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化妆品电商10年 这3个变化将改写产业未来格局丨电商2019①

电商 栗晨阳 深度报道部主编 ·  2019-06-06
新玩家仍然在不断涌现,市场格局还远远未定。

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2011年12月8日,彩妆品牌benefit入驻淘宝商城。当时,淘宝商城还没改名为天猫。

为了迎娶这个隶属于奢侈品巨头LVMH旗下的品牌,时任淘宝商城总裁的张勇(花名逍遥子),在发布会上穿着一身有铆钉的白色皮夹克,搭配夸张的墨镜和假发,一副美国嬉皮士范儿。时任benefit中国区总经理的胡伟雄则扮演成了中国古代侠客,那时的胡伟雄还不叫古迈。源于美国文化的国际品牌和中国本土的电商平台都希望有深入的合作。

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时任淘宝商城总裁的张勇(左)和时任benefit中国区总经理的胡伟雄

这是淘宝商城美妆类目中入驻的第一个欧美国际大牌。在逍遥子张勇的预期里,越来越多的国际品牌未来会入驻淘宝商城。

然而当时电商环境并未如张勇所愿。半年后,benefit就撤出了淘宝商城。

当时电商在化妆品行业还是一个完全新兴的渠道。主流的国内外品牌,都把淘宝当成清理库存、尾货和瑕疵品的边缘渠道。大部分线下的品牌、代理和零售,都对淘宝有着很强的抵触心理。“马车时代,人们担心蒸汽火车会让母鸡受惊不下蛋。”有人这样评价当时行业对电商的看法。

但中国电商的发展,远超行业的想象,在全世界甚至都找不到对标。

2016年,胡伟雄在张勇的邀请下,加入阿里,任天猫美妆总经理,花名古迈。这是电商开始深度介入、改造化妆品行业的标志事件。不到两年,国际主流的化妆品集团和各大高端品牌,都已入驻天猫,并把天猫当作了品牌和用户的沟通的主阵地。而不少国产品牌以天猫为主的线上生意份额,已经超过线下生意。

当然,天猫只是其中耀眼的一部分。

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2017-2018年,古迈连续两年参加中国化妆品大会登台做演讲。今年7月22-23日,他将继续在中国化妆品大会做演讲

从2009年张勇主导的淘宝商城第一个双11算起,10年已过。电商对中国甚至全球化妆品行业而言,已经不再只是一个渠道,而是一个完整而且在不断进化的商业基础设施。

到2019年,这个改变仍在不断发生,且更加深刻,更加波澜壮阔。

变化的是什么?

阿里之外,以人为中心的平台不容忽视

10年前,除开淘宝,化妆品行业的品牌和卖家面对的是聚美优品、乐蜂网、唯品会等平台。今天,除开阿里之下的天猫和淘宝,几乎所有诞生于2010年前后法人电商平台都已倒下或边缘化。

当然,阿里也并没有一统江湖。不同于10年前以货为中心的平台,如今活跃的平台新贵们,无论微信、拼多多、云集还是小红书、抖音、快手等,都用不同的方式,建立起了以人为中心的平台。平台开始越来越多元、复杂,但与用户的沟通,也更加高效。

对于大多数大众线品牌而言,未来天猫可能仍然是品牌和用户沟通的最好阵地,并不是唯一阵地。在天猫之外的地方,有着大量的平台、渠道可以触达消费者,可以卖货。

即使在阿里体系内,海量的淘宝C店也将会是大众品牌最大化分销的重要战场。在更加广阔的三四五线城市里,淘宝C店的用户覆盖面和各类营销工具,想象空间可能更大。在新任淘宝和天猫总裁蒋凡的主导下,淘宝和天猫如果实现更好打通融合,这可能是众多中小品牌的又一次机会。

如果说阿里在帮助品牌找到一轮又一轮的新增长,腾讯则在微信生态内,帮助更多品牌和零售,以去中心化的方式,建立私域用户池,更好链接着线上用户和线下的门店。

当流量成本越来越高,一个品牌的用户量接近天花板的时候,在以人为中心的平台下,从关注短期GMV,到更关注用户资产,这是未来的核心竞争力,也是大多数国产品牌的短板。

从高倍率商品到低倍率商品

过往,中国化妆品行业大众线产品中,从工业成本到最终零售价之间的倍率是10或者更高。

只有在1:10这样的倍率下,商品才能从厂家出发,经过代理商,经过全国零零散散的化妆品店,最终到达用户手中。这个倍率,也成为主流国产品牌在化妆品店渠道生产产品的既定规则。

