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直击CBE丨刘晓坤:很多品牌还没搞明白什么是轻医美

品牌 车思洁 高级记者 ·  2019-05-21
刘晓坤清晰地意识到,当前的轻医美市场,很多参与者还并未弄明白“什么是轻医美”。

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2017年底,亚缇集团董事长、纽西之谜掌门人刘晓坤正式向行业明确纽西之谜品牌“轻医美”定位。时隔一年半有余,“轻医美”概念及产品在化妆品行业已屡见不鲜。在5月20-22日举行的第24届中国美容博览会(以下简称“CBE”)上,品观APP记者发现,多个内主流品牌及化妆品店都已入局“轻医美”,展出相关产品及仪器。

诚然,如刘晓坤所说,产业链各个环节的入局,对于“轻医美”市场的壮大是一件好事。但与此同时,刘晓坤也清晰地意识到,当前的“轻医美”市场,很多参与者还并未弄明白,“什么是轻医美”。

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“轻医美”是对于产品效果及价值的承诺

从CBE现场不难看到,一张体验床,辅以一台看起来高大上的精密仪器,再配上一些宣称各种黑科技加持的产品,品牌所谓的“轻医美”似乎就顺理成章地成形了。

但于刘晓坤而言,这只是一种表象。“真正的‘轻医美’,是你一旦打出了这个口号,就等于给了消费者一个承诺,即产品是有效果的。”

据刘晓坤观察发现,传统化妆品大多没有真正在功效层面做更深的投入,只是保证消费者使用后不过敏,是安全的即可。但“轻医美”产品不同,它意味着更强的功效性。

不过,现实情况往往是,很多号称“轻医美”的品牌都在吹嘘技术,产品内容物根本就满足不了消费者的真正需求。

这一点,仅从产品的零售价格便能略窥一二。众所周知,化妆品行业内,产品成本和零售价比率一般为1:10,而以目前绝大多数品牌“轻医美”产品一两百左右的零售价来看,刘晓坤认为,其产品所传递的价值和价格严重不符。也就意味着,其效果必然大打折扣。

因此,纽西之谜“轻医美”系列产品的价格均维持在了较高的水准。刘晓坤介绍,其中,一款仅16ml容量(2ml*8支/盒)的水光枪精华原液,纽西之谜便卖到了688元。而这一价位,对于很多品牌来说都是不敢想象的。

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高价位背后,反映的实则是纽西之谜对于产品实打实的投入。刘晓坤透露,纽西之谜每年花费在产品研发层面的费用不低于千万级别,除原料为新西兰原装进口之外,纽西之谜还在日本等国家合作了很多美白、防敏等领域的专家顾问。

接下来,为进一步塑造品牌在“轻医美”领域的价值感,纽西之谜还打算在高端百货“占位”。刘晓坤透露,目前纽西之谜已经开始和上海的一家伊势丹百货洽谈合作,接下来将开出一个15平米的专柜,而它的周围都是Pola这类高端品牌。

以多样化的模式玩转多渠道

事实上,经过多年沉淀,目前纽西之谜已经迎来了在线上线下的全面开花。

其中,屈臣氏渠道占比15%,传统电商渠道占比50%以上,社交电商的占比也达到15-20%。在化妆品店渠道,纽西之谜也已覆盖2000多家网点。

去年十月,纽西之谜和施华洛世奇合作的轻彩妆系列,上市仅半年多时间便在全渠道出货将近6万盒。值得一提的是,今年纽西之谜虽然削减了部分和轻医美关联性较弱的产品,但其品牌的影响力却在逐步扩大。

“今年,两三万的客单价比比皆是。”这背后,反映的实则也是纽西之谜对新兴营销模式的驾轻就熟。

纽西之谜品牌相关负责人向品观APP记者介绍,随着小红书、抖音等社交媒体的崛起,纽西之谜已越来越注重与明星、KOL等在社交平台上的合作。譬如,去年双十一,纽西之谜与淘宝第一主播薇娅合作推广一款隔离,一晚上便卖出8.8万瓶,相当于其在屈臣氏一年的销量还多。

今年,纽西之谜又开始与戚薇、徐璐等流量明星进行阶段性合作,邀请她们拍摄一些产品视频在小红书等社交平台上推广。其中,与戚薇合作的一款关于水光枪的视频,在三周时间便获得将近400万的点击量。在纽西之谜品牌负责人看来,这不仅可以扩展纽西之谜在线上的知名度,也可以让纽西之谜线下的合作伙伴在向消费者推广品牌时容易不少。

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与此同时,今年以来纽西之谜也开始在线下推行沙龙活动,采取定向邀约的方式,邀请意向客户到现场聆听产品讲座,体验产品真实效果。在这种环境下,客户对产品的信服度也会更高。该负责人介绍,上周六,纽西之谜刚刚在宁波举办的一场线下沙龙体验活动,便完成了90万销售额。

刘晓坤介绍,纽西之谜去年在屈臣氏可比门店内的增长高达40-50%,化妆品店渠道则实现了翻倍增长。未来,纽西之谜依然会紧抓消费升级趋势,把品牌及产品调性做高。

“预计年底在屈臣氏渠道的网点增加到300家,然后选择30家做体验中心,用产品、仪器、体验区等方式,达到吸客、留客、固客的目的。”在纽西之谜品牌负责人看来,维稳以往老顾客的同时,更要注重新顾客的开拓和维系,而这也是纽西之谜未来增长的一大重要来源。

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