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杏林学堂⑬丨极致体验⇆化妆品店渠道的核心竞争力

品牌 余件 记者 ·  2019-06-11
赫拉打造出一种全方位的体验模式,变“浅层”体验为“深度”体验。

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近几年,行业正在重新审视化妆品店渠道的核心优势,以求在“顾客流失”的情况下,重新吸引消费者关注,实现新一轮业绩增长。

营造生动化的“场”,提供细致专业的“服务”,进而带给消费者“看得见、摸得着”的沉浸式购物体验,是化妆品店渠道区别于其他渠道的最大亮点。

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然而,“杏林学堂”专项记者在走访市场的过程中发现,化妆品店对于“如何做好体验和服务”的探索还处在初级阶段,市场上更是存在各种乱象。

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其实早在三年前,山西某代理公司就以超前的意识在当地市场推行了一场“体验革命”,购置了一大批针对祛痘、黑头、紧致等皮肤问题的仪器设备,并在解决了人员培训,以及标准化服务问题的前提下,免费派送给门店,范围几乎覆盖了区域内所有的大、中型连锁。

据了解,当年这批仪器进店以后,并没有引起经营者的重视,大部分成为摆设,积攒下厚厚的灰尘,甚至沦为废品。除此之外,市场环境不成熟、硬件成本过高、消费者缺乏教育等因素,也都最终导致了这次尝试的腰折。

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但我们仍能从这种遗憾里,看到该代理公司对于“打造极致体验和服务”的魄力和初心。如今,市场经过2-3年的演变,对体验和服务的重视程度越来越高,“重视问题”已被解决,一些新的问题又浮出水面。

一些经营者把体验和服务理解得过于“肤浅”和“表面”,认为加几把躺椅、往顾客脸上贴几张面膜就是体验。

但这不过是打着体验的“旗号”,增加了体验的“形式”。真正优质、专业的体验和服务,能改变和颠覆消费者的购物习惯,让他们重新爱上线下消费的感觉。而打造这样的体验和服务,更需要后台管理、培训等多个维度的配合和支撑。

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另一部分经营者把体验和服务视为“万能药”,无论是引流、带动销售、成交大单都希望用这一招来解决。所以记者在市场上观察到,“免费体验”正在成为商家引流的重要噱头,“买产品送服务”一类的承诺频繁出现在店内广告牌和BA的话术里,成为刺激销售的常见手段。

但某种程度上,免费体验意味着无法保证服务质量,明确的推销目的代表了紧张的售卖关系。被体验吸引来的顾客,在经历一次糟糕的体验之后很难二次进店,更大的损失在于,通过一次“榨取,门店很可能只是获取了消费者的单次价值,却牺牲了顾客的终身价值。

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除此之外,体验区和卖货区混杂、体验产品和售卖产品没有区分、店员不愿意在“给顾客做体验”这件事情上投入时间和情感等也正在成为新的问题焦点。

大部分情况下,顾客在店里的体验环境是很差的,不仅要坐在脏兮兮的躺椅上,还需要忍受其他顾客的观摩。

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据部分门店经营者反映,门店设置了私密体验空间,但很多顾客还是倾向于在商品区做体验。站在顾客的角度,这种心态的潜台词其实是“我并不了解这家店,只是随便试试”、“为了避免被长时间推销,简单体验一下方便撤离”——本质上还是消费者对门店缺乏信任和安全感。

这种不信任和不安全感来自于,门店经常在卖老板想卖的产品,而不是消费者真正想买的产品;BA给顾客体验的,经常是高毛利产品,而不是真正适合做体验的产品。

体验在终端门店变成一种敷衍的形式,还有一部分原因来自品牌。为此,赫拉推出了“六膜疗法”、“4321奶疗法”,用6种同功效的面膜、配合精华、仪器和专业的面部刮痧手法,解决干涩、长痘、粗糙、暗沉等多项皮肤问题,最终打造出一种全方位的体验模式,变“浅层”体验为“深度”体验。

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好产品配上好服务,才能真正发挥体验的价值和作用。但很多门店并没有设置相应的奖励机制,所以BA群体中流行着“体验耽误卖货”的说法。

一套完整的护肤流程大概需要40分钟,费时费力销售却得不到太多提升,而且在这名BA费力给顾客做体验的时候,另一名BA也许“动动嘴皮”就把货卖出去了,这种付出与回报的悬殊对比,严重影响BA的积极性。

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位于太原榆次区的升升日化,是一家在当地经营了20年之久的“老牌化妆品店”,此前面临着“门头老旧、货品结构混乱、人员管理难”等多重问题,二代经营者王霞正式接管后,将“体验/服务”作为改革突破口。

设置了包含“数量、顾客满意度、手法专业度”等多维度的考核制度和提成机制。将会员顾客分配到人,比如BA首次接待了一名顾客,那么这名BA就会成为这位顾客的专属“顾问”,以后这名顾客在店里产生的任何销售,专属BA都会获得提成——这不仅充分调动了员工接待陌生顾客的积极性,也极大地刺激了BA给会员提供更好的、更密切的服务。

王霞认为,一次坏的体验,其实是在把顾客“往外推”,甚至可能让消费者以后再也不会进店;但一次好的体验可以让顾客看到效果、让线下体验式购物成为一种愉悦享受,为顾客下一次进店、下一次成交赢得机会。

(由于端午假期 延到今日推送)

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