而在今天,电商成为商业基础设施后,货品流转和营销效率得到提升,这个倍率已经被打破。不少优质的国产新锐品牌和进口品,已经能将倍率做到1:5,甚至更低。在同样价格下,消费者开始享受到性价比更高的好产品。

毫无疑问,当渠道壁垒被打破,当电商已经能覆盖越来越多用户的时候,大众市场上,高倍率商品将失去竞争力。一批企业,将会倒下。

而今天的新锐品牌和进口品,显然不是10年前的淘品牌。他们生于移动互联网,没有中间商赚差价,直接拥有用户数据,直接与用户沟通。

他们更知道用户在哪里,又能将高性价比商品给到用户,这样的品牌,正在用更短的时间,更高的效率,实现过往国产品牌用10年时间才能做到的成绩。

从渠道覆盖,到内容覆盖

在中国化妆品行业,渠道为王,从来没有变过。但全新的渠道,正在颠覆原有的渠道。

过往所有快消品牌的打法,都是渠道覆盖到消费者,然后通过广告让信息覆盖消费,最终实现销售。但今天,在电商这个大的商业基础设施下,渠道覆盖和信息覆盖,正在合二为一。

网红和网红背后的MCN机构,在扮演着多重角色。他们是信息传递的渠道,同时是内容的生产者,他们甚至是可信赖的推销员,是产品的销售渠道。

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李佳琦这类网红同时具备了内容生产、广告生产、渠道销售和可信赖推销员的角色

在用户大量时间被微信、抖音、小红书、快手等社交和内容平台占领的情况下,如果品牌实现不了内容覆盖,就无法实现渠道覆盖和商品到达。

内容营销能力,将是品牌未来的核心能力之一。在内容营销领域,越专业的玩家,将拥有更多的忠诚用户。

我们大概对比下各个品牌在天猫旗舰店的粉丝数,即可直观感受到。

大众彩妆品牌中,美宝莲天猫旗舰店的粉丝数是768万,完美日记的粉丝数是711万,玛丽黛佳的粉丝数是 655万,卡姿兰的粉丝数是417万。

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品牌在天猫旗舰店的粉丝数与品牌在中国市场的用户数量是正相关的。美宝莲、玛丽黛佳和卡姿兰做到以上用户量,用了10年以上时间。

而天生成长于互联网的新锐彩妆品牌完美日记只用了3年。这大体上意味着,完美日记用3年时间,完成了过往主流彩妆品牌10年才完成的用户覆盖。

如果我们看更注重内容分享的小红书平台,差异则更大。在小红书上,完美日记官方账号的粉丝数是161万,美宝莲的粉丝数是13.6万,其他品牌粉丝量则更低。

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平台的粉丝量,一定程度上意味着着品牌触达的用户数

显然,在年轻人的阵地中,更具备内容营销能力的品牌,优势在越来越大。

如果说过去的广告投放,是一台点唱机,只有手握硬币的人才能决定你听到的是什么,而如今的内容营销,更像是一个挤满人的舞池,不管你是谁,跳得够好就能吸引所有人的注意——那些只是手握硬币,但没有内容生产能力、内容营销能力、没有找到内容转化链路的人,则被挡在了舞池外面。

这些变化背后,是电商正在从渠道,变成化妆品产业的商业基础设施。今天我们看到的是营销方式的变化,营销方式和营销效率的变化将会带来供应链的变化,会带来企业组织结构和管理的变化,最终带来系统的改变和产业的不断进化。

在这场波澜壮阔的变动中,中国化妆品产业的竞争,尤其是大众领域的竞争,并不像过去几年很多人认为的,已经基本结束了。

恰恰相反,在电商生态的滚滚大潮中,没有一个企业是安全的,新玩家仍然在不断涌现,市场格局还远远未定。

产业链上的每一个从业者,除了拥抱,别无选择。

品观从本篇文章开始,将连载《电商2019》专题,关注那些在电商生态中充满活力的各类新玩家,从他们身上,尝试寻找未来的价值。

茹素力.乌马尔刘方王文丰蕾张康正傅汉元郝程东郭晓燕唐勇刘振辉...   等1613人看过此文章

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