的关系新模型。

同时，陈曦也提出了具体的方法论：回归品牌的本质，提供独特的产品和服务， 降低消费者的决策成本，组织资源来提升消费者获取服务与商品的销量。

这意味，品牌和门店需要携手构建独特的服务，做好内容营销，让消费者产生互动，门店则需要用精准的流量获取高价值的消费者。

中宣部城乡统筹发展研究中心教育创新办公室数据流量顾问奕龙也持有相同的观点：“我们不仅仅需要为消费者提供好的产品，更需要让消费者认同企业的价值观，并为品牌进行传播。”

中宣部城乡统筹发展研究中心教育创新办公室数据流量顾问奕龙

在他看来，格力就是一个把产品营销变为内容营销的企业，董明珠把产品的价值观和企业的价值观附能在营销上。同时奕龙也指出，现在用砸钱的方式获得的消费者流量并没有可持续性，并不能为企业和门店创造竞争力。

宝洁/妍丽获取高价值消费者的秘诀

对于品牌来说，在新的消费模式下，国际巨头宝洁在消费者关系处理的经验值得借鉴。

宝洁中国CS渠道总经理吴雯莹表示，零售社交化趋势越来越明显，越来越多的消费者在社交平台上购买，让拼多多、云集这类平台获得崛起的机会。同时，流量也开始碎片化，传统的说教式广告模式无疑像是“大炮打蚊子”，甚至会引起消费者的厌恶。

宝洁中国CS渠道总经理吴雯莹

现在，宝洁的内容营销更注重消费者之间的价值观导向和传播属性。

例如，宝洁在今年3月8日做了一场营销活动：微信朋友圈8万人扫码。而更重要的是，这次营销获得了1800万人传播。宝洁认为，这1800万人主动成为OLAY品牌的代言人，他们讲的故事比电视广告更有说服力。

为此，宝洁80%的媒体投放，也集中到能够创造消费者社交的媒体平台上。

另一方面，宝洁的核心品牌，正在从服务更多人的大而全品牌，转为更具个性化的小而美品牌。

这些小而美品牌有更高品质的包装，还能满足消费者的个性需求，更能够吸引新一代的消费群体。据吴雯莹透露，在过往3年中，小而美的品牌为宝洁创造了80%的业绩增长。

品牌做出改变的本质，是对消费者更清晰、更细致的了解，并以消费者为核心做出产品和内容。而门店也要从自身的维度来回顾本质。

妍丽CEO朱虎诚也认为，购买力强、来店频次高、愿意分享购物体验的消费者才是高价值的消费者。在对消费者有了更清晰和精准的认知之后，妍丽狠抓商品、门店形象和门店服务的标准，在门店的3大核心要素上回归本质。

妍丽CEO朱虎诚

据朱虎诚介绍，妍丽专门请到第三方团队，充当神秘顾客，对门店的120多项指标进行打分，以此保证消费者在门店中有极致的体验。经过近半年的努力，妍丽门店平均打分已经获得阶段性的提升。

有了好的体验，消费者也愿意主动成为妍丽的代言人，为门店进行传播。

为了进一步提升消费者在实体店中的体验，洛阳色彩选择的方式是给员工增加服务收入，增强其自主能动性。而橙小橙则从进门到离开，购买方式、现场环境等多方面提升消费者的体验。

归根结底，以消费者为中心，对人、货、场进行重新的定义，是化妆品店和品牌回归自身商业本质的必经之路。

而只有抓住做好自己的本质，消费者才会成为化妆品店和品牌的忠实粉丝，以社区的新经济模式为门店和品牌创造更高的价值。