环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇
环亚集团营销副总裁程英奇的朋友圈，最近对“冰泉”的提及率特别高。
截至6月19日晚，程英奇三天内发布的关乎冰泉的朋友圈信息已多达15条，其中，仅19日当天就有7条。
他的这一举动并非毫无来由，因为6月20日，环亚集团新口腔护理品牌冰泉的上市发布会便盛大召开。
这是环亚首次涉足口腔护理品类，而让成功打造了滋源这种现象级品牌的程英奇担纲，足见其对口腔板块的重视。
可以预见的是，业界对于冰泉能否成为下一个滋源，必会抱以强烈的期待。而在打造冰泉品牌这件事上，环亚的目光放得很长远，并做好了充分的准备。程英奇朋友圈透露出的自信与激情，似已说明一切。
口腔品类认知或被颠覆
几乎所有成功的商业逻辑，都是在追逐趋势与潮流。环亚驾轻就熟的跨品类之举，也是基于这样的思考。
在环亚推出滋源之际，中高端洗护市场的上扬正蠢蠢欲动，这得益于消费者对头皮、头发护理要求的提升。而冰泉的面市，遇到的同样是口腔健康消费升级的大环境。
一项公开数据显示，截至2018年下半年，国内每年口腔诊疗人次约为2.5亿，国民对口腔健康的关注度不断提升，口腔护理板块未来完全有条件成为一个千亿级的大市场。这样一块蛋糕，着实很值得关注。
中国口腔清洁护理用品工业协会理事长相建强现场做分享
而据阿里妈妈用户研究团队于2018年发布的一份《口腔护理行业消费者洞察》报告显示，2015年—2017年，一年内购买2个及以上牙膏品牌的人数在逐渐增长。随着口腔护理诉求的细分，包括美白、口气、防蛀、固齿、牙萎缩、抗敏感等各种口腔护理产品的规模与增速也在大幅提升。以核心品类美白、口气为例，2015年—2017年，分别增长了59%和76%。
按照这样的走势推算，近两年，口腔护理市场规模必定又有了可观的浮动。据预测，2019年，该品类市场总量将接近400亿。
多年的品牌操盘经验让程英奇意识到，每一个企业的增长都有3种方式：存量，现有的创新；增量，新品类的发展；跨越，跨领域跨品类的发展。就环亚目前的阶段及以往经验来看，第三种显然是重点。
而对于环亚来讲，此时布局口腔品类正是时候。环亚集团副总裁胡根华指出，滋源的成功积累了跨品类经营的能力和经验，数年“征战”也使得环亚跨品类经营的团队日益成熟，这是打造冰泉的先决条件。另一方面，环亚有自己的数据策略中心，会定期对包括口腔护理在内的各品类市场、消费者情况进行数据分析，冰泉能够在这个时间点推出，便是以环亚长期的数据分析为依据。
环亚集团副总裁胡根华
只不过，任何相对成熟的品类，都不是那么好介入。比如传统牙膏多为基础功效型产品，由于同质化严重，已经处于僵持的营销状态。对此，程英奇不久前曾给出过一个观点：所有横向对等的竞争，是无法形成优势的，只有打破传统，找到时代特征和年轻元素，塑造品牌价值的差异化，才能找准竞争的切入点。
滋源为何能在一片洗护市场红海中杀出重围？就是抓住了“无硅油”这个切入点。很明显，冰泉同样会沿袭这样的“套路”。
“环亚不会简单为了做一个产品而做产品。”按照程英奇的解读，环亚每跨越到一个新品类，总是意在建立该品类的高度。冰泉不会例外，他非常有信心地认为，这个口腔护理品牌的出现，定能颠覆市场对口腔品类的认知。
以差异化价值为导向
程英奇的底气，来源于冰泉在几方面所做的准备。
其一是品类上的创新。冰泉定位于口香糖牙膏，卖点相对新颖。国际香氛大师以食品级香料打造出年轻人青睐的口香糖味，这与其他牙膏品牌相比，差异化十分明显。
其二是品质上的保证。给冰泉提供技术支持的法国研究中心研发实力强劲，在研发上背靠这样的“大树”，加上选用的是天然、食品级原料，不添加糖精钠、氟、SLS等有害成分，冰泉品质自然有所保障。
其三是品牌上的创意。环亚邀请到了知名营销策划大师叶茂中为冰泉做创意策划，冰泉品牌独特的口香定位便是出自他的手笔，让冰泉能在众多口腔品牌中跳出来，开创一个新品类蓝海。
