路透社发布的“中国化妆品消费”全新调查报告《2019，中国美妆新面孔》指出，86%的化妆品消费者仍首选实体零售，沉浸式的亲身购物体验是主要原因。
不难看出，线下实体店仍有自身特有的价值，随着线上流量红利触顶，电商巨头也纷纷布局线下体验店，体验成新一轮热潮。但另一方面，消费者对体验也提出了全新的需求。
新一代消费者需要怎么样的体验？如何挖掘并发挥体验的最大价值从而留存更多顾客？为此，小杏盘点了门店体验上的五大误区，杏林学堂特邀专家吴志刚前来解读。
误区一
小杏：体验潮兴起，门店跟风做体验，但没搞清楚体验的目的。您如何看待这种现象？
吴志刚：体验的目的不是销售，而是获取用户的长期价值。因此，我们要搞清楚两大问题。
第一，为什么要做体验？
从消费者层面看，消费升级下，新一代消费者愿意为产品的附加价值买单，如情感体验、卓越品质、高颜值包装等；从门店经营层面看，化妆品店同质化现象严重，优质的体验能帮助门店创造差异性、建立竞争区隔。因此，以体验和服务来实现零售价值的模式，正在取代依靠价格战获取产品差价的传统盈利方式。
第二，门店要做什么样的体验？
一切经营布局的基础都是门店定位，要弄清楚，你的门店是否需要做体验，以及适合做哪种类型的体验。比如，成交速度快、客单较低的客流型门店不适合推行费时费力的深度护理体验；正处转型期的新零售门店适合增加互动装置、智能工具等创新体验吸引用户群；形象鲜明的单品牌店则无需以附加体验吸引顾客进店，重点要放在品牌和门店形象的推广。
误区二
小杏：如今“伪体验”盛行，体验形同虚设。如何将体验落到实处？
吴志刚：很多门店一定有这样的疑问，看了那么多体验做得好的店铺，为什么我做体验就做不下去？或许你走进了“伪体验”的误区。
“伪体验”具体表现为：打着体验的噱头吸引顾客进店，却在试用后暴露了推销产品及服务的目的；或是体验设施不完善、店员服务不到位，导致顾客满意度低，透支了顾客对门店的信任。
要知道，贴近顾客需求的体验才是顾客真正想要的。体验不是吸引消费者的幌子。一旦投入做体验，就要予以重视，从设施、人员培训、操作流程等，全方面提高体验的效率。
误区三
小杏：门店认为优质或深度的体验费时费力，那还需要做吗？
吴志刚：深度体验的确会耗费大量的人力物力，如专业的皮肤护理高度依赖专业的美容顾问及美容仪器，而创新型的互动体验更多依赖于技术的运用和运营的把关。
我认为，门店不可盲目引入体验项目，需在控制体验的时间、人工等各方面投入成本，最大化发挥体验价值的基础上进行。
譬如植物医生和悦诗风吟，纷纷砍掉了成本较高的清洁、护理、按摩等深度体验项目，以基础护理取代，大大提高了门店经营的效率，也使得更多顾客能获得体验服务。此外，唐三彩也推出T3C皮肤管理中心，以专业的皮肤仪器取代以往体验区的人工服务，将体验与门店销售分开，不仅减轻了BA的工作量，更提高了体验的专业度。
误区四
小杏：很多门店将体验等同于试用或简单的美容护理，如何避免体验模式的单一？
吴志刚：多数化妆品店对体验的理解，依旧停留在围绕试用展开的销售和促销活动上，要么将体验等同于试用，要么推行标准化的皮肤护理，体验形式十分单一，参与体验的用户群也多为中年女性。
其实，沉浸式、交互式的场景体验逐渐为线下零售所采用，体验正发挥着它更大的价值。
一是通过创意的互动体验吸引年轻消费者。以格兰玛弗兰为例，它借助H5互动小游戏，联合门店发起“防晒保卫战”“消灭雾霾大作战”等集创意互动、引流和动销为一体的活动，迎合年轻顾客爱玩、爱尝鲜的需求，从而拉近了门店与顾客的距离。
二是运用新技术为体验赋能。娇兰品牌与Voir Inc合作，推出用于彩妆试色的AR程序，顾客可以在全球的娇兰零售店里通过iPad虚拟试用彩妆产品。彩妆的试用性更强，娇兰以科技赋能，将试用体验玩出了新花样。此外，悦诗风吟也推出“魔镜快速上妆”、“智能肌肤测试”等体验服务，越来越多的智能柜台出现在化妆品店。
误区五
小杏：不少门店认知较狭隘，如何打破思维局限，将体验的打造上升到“场”的高度？
吴志刚：如今，越来越多的人愿意为场景买单，如何打破体验的边界，创造“场”的更多可能性？复合型业态门店的兴起或许给我们提供了一个新的思路。
去年起，源自澳洲的格兰玛弗兰品牌与高乐雅咖啡达成合作，在广州正佳广场开设全国首家美妆咖啡馆，消费者可以一边体验护肤，一边品尝澳洲咖啡，体验澳洲独特的生活态度，从而感受到格兰玛弗兰“认真玩乐、认真护肤”的精神。此举不仅提高了消费者对格兰玛弗兰品牌的好感，更助力门店从销售商品到贩卖生活方式的转型。
“复合型门店”新物种的出现，颠覆了消费者对传统货架的认知，化妆品店不只是一个售卖商品的空间，而是兼具休闲与娱乐功能的时尚场所。
这五大误区，你有没有中招呢？
小杏发现，虽然体验已成为老生常谈的话题，但门店对体验的认知还远远不足，体验也尚未发挥出它真正的价值。打破思维误区，挖掘用户需求，拓展体验边界，“体验”之路任重而道远。
