陈琪

化妆品企业该如何打通线上线下？

四川金甲虫企业管理有限公司（以下简称“金甲虫”）对这个问题有自己的答案——金甲虫以微信公众号为切入点，聚集了230万+真实粉丝，实现文章推送2小时阅读量10万+，每月贡献整体销售额的37%。

这样亮眼的数据，金甲虫是如何做到的？以下是金甲虫品牌中心副总监陈琪在“2019中国化妆品零售峰会”昆明站上的分享内容：

为什么要做微信公众号？

刚接手微信公众号时，我曾问刘总（金甲虫董事长刘船高），金甲虫为什么要做公众号？

刘总算了一笔账，一张DM单的成本在1-1.2元，一年印100万张，总成本在100万元左右。相比通过DM单宣传的传统方式，金甲虫希望找到一种投放精准、方便快捷，同时节约成本的替代方案。

团队在讨论这个问题时，互联网+、O2O模式正值时下热门趋势，刘总认为将两者结合是一个不错的选择。正是基于这些因素，公司决定开始做微信公众号。

微信公众号对门店销售能起到怎样的作用？

目前，金甲虫微信公众号聚集了230万+真实粉丝。

这230万的粉丝不是通过广告投放吸引而来的，大多都是在金甲虫线下门店买过产品，或是对金甲虫比较感兴趣的顾客——对于金甲虫微信公众号而言，这部分粉丝是最精准的，也是我们最想要的用户。

基于此，我们可以做到发文2小时，阅读量突破10万+，在微信公众号打开率普遍下滑的背景下，头条阅读率依然能突破15%以上；在化妆品店普遍遭遇客流下滑问题时，金甲虫每月通过微信公众号向门店引流20万人。

根据2018年-2019年的数据测算，金甲虫公众号平均每月对公司整体销售的贡献占比为37%左右。

如何做好微信公众号？

想做好微信公众号，其中非常重要的一点就是做好内容运营。

我认为，微信公众号内容运营一定要把握好3点原则：第一，为顾客提供价值；第二，为顾客提供期待；第三，专注做自己的风格。

为顾客提供价值，简单来说就是弄明白顾客到底想通过公众号获得什么。金甲虫会通过头条推出红包、现金券、秒杀产品、限量产品以及最新发布产品等活动，同时我们还策划了美丽课堂栏目，分享化妆品相关知识，为对化妆品感兴趣的用户带来知识、见识和谈资。

这个栏目具体是怎么策划的呢？

每周我们会根据后台数据做一个统计，将顾客咨询最多的问题、最感兴趣的话题，作为美丽课堂的主题，给顾客提供专业、实用的美容建议和方法。

但有价值不等同于顾客期待。为顾客提供期待，我的理解就是在有价值的基础上，推送顾客想看、愿意看、等着看，同时愿意跟家人、朋友分享的内容。

关于金甲虫微信公众号的风格，实际上有很多，比如时尚、唯美、有趣、简洁、大众、轻情色，我们尝试了多次，最终才确定最适合金甲虫用户的风格。

金甲虫还有一个品牌形象叫“虫虫妹”，我们针对这个形象推出了一套表情包，时不时会在微信公众号文章里露出。实际上，虫虫妹也是金甲虫客服，这种定位可以让金甲虫的整体形象变得更加亲切。

另外，我们会根据不同产品的不同卖点，结合时下流行趋势，采用不同的风格呈现。

比如如果我们要推荐一款京剧脸谱的面膜，我们就会把脸谱这种时尚元素提炼出来；要推荐“拍拍霜”时，我们就会营造一种“拍拍拍”的互动感。再比如金甲虫办公室刚搬到成都的时候，小伙伴们策划了一场在当时非常流行的炫富摔，致力于让微信公众号内容变得更加有趣。

下面重点说说“轻情色”，轻情色简单来说就是取一个吸引眼球的标题，然后在正文里制造反转。比如标题是“上了床又怎样？”，正文是“反正你也睡不着”；标题是“啪啪啪之后，为什么要去金甲虫？”，正文是“被蚊子咬了，当然要去金甲虫买花露水，你想什么呢”。

大家不要小看这种内容，从后台数据来看，这种类型的文章深受用户喜欢。

小结一下，现在的微信公众号那么多，大家为什么一定要看金甲虫的公众号。因为我们提供的内容，要么是实用的护肤知识，要么是金甲虫活动的发布，要么让大家觉得这是一个有趣、好玩的平台。

5招经营好微信公众号内容

第1招：“锁定关键词事半功倍”。作为公司的官方品牌号，我们经常遇到不同的部门希望我们推送不同的产品或活动，那么我们会严格按照“爆品、潮品、新品、进口品、刘涛、性价比”等几大关键词来筛选我们要推送的内容。

第2招：“栏目就要实用又好玩”。目前金甲虫的特色栏目有“现金券、产品秒杀、美丽课堂、生活妙招、神转折、有才网友”等。

其中“生活小妙招”栏目的内容会细到水果怎么切，厨房怎么清理，衣柜的衣服怎么处理才能不返潮、不长虫。可能很多人觉得“生活小妙招”栏目和金甲虫微信公众号的定位不符，但我们为什么一直保留这个栏目呢？

因为金甲虫是一个泛大众的用户定位，所以我们觉得应该呈现大家都感兴趣的话题。而且我们每一期推送共有5篇稿子，我们的目标并不是让一个用户把5篇稿子都看完，而是只挑选他喜欢的1-2篇看，也能达到提高用户粘性和情感互动的目的。这也就是为什么，我们会尽量保持栏目的丰富性，以满足不同人群的需求和喜好。

“有才网友”是最新推出的一个栏目，金甲虫很多用户留言都十分有趣，所以我们就想把这种有趣、好玩的内容在筛选后展示出来，一方面展现金甲虫微信公众号的调性，另一方面也能激发粉丝生产更多有趣的内容。

第3招：“偶尔无伤大雅开开车”。前提是，一定是要去政治化、去色情化、去宗教化。

第4招：“标题是成功的一半”。我们团队是如何做标题的呢？

首先，我们会采用一些自带流量的人物或品牌；第二，我们会采用夸张的标题，但夸张的标题一定要注意把握好尺度，夸张不等于标题党，不要让用户觉得被愚弄，而要让用户觉得你在跟他开玩笑；第三，设置悬念，勾起用户好奇心，比如说“金甲虫到底是个什么鬼？”；第四，实用性的标题，这种标题可以直接把顾客最想知道、最好奇的问题列出来。

第5招：“顾客是最好的段子手”。金甲虫会经常做一些有奖征集，征集一些有趣的段子、爆笑漫画、幽默小视频，以及有用的生活常识、护肤知识和养生方法等。内容一旦被采纳，用户就有机会获得100-500元不等的现金红包；内容没有被采纳者，也有机会获得精美礼包。通过这种方式，金甲虫每期评论留言都在1000+，每周后台消息累计达10000+。

最后总结一下，微信公众号助力店铺销售要把握好3个关键词：价值、能耐、丰富。微信公众号的“价值”其实就是给用户提供喜欢的东西；“能耐”就是耐得住一些风格，适当放弃一些风格，形成自己的风格；“丰富”强调的是把小平台做到极致，把流量聚焦到公众号。

如果你对这个话题感兴趣，点击下方海报长按识别二维码，到品观APP内免费试听金甲虫创始人刘船高精品课《如何运营企业微信公众号》。

（整理/余件）