从左到右依次为：方玉友、侯军呈、曹良国
珀莱雅15周年那晚，侯军呈、方玉友、曹良国做了几十年来最颠覆的一件事。
在座无虚席的杭州黄龙体育馆，面向6000多观众，身为珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称珀莱雅）董事长、CEO、常务副总经理的三人，全都穿上了钢铁侠“战衣”，为步入新阶段献上了独特的开启仪式。
对于钢铁侠，他们或许有点认知，但亲自上台演绎，多少有些令人意外。
实际上，为了让品牌营销跟上潮流，近几年，侯军呈、方玉友等珀莱雅创业元勋确实有了很大改变。他们会鼓励员工推行年轻化的传播方式，会倡导年轻时尚的企业文化，有时甚至会像扮演钢铁侠一样参与其中。
抓住年轻人心理打造品牌创意，已然成了珀莱雅这几年营销的主旋律。
摆脱传统桎梏
有一点非常明显，珀莱雅目前的很多营销动作，都与其留给我们的传统国货印象格格不入。比如，它会在签约代言人后，包场请代言人粉丝看电影；会让代言人与国际科研专家一起做科技创新交流，召集粉丝学习；会联合原创短视频内容平台，打造创意视频；甚至会与国家地理这样跨度较大的IP合作，举办探秘活动。
珀莱雅X国家地理
仅就营销形式而言，相比以往就有很大改变。
当然，这并非一段时期内的偶然现象。回溯珀莱雅营销史不难发现，其演变历程可分为三个阶段。
首先是传统营销阶段。这一阶段的特征是，营销推广聚焦于传统媒体平台和传统推广方式，比如电视广告、签约代言人等，传播手段相对比较简单粗暴，以迅速增加知名度、提升曝光量为目的。在珀莱雅诞生的前期，为了让品牌更快被人所知，这样的营销方式十分必要。
信息显示，自2007年起，珀莱雅便开始在代言人上进行投入，截至目前，已先后签下超过10个代言人。大S徐熙媛、袁姗姗、佟丽娅、唐嫣、李多海、章子怡、宋仲基、郑爽、李易峰、罗云熙等，都曾为珀莱雅的推广贡献过力量。至于包括电视广告在内的其他硬广，投入也相对较大。
接着是渠道营销阶段。作为化妆品店起家的典型品牌，珀莱雅在完成渠道布局后，考虑更多的，其实是如何对渠道进行深挖。从这个阶段的营销模式来看，珀莱雅已经掌握了一套“与渠道对话”的方法。
据了解，早在2016年，珀莱雅就打造了补水节，2017年还在此基础上开启了王牌补水季活动，以路演、店促和“微沙美课”等形式推动终端动销。相比第一阶段，珀莱雅显然更关注零售。这样的营销模式是可靠的，由于贴近渠道需求，既有利于加强品牌在终端的传播，又能增加渠道粘性。
如今，则是创新营销阶段。几年前，“年轻化”成为珀莱雅追寻的方向，围绕这一思路，品牌除打造相关产品线外，出台了不少策略。数年来签约的代言人越来越具有年轻流量，即是体现之一。
而在营销形式上，追求创新与更多互动是主要特色，上文提到的诸多活动，创新与互动的气质就很突出。
可以看出，珀莱雅正努力摆脱传统营销思维限制，想要在创新与互动上有更多作为。毕竟，核心用户变了，吸引用户的方式自然也得改变。
情感互动的重要性
今年3月，00后的黄明昊正式成为珀莱雅精华代言人，这似乎昭示着珀莱雅在“年轻化”上更进了一步。从关注90后，到关注95后，再到去研究00后，显然，消费趋向在哪儿，珀莱雅的目光就盯在了哪儿。
注重情感化交流，算得上珀莱雅靠营销拿下年轻人的有效工具。
