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化妆品如何做社交电商?他把线下玩法搬到线上丨电商2019⑨

代理 金瑞 记者 ·  2019-07-10
在化妆品社交电商领域,邹宗平是第一个吃螃蟹的人。

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社交电商作为新兴行业,正处于高速发展期,市场增速依然保持在50%以上。而社交电商的兴起进一步带动了化妆品消费的增长。

在化妆品社交电商领域,邹宗平是第一个吃螃蟹的人。

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邹宗平

邹宗平是杭州市企业品牌发展促进会会长,同时也是杭州康呈倍美健康科技有限公司(以下简称“康呈倍美”)董事长。

作为一家新零售电商企业,康呈倍美代理的品牌包括联合利华、日本原装进口品牌NICE&QUICK好优可、澳洲Tilley、环亚集团的产品等。另外,康呈倍美还是日本松下、顾家家居等世界500强企业、中国500强企业的战略合作伙伴。

不过,相比于新零售电商企业这个叫法,邹宗平更愿意把康呈倍美比喻为一个懂社交电商的服务公司。“因为我们的团队可以做运营、做内容,也可以做设计,能够同时解决品牌商和平台方的需求,更像一家服务公司。对品牌方,我们能给出战略性的梳理和指导,给出产品开发方向;对平台方,我们能提供选品方向,提供社群管理方案,提供匹配性的产品。”

微商转型:为社交电商而生

在邹宗平看来,康呈倍美是为了社交电商而生。

在康呈倍美之前,邹宗平做的其实是化妆品实体生意。2013年,邹宗平遇到一个难题:公司有一大批面膜的库存难以消化。

当时是微商最巅峰的时期,关于微商的神话不断涌现,邹宗平决定试一试微商渠道,最终不仅消化了库存还获得返单。

此后,邹宗平开始深挖微商领域。作为第一批做微商的化妆品实体公司,在其他公司刚刚开始做微商之时,邹宗平已经把微商的玩法都摸了个遍。

但很快,邹宗平便发现品类过于单一是一大劣势,通过微商渠道和平台卖货越来越艰难。为此,他一方面拓宽品类,不再只做化妆品生意,另一方面开始转向上游做起供应链,并逐步成为云集、贝店等大型社交电商平台的供应商之一。

而康呈倍美便诞生于这一背景之下。

当然,尽管公司拓宽了经营品类,但化妆品个护仍是康呈倍美重点经营的领域,因为社交电商面对的消费群体95%以上是“宝妈”,对于这个消费群体来说,化妆品个护产品复购率高,用户粘度很高。

而正是因为有着在微商领域多年的经验,才让邹宗平对于如今社交电商领域的玩法更加了然于心。

他透露,在社交电商领域,社群团购与社区团购是当下很火的玩法。“相当于把天猫的聚划算搬到微信上,利用低价引流。”

他表示,社群和社区,代表着线下流量集中地,有着极强的互动性。同时符合消费分级的趋势,且为熟人社交,故订单转化成本较低。这些优势,都让社区社群成为社交电商线下流量的裂变池。

不过,在他看来,任何品牌都适合做社交电商,但不是任何产品都适合去做社群团购和社区团购。“打个比方,一款产品零售价本来是100元,聚划算活动后只卖20元,这样的价格会让线下没办法生存,因此往往只有爆品比较适合做团购。”

但社群团购与社区团购也有不同之处。邹宗平表示,社群团购是什么便宜团什么,全国各地一天团购一次可能就有十几万单销量。而社区团购截至目前没有成功案例,证明了这个市场有无限大的想象空间。

“社区团购的门槛在于,立足于本地化,所以需要用民生产品吸引消费者,进本地仓本地配。”

值得一提的是,邹宗平已经从社区团购中嗅到新一轮商机。他发现,社区团购目前大多在做非标品,而化妆品属于标品。“非标品不赚钱,标品赚钱”,邹宗平觉得,如果用化妆品这一品类切入,会有很好的前景。事实上,邹宗平已经在做这样的尝试,并取得相当不错的效果。

把线下玩法搬到线上 玩转O2O

社群团购与社区团购之外,邹宗平也将一些线下的玩法改造后搬到线上,打造出不少成功案例。日本原装进口品牌NICE&QUICK好优可便是其中之一。

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好优可高保湿化妆水和高保湿啫喱

邹宗平表示,通过发起社群团购,产品团购一次就能卖到5000-10000单,每天轮流推一个社群团购,相当于每天都有5000单。这种方式非常适合做单品爆款。

而在好优可的案例中,康呈倍美先通过线上社交平台打造出陈列形象,通过网红直播推广后,再进行全渠道推广,包括自媒体、社群团购和社区团购,最终成功将好优可的高保湿化妆水和高保湿啫喱两款单品打造成为爆品。

邹宗平认为,即使是微商也有市代、省代、大区。而康呈倍美也在布局,在铺渠道、做终端、做维护等。线上的玩法其实也是线下玩法的演变,关键在于如何把电商这个工具用好。

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网红推荐好优可

基于邹宗平线上的玩法,“线上卖家和线下实体店有机会融合么?”我们向邹宗平提了这个问题。

邹宗平举出了顾家家居的例子,康呈倍美是顾家家居的战略伙伴之一,合作良久。顾家家居天猫有3个旗舰店,每个旗舰店的年销售额都在二三十亿。但线下才是他们真正的销售阵地,年销售额达数百亿。消费者通过天猫下单,再由当地经销商服务配送。

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顾家家居宣传海报,形象代言人邓超

邹宗平表示,“做线上不是在抢线下的生意,而是为了更好地促进生意。线上平台不一定能产生很大销量,但是它可以在几万个社群、几百万人的朋友圈里出现产品的广告,这样的效果甚至可能比在央视打广告的效果都强。消费者在朋友圈看到宣传之后,就有可能去逛线下实体店,促成订单。”

在邹宗平看来,顾家家居的经营模式——线上下单、线下配合、线下体验,才是真正的O2O(Online To Offline)。经营化妆品也可以参考顾家家居的模式吗?答案在邹宗平看来是肯定的。

“我们做化妆品也是这样,线上所有自媒体推广,社交平台上架做陈列,在所有社群社区团购打爆款,网红推荐开直播。经过这样一番打法后,这个产品就成为了名牌,进而线下也打开了知名度。很多产品在线下之所以发展的不温不火,是因为没有在做线上,没有在做社交渠道。”

邹宗平认为,真正的新零售就是,通过大数据、互联网思维、文创思维,有效地把线上线下整合起来,相互引流拓客。

“可以做一个预测,社交电商、社群电商、社区电商的发展会在2019年下半年到达历史顶峰,2020年开始回落。因为目前有太多人涌入这个领域,,明年行业会进行洗牌,再进一步细分。”

社交电商的下半场在哪?邹宗平已经在思考。

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