吕义雄

“他们的神态非常紧张。他们向前微微探着身子，仿佛要想展望到未来的情景。他们还在微笑着。”

眼前的吕义雄，让我想起了威廉·曼彻斯特在《光荣与梦想》中对正在崛起又充满焦虑的美国新兴阶层的描述。

今天，中国化妆品产业的企业家们，应该能在曼彻斯特画下的镜像里，看到那个焦虑的、满怀向往的、又充满自信的自己。

吕义雄正处在这样的三维空间里。

从2017年开始，整个化妆品市场有了明显转变，产业原有格局面临多方挑战。身处变革之中，吕义雄坦言，上美还未摸索到新的发展节奏。这不可避免地让他呈现出了焦虑的一面。最近两年，吕义雄不再是行业那个最激进的品牌老板，上美也不再风风火火。

但有一点，他足够坚定：“现在我不说我比谁好，谁说比我好，我不信。” 这是吕义雄的自信。从上美CEO到上美全球CEO，他眼见着上美成为国内为数不多打通了国外科研的那一个。

而在这样的沉淀之下，吕义雄向往着一个能够实现从一般到优秀蜕变的上美，“中国化妆品企业应追求的不再是短暂的快与慢，而是更为健康的长线价值。”

当下的中国化妆品行业，确实到了让一切价值和使命全面回归基本面的时候了。

在时代交叉口找节奏

2012年至2017年，吕义雄在中国化妆品市场搅起惊涛骇浪，上美年回款从3亿一路翻滚到48亿。

这段时间里，“爱吹牛”成了行业贴在吕义雄脑门上最大的标签，但大家又似乎总是在期待着透过一串串夺目的数据，摸索到上美的方向。吕义雄说，那一时期的上美，拥有两项快速奔跑的技能，其一，准备了支撑企业快速发展的资金；其二，他摸透了大屏时代的运作模式。

在这两大引擎之下，上美通过“多品牌+全渠道+广告轰炸”这三驾马车，不断抢占着行业稀缺战略资源，一路策马奔腾。

分水岭出现在2017年。手握上美增速放缓的报表，一向善于用数据说话的吕义雄意识到，“社会已经在急剧变化了”。

他也不得不做出改变。“一个是少说，一个是适应新的转变节奏，适应期的观点不一定准确，所以我就不说，以免有误导。”

经历了2013年—2017年的高增长之后，上美于2018年进入了调整期，“预计今年下半年到明年上半年完成调整。现在方向很清晰，但是节奏还没找到，2019年有点感觉了，还需要时间去实践。”

身处碎片化的新时代，不断涌现的新渠道、新需求、新营销打破了吕义雄原本收放自如的节奏，这让他难免焦虑，他需要规划出一个全新的上美时代。

目前，上美正在做两件事：

1.嫁接日本神户研发中心的研发技术，让韩束、一叶子等品牌实现产品的全线升级。

2.通过去中心化，进行组织架构的调整。继红色小象之后，今明两年，升级后的韩束和一叶子也将以总经理负责制独立运作。

这样，吕义雄就有更多时间和精力去做新的规划。“能够决定未来领跑的，一定不是当前的布局。”

上美日本神户研发中心

一般和优秀之间

经历了两年时间的调整之后，此刻的吕义雄显然柔和了许多，他一边起身给我们添茶，一边用浓厚的潮汕口音说，“以前是不知者无畏，越做越感觉到跟优秀者的差距。目前我们企业的基因还比较传统，未来需要搭建新的版块，这需要有长远的战略眼光，而不是抓住某个商机。”

吕义雄从来都不是一个“安分”的人。在他的向往中，还有一个更优秀的上美。

当天，在见到我们之前，吕义雄刚在一场内部会议上把上美的生意分为两种：一种是传统生意，一种是非传统生意。前者是指依托于百货、超市、化妆品店、阿里、京东等渠道的生意，后者是具有零售思维的生意。

“拼多多未来会出现工厂品牌，产生线上的名创优品。”吕义雄说，上美将成立一个全新子公司，专门负责非传统生意品牌的运作，利用1:2倍率的产品布局名创优品、拼多多等渠道，打造上美的零售基因，实现与消费者的直接沟通，“未来会从一家完全贸易型的公司转变成贸易+零售的公司。”

而能够承载零售愿景的则是进口品，韩束和一叶子等原有品牌仍将保持既有的运作模式。吕义雄说，这个转型决定了上美能否真正从一般走向优秀。

他认为，中国化妆品企业之所以很难跨越百亿回款的门槛，是因为做的都是贸易型生意，“贸易主要靠的是客情，但一个企业不能完全捆绑于客情关系，需要有市场经济的思路。未来谁能真正做得好，关键在于谁能突破零售。”

在吕义雄心中，有两个最具代表性的参考对象。一个是营收从2014年的89亿增长到2018年241亿的安踏体育，一个是晨光文具。前者近两年通过收购FILA等，加码零售，而后者则依托九木杂物社等布局，向零售端寻求企业的下一步增长点。