代言人的运用上便有相关案例。在于2018年签下罗云熙后，珀莱雅就没有单纯依赖其流量做品牌露出传播，而是筹划了一些新的想法。今年6月，一部以罗云熙出道八年历练自我、发现自我为内涵的冰火大片正式诞生，内容并不复杂，但充满寓意。比如，冰海与火焰对应罗云熙曾经的挫折和迷茫，但他最终通过了考验，在自愈中汲取力量，焕变、成长，并发现了更强大的自己。
珀莱雅X罗云熙冰火大片
这样的内容设置，与珀莱雅当前的品牌主张——“趁年轻，去发现”是相契合的，因为是由罗云熙去自述心声，对于粉丝而言，自然更能引起情感上的共鸣，当然，对于品牌主张的传播也更有利。
罗云熙粉丝对冰火大片的走心评论
随着冰火大片热度飙升，想借此增强传播力度的珀莱雅，还配合投放了浙江卫视《青春环游记》贴片、多地城市中心大屏，让更多的年轻人参与到这样的情感互动中来。效果，同样是可见的。
相比罗云熙的冰火大片，珀莱雅联合影视平台二更推出的“发现影像”显然更接地气。该纪事视频没有考虑明星，而是选取了不同行业、年龄的年轻人，挖掘他们对“去发现”的不同解读。由于讲述的是普通人发现自我的故事，对于年轻群体而言自然更能感同身受。
以情感互动来加强与用户交流，看似务虚，实则很好地抓住了一个点——年轻人更易接受。硬生生的专业讲解、知识灌输、品牌宣导想吸引年轻人？不存在的。要让他们关注你，首先得学会跟他们交流。
扎根“海洋深处”
事实上，主导珀莱雅当前营销策略的，还有其“海洋珀莱雅”的定位。
15周年之际，珀莱雅就曾宣布，这一定位在珀莱雅今后的品牌成长路径中将被最大化，并成为品牌核心概念。也就是说，“海洋”与珀莱雅的关联会得到加强。今年6月，珀莱雅联合国家地理举行的跨界活动，即是这方面的实践。
珀莱雅X国家地理
这场跨界活动的推进被分成了几个层面。
其一是寰行世界五大海域，开启海洋护肤溯源之旅，并记录下所发现的一切，包括在品牌视频和主题特刊里，用真实镜头把神奇的海洋生物和海洋护肤成分呈现给消费者。在珀莱雅和国家地理制作的手绘溯源日记里，乌翅真鲨、豆丁海马、海天使是故事的主角，珀莱雅科研人员会在它们的指引下发现3款明星产品烟酰胺精华、海洋原液和极境修护面膜的核心成分。
能抗御极寒的自然造物：南极冰海活性菌、海天使
“害羞鲨鱼”带你发现长心卡帕藻的“发光”奥秘
和豆丁海马一样，纯粹而美好的斐济水
其二是呼吁守护海洋。珀莱雅和国家地理在H5《它们什么时候可以回家》里，展示出它们所发现的海洋脆弱的一面，比如塑料污染、赤潮灾难、过度捕捞等给海洋生物造成的不良影响，意在借世界海洋日，唤醒更多人的环保意识。
其三是将“去发现”延伸到人生态度层面。珀莱雅与国家地理携手3位当红达人——一只鸡腿子、郭斯特、海和蓝，远赴菲律宾海滨，拍摄了独特的视频影像，记录其经历和思考，对比过去和现在，让他们发现自身更多可能。这些视频影像，对于达人粉丝而言同样可产生情感上的共鸣。
珀莱雅X国家地理达人合集
既有实地探索，又有真实记录，还有精神及情感上的宣导，多层次的跨界活动，凭借与“海洋”的紧密关联，无疑有助于加深消费者对珀莱雅海洋护肤科技的认知。可以想见，为强化“海洋珀莱雅”这一定位，珀莱雅在营销上的助推举措会持续跟进。
创始人的认知边界是企业真正的边界。穿上钢铁侠“战衣”的侯军呈、方玉友、曹良国，显然是接受并推动珀莱雅所有营销战略的决策者。因为他们，珀莱雅的年轻化及创新营销之路才会走得决绝而生动。