叶茂中与环亚的渊源由来已久，据了解，美肤宝、法兰琳卡、滋源等品牌都曾得到他经典创意的助推。而今，冰泉品牌创意也由其亲自操刀，创意核心便是其提出的冲突战略。在他看来，冲突是让消费者深刻认知品牌和深刻认定品牌的核心，“三流品牌发现冲突，二流品牌解决冲突，一流品牌制造冲突”，而冰泉制造的，就是口香牙膏和非口香牙膏的冲突。
与环亚有过多次合作的叶茂中亲自操刀了冰泉品牌创意
有叶茂中主导创意，程英奇更是信心十足，他甚至表示，未来的口腔护理市场只存在两种牙膏：口香牙膏和非口香牙膏。而冰泉，要开创口香牙膏新时代。
其四是品位上的塑造。年轻、时尚、炫彩、灵动是冰泉的品牌调性，这样的调性体现在冰泉的颜值、品位及推广层面。该设定其实很契合环亚目前整体的品牌营销策略，环亚旗下品牌多面向年轻群体，以展现新的生活方式、生活特征为主，这显然顺应了目前的时代潮流。
其五是互动上的创新。冰泉牙膏将二维码印在了包装盒上，消费者只要扫码便能收取不同金额的微信红包，由此可大大提升消费者参与度。此外，冰泉还筹划了认购、内购和消费者促销会战等形式来推动品牌营销，以尽可能落地又更具互动性的方法助力品牌销售。
以上几个方面的准备，其实也是冰泉打造自身价值差异化的过程。依靠这个过程我们可以看到，相比传统牙膏品牌，冰泉已经建立起相当明显的区隔。
“好创意是成功的起点，好颜值是成功的保证，好价值是成功的关键。”运筹帷幄的程英奇，像是预见到了冰泉这个“三好品牌”成功的曙光。
商超是第一渠道
实际上，对于寄予厚望的冰泉，环亚确实制定了3~5年的中长期目标。
该目标显示，冰泉上市之后，首先要实现在商超渠道营销的成功，接着要实现电商和化妆品店渠道营销的发展，而五年内，环亚的预期是争取让冰泉跻身本土口腔护理品牌前三位。
当然，按照胡根华的话说，冰泉是按照口腔护理头部品牌的标准来打造的。显然，这才是环亚介入该领域的最终方向。
中华全国工商业联合会美容化妆品业商会党支部书记、监事长，广东省美容美发化妆品行业协会会长，中国国际美博会创始人马娅授予冰泉“中国口腔健康管理品牌”称号
从冰泉将商超作为第一渠道来看，环亚对口腔护理品类在该渠道的发展抱有相当乐观的态度。首先，国内口腔护理品类市场份额中，商超渠道的贡献率超过了50%；其次，通过滋源等品牌数年的市场培育，环亚已经在商超渠道树立了明显的优势；再次，环亚商超渠道的经销商亟需在口腔护理板块上作补充，需求量很大。这三点，表明冰泉完全能够很好地立足于商超渠道。
据冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆介绍，此次发布会官宣的冰泉口香糖牙膏，其实就是专门针对商超特点“度渠定制”的。该系列产品含13种香味，可满足商超渠道消费者多样化的需求。
冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆
回顾2018年，环亚旗下品牌在商超渠道整体表现较为稳健，其中，大型国际卖场、国内连锁卖场增长较快，中小型超市则保持持平。如果将冰泉推往商超后，继续在该渠道进行深耕，那么实现第一步目标并非难事。
“冰泉的战斗原则，是和滋源形成紧密互动，借势滋源的团队和网络来推动冰泉销售。”据程英奇透露，目前，环亚已经通过滋源建立了强大的终端管理体系，并拥有超市管理的优秀客户和经营团队，因而在延伸超市品类和品牌上具备了更好的能力。
当然，依据规划，电商和化妆品店渠道同样会是冰泉未来布局重点，届时或对商超渠道形成有力补充。
“趋势成就优势，优势打造强势。”由口腔护理趋势而生，树立独特优势，并打造成该品类强势品牌，环亚为冰泉设定的这条成长脉络，相当清晰。
对此，程英奇似已成竹在胸。从20日清晨到发布会结束，他的朋友圈又增加了6条关于冰泉的信息。其中一条写道：“无差异化、不够震撼，何以谈超越？”这句话，应该是他对自己操盘冰泉品牌的期许。