虽然未透露具体细节，但在非传统生意版块，吕义雄隐约透露出了与以往迥然不同的理念。

“上美的零售基因，会重点用人去突破，以往主要是空降，现在不考虑空降，会从公司内部提拔。”

如果说在上美发展的上一个时期，吕义雄擅长的是用投资型思维高薪挖掘行业人才的话，那么当下的他，显然稳健了许多。他说，零售版块负责人除了要具备与消费者沟通的零售基因外，还一定要拥有长年的从业经验，“才敢在他身上投资”。

价值决定生存

“我们是习惯去思考未来的一家企业，过程虽然很骨感，但是有很明确的目标。现在市场上的产品严重供大于求，所以关键在于能提供什么价值，下一个阶段，有价值的品牌在市场的可能性会大一些。”

2015年开始的全球化布局，则是上美价值重塑的开端。

“也是走得蛮艰辛的。”吕义雄快速翻出了手机中一条保存于2015年9月12日12:21的备忘录，当时，上美在日本遇到困难，他这样鼓励公司高管：

字里行间，无不透露着吕义雄对布局日本市场的渴望，以及稳健沉淀的决心。

“每年都是连续几千万的投入，光发工资就花了2亿，前三年没什么直接收获，虽然还没找到盈利的方式，但是从去年开始，我们已经享受到了科技的红利，现在上美的产品标准在跟日本标准全线看齐。”

上美科研成果孵化出的韩束高机能系列

吕义雄的情绪明显激昂了起来。他站起身，从一张堆满上美产品的长条桌上拿起一款韩束的产品，一边协助我们试用，一边讲述着这款产品与以往配方的不同，“再沉淀沉淀，我觉得上美未来会吃到产品的红利。”

那一刻的吕义雄，像极了一位经历多次实验，终于攻克难题的研发人员。他扶了扶眼镜，似乎是为了让我们看清他眼神中的坚定和自信。

“化妆品一定要注重科研，科研决定了一个企业的基础和发展。科研也不能是一时的冲动，一定要持续投，慢工出细活。”

这或许是布局日本市场四年多以来吕义雄最大的感触。他说，日本是标准化生产，搭建了产品研发生产的框，而且这个框做到了零接点，“中国的化妆品研发是‘因工程师而异’，缺乏标准，上美正在依托于日本神户研发中心的研发基础，搭建在护肤研发上的框。”

“上美的又一波冲刺在2021年”

“上美的上一个阶段，是靠梦想和激情实现了一些营销的结果，下一个阶段，我们会以消费者为中心，用科技和品质、消费者的感受来支撑我们的未来。”吕义雄坦诚，上一个阶段是没有根基的空中楼阁，未来，上美不会失去梦想与激情，但会更为注重对消费者的研究以及在科技上的突破。

“这个需要5—10年的沉淀，靠说没有用，所以我现在说得少。”吕义雄给我们看上美最新的企业宣传片，在这条长达5分钟的视频中，没有一个高管露面，镜头全部是实景拍摄。

上美全新宣传片

“不再风风火火。”这六个字，是吕义雄对这条片子最精准的总结。他再次起身，“带你们去看下我们的研发中心。”

从25楼转乘电梯到38楼，吕义雄逐个版块地向我们介绍了该研发中心的布局。这个占据上海环球港整层楼的研发中心，与上美奉贤研发中心一起，构成了总面积7000平米的上美全球研发中心，其将与日本神户研发中心这个“研发大脑”一起，实现全球顶尖科技在中国市场的落地。

上美上海研发中心

“未来十年的产品都会在这几年开发出来。”吕义雄说，上美接下来会推出在抗衰老、大米护肤、乳酸菌护肤等领域一系列个性化、小众化的品牌。

目前，上美法国和美国研发中心也正在建设中，这将构成吕义雄期待中一个全球化的上美地图，“在日韩做品牌辐射亚洲，在美国做品牌辐射北美，在法国做品牌辐射欧洲。走向全球可能会用5年，甚至20年、50年，但是会朝着这个方向去走。”

吕义雄说，相对华为这样的高科技企业而言，中国的化妆品品牌是有国界的，上美寄望于背靠中国，以日本、韩国、法国和美国为依托，布局全球。

“现在上美不对标，做好自己就行了，需要静下心来做东西。”吕义雄越来越觉得，经营一家企业就像跑一场马拉松。在这个过程中，第一要活下来，第二要活得健康，第三要不断学习，第四要拥抱新事物。

“以前是做了再想，现在是想了再做。”吕义雄笃定，上美的第二波冲刺在2021年，而且经过这几年的沉淀之后，会跑得更快更健康。

“我是没有边界的人。我的性格就是上美的性格。我们这家企业不缺乏想象力。”站在时代更迭的交叉口，吕义雄的向往和自信，一同喷薄而出。他从小就想去两个城市，一个是上海，一个是纽约。现在，“去上海”这个目标实现了，“去纽约”正在路上。