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珀莱雅登上央视报道!国货化妆品崛起需要这三大要素

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2019-06-11
国货要崛起,市场环境、研发实力、营销方式缺一不可。


中国本土化妆品企业,似乎正迎来好时候。

尽管在过去很长时间内,国际大牌主导了中国的化妆品市场,但随着国产品牌追赶速度越来越快,它们已经感受到前所未有的压力。一方面,在研发、设计、营销等各方面具备创新基因的新国货受到更多消费者青睐;另一方面,传统老国货品牌也在逐步年轻化,向当前的主流消费群体靠拢。

消费者还在一致迷恋国际大品牌吗?答案显然是否定的。

刚刚过去的6月8日,央视《深度财经》栏目针对化妆品行业进行的一期报道,就探讨到了这一问题。其中,珀莱雅作为本土化妆品企业代表有近3分钟的露出,珀莱雅董事长侯军呈也在报道中接受了《深度财经》的采访。

可以看出,珀莱雅等近年走势较好的本土化妆品企业已引起广泛关注。而从多个内外部因素来看,以珀莱雅为代表的国货崛起开始拥有越来越多的机会。

中国化妆品市场可发掘空间加大

鱼有多少,得看鱼塘有多大。

目前来看,中国化妆品市场消费力和整体份额在不断提升,对于国内外品牌而言,这都是一片面积逐渐在扩大的鱼塘。

以一些国际企业的表现为例。2019年第一季度,欧莱雅集团营收达75.5亿欧元(约合人民币570.8亿元),新兴市场亚太地区贡献了其中的32%,而欧莱雅中国在2018年的业绩增速高达33%。此外,韩国LG生活健康集团2018年第四季度在海外市场的同比增长率达47%,其中,在中国市场的同比增长率高出了7个百分点。该年,资生堂在中国市场的业绩也实现了32.3%的同比增长。

相同的案例还有很多。

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实际上,中国市场对化妆品消化能力增强,与中国消费者的变化有关。据天猫的统计数据显示,2018年时,天猫美妆消费者人数已突破3亿,消费同比增速超60%。窥一斑而知全豹,中国消费者对化妆品的整体消费显然也在增长。

对于国内外化妆品企业而言,这都是利好的条件。另一项数据就显示,中国化妆品企业总营收在2018年达到了3190亿元,实现了12.3%的增长。

珀莱雅近两年的表现,同样能说明问题。据其财报显示,2017年公司营收同比增长9.83%,净利润同比增长30.70%;2018年公司营收同比增长则达到32.43%,净利润同比增长更是高达43.03%。提升是明显可见的。

国货正努力缩小与国际品牌研发差距

当然,国际化妆品企业不可能丢掉中国这块肥肉,国货想要在本土市场发力,必然会面对更多来自海外的竞争压力。此时,找到并缩小差距很重要。

客观来说,国货与国际品牌的差距主要体现在研发实力上。基于此,很多本土化妆品企业近年都加大了研发投入。目前,研发投入占整体营收比例在2%~3%的企业不在少数。

珀莱雅就是其中之一。据珀莱雅2018年年报披露的数据显示,2018年,珀莱雅研发投入在2017年基础上增加了1000多万元,占比达2.17%,研发人员也由2017年的106人增至112人。而与法国海洋开发研究所(IFREMER)、法国国家海藻研究机构(CEVA)建立中法联合实验室等,也是2018年在研发上的一项重大投入。

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在《深度财经》栏目的报道中,珀莱雅董事长侯军呈也指出,作为高新技术企业,珀莱雅每年都会拿出大量经费来支持研发,把不少于3%的营收投入到研发中。

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而他自己最关心的,是能否从海洋植物中为护肤品提取更多的有效成分。“化妆品是含有较多高科技的一个行业,我们已经把现在的化妆品向源头拓展,包括原料的提取,从中我们发现,很多原料中的有机成分对皮肤护理有效”。

重塑海洋珀莱雅定位后,珀莱雅产品更多会将海洋植物作为原料。不过,海洋植物虽然普遍有保湿、美白功效,但重金属超标的可能性也高于陆地植物。为保证产品安全,珀莱雅专门花了100多万元从美国买来一套检测设备,这使得珀莱雅植物提取物的铅指数能保持在-1.48,比饮用水的铅含量还要低。

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珀莱雅董事长侯军呈(左)

据珀莱雅高级研发总监蒋丽刚在报道中介绍,除重金属测试外,珀莱雅还要测试海洋植物提取物的有效物质含量及功效,并测试所含成分是否有毒、有害、有刺激,测试类型多达60多种。

抱有这种研发态度的本土化妆品企业,要缩小与国际品牌的研发实力差距,显然只是时间问题。

新营销方式成国货突围捷径

相比原来简答粗暴的促销方式,国货品牌在营销上也有了更多合理有效的选择。比如以美妆博主、网红、KOL等为主体的内容营销、社群营销等新型营销方式,如今就相当流行。

一组数据显示,目前国内美妆类博主已超600万人,美妆视频日均播放量达到6个多亿,美妆内容涵盖了8000多万用户。淘宝内容电商事业部总经理陈镭在《深度财经》栏目的报道中透露,淘宝平台目前就有81家年销售额过亿的直播间,而过去一年,平台上的直播账号数量增长了60%,预计会为成交额带来90%的增长。可见这类营销方式的巨大效用。

在营销层面,传统国货也纷纷开始做勇敢尝试,与美妆博主、网红、KOL等合作的企业已相当多。而珀莱雅,是其中较早的一批试水者。

2018年,珀莱雅线上业务取得占比达43.57%、同比增长59.91%的出色成绩,与其在新营销途径上的尝试不无关系。比如针对天猫等直营平台,在新品开发基础上,还重点加强了内容营销、社群营销、粉丝营销、爆款打造等板块的营销力度。最终的结果证明,这样的举措无疑是有效的。

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总的来看,国货要崛起,需要上行的市场环境做前提,需要“硬核”的研发实力为基本,也需要更能抓住消费群体的营销方式当助推器。

天时,地利,人和,把这三方面攥取在手中,国货的机会其实相当大。

李学刚康瑞张丹曹凤英李德江王 明王丽杨继军方圆陈绍云...   等673人看过此文章

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