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一个医美老板眼中的美丽新世界

趋势 张馨予ZXY 界面新闻 ·  2019-07-11
短短几年间,中国社会对医美的接受度变得越来越高。

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在一个炎热的夏季午后,夏李美和往常一样走进位于北京的一家医美机构。她今年35岁,在这家机构里担任总经理。

2016年,夏李美的老板在医美行业的巅峰时期把她从原公司带出来开了这家机构。医美APP新氧的《2017年医美行业白皮书》显示,自2015年起中国医美行业增速达到40%,远超全球平均值7%。2018年时中国医美市场的规模已达到2245亿元。

夏李美五年前第一次接触医美,到如今差不多每隔两个月就会保养一次。她穿着白色的T恤,看起来比实际年龄要小好几岁,不化妆的时候皮肤也显得清透。对她来说,注射加入肉毒杆菌以及VC的水光针或者进行透明质酸填充已经算是她的基础项目,韩式多点无痕双眼皮则是她微整路上稍微进阶一些的项目。

去年6月,一直觉得自己山根低、鼻子短、鼻孔外露并且鼻头大的夏李美终于做了鼻综合手术,项目包括肋骨隆鼻、耳软骨垫鼻尖和鼻尖收缩。“新鼻子”共花费36800元人民币,她觉得钱花得“真的太值了”。

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让夏李美终于决定做鼻综合手术的原因,是她已经习惯美颜相机里的那个五官标致的人,iPhone手机前置摄像头拍出的人不再是她想象中的自己。

以2011年诞生的自拍神器卡西欧TR系列相机为开端,遮盖皮肤瑕疵的粉嫩滤镜和通过透视效果让眼睛变大的广角镜头重塑了女性以及男性对个人外表的认知,更加便捷、功能更细化的自拍APP的出现则让个人外貌的再定义变得成本更低。

“全新的自己”在数字世界已经唾手可得,人们开始在真实生活中追求与想象中相匹配的更美好的个人形象。

鼻子整完之后,夏李美有好一段时间里放不下手机。“爱上了自拍,因为无论怎么拍鼻子都很好看。所有整形后的人都有一段疯狂自拍的时期,没做过的人是不会了解的。”

而随着互联网时代催生了一大批凭借自拍、短视频和直播崛起的网红,一些人整容的目的变成了拥有一副在数字世界接近完美的脸孔,一张能透过电脑和手机屏幕得到关注的精致面容,即便这种为虚拟世界打造的外表在现实生活中可能并不真实。

虚虚实实的界限变得模糊,令医美店里不断有客人推门进来。他们中既有盘起头发、妆容精致的成熟女性,也有穿着球鞋背着双肩包的年轻女孩。

从业几年,夏李美发现不同年龄段的顾客对美丽的追求也有所不同。

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70后和80后是店里的主力客人,他们共同的诉求是抗衰老。在夏李美看来,这些人群的生活和工作压力越来越大,一些人对护肤品例如面膜的过度或错误使用又导致皮肤抵抗力变差,他们的皮肤衰老速度可能比几十年前的人更快。

人们害怕衰老。早在2010年,英国保险公司保柏集团曾对全球12万人进行调研,显示中国人是其中最怕老的人群之一。超过四分之一的人想到变老时会心情沮丧。女性害怕衰老让自己失去魅力、陷入孤独、失去经济来源、罹患癌症以及成为他人的负担,男性则害怕衰老造成性功能障碍、体力下降、退休、出行困难和记忆力减退。

让自己看起来更年轻,成为人们心理上抵抗衰老的一种武器。

但医美整形对衰老的延缓依旧有限,“所以我会告诉客人,我们能做的是让你的皮肤停留在现在的年龄,比较好的情况是让你的皮肤衰老推迟三年、五年,但我不会很夸张地和客人说你做完能减龄很多岁,这不可能。”

人们难以接受衰老除了是因为对死亡的恐惧,大概也因为衰老预示着身体状况、工作能力、个人吸引力的全面下滑,抗拒自然衰老似乎便能延缓这一切的发生。

90后客人则不一样,她们当下的难题不是衰老,而是想在外貌上看见立竿见影的变化、马上变得美丽,因此对大型的整形手术有更高的接受度。

年轻人变得如此紧绷,因为美丽的外在能让他们更加自信。在一个“颜值即正义”被广泛认同的“看脸”的社会背景下,他们还开始愈发重视外表在职场上的作用。

医美APP更美联合BOSS直聘发布的《中国青年颜值竞争力报告》显示,九成职场人士认为高颜值竞争力有利于加薪,外貌成为年轻人心目中仅次于工作经验和学历的求职影响因素。

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夏李美还发现,许多未婚人士做医美整形、提升外貌是为了找到自己的另一半,这其中既包括女性也包括男性。

夏李美有一位关系很好、已经成为朋友的顾客,他是一位80后IT行业从业者,最近刚刚从北京前往杭州,跳槽到阿里巴巴。

他一直没有女朋友,“照镜子时都觉得自己太老了,想找年轻女朋友都不好找。”他因此找到夏李美的机构,希望通过抗衰老项目变得年轻一些。

一套医美项目做下来,客人对效果感到十分满意。直到出发去杭州之前,他基本每隔一两个月就会来店里保养。

夏李美观察到来做医美的男性有非常明显的增长趋势,部分男性都拥有外人看来相当成功的事业,“有的人几乎什么都不缺了”,而许多人在尝试过抗衰老项目后都成为了医美的忠实粉丝。

根据新氧的《2018年医美行业白皮书》,尽管2018年中国医美消费者中男性的占比仅为11.12%,低于全球平均的13.8%,但男性消费者更舍得在医美上砸钱,平均客单价达到7025元,是女性的2.75倍。

遇上假期,夏李美喜欢飞去韩国旅游,她印象很深的是就连韩国的高中男生都用着粉底。尽管普遍来看,中国男性还远不及韩国男性爱美,但她认为中国已经在向韩国靠拢,无论是日常的护肤化妆还是更加进阶的医美整形。

中国男性的美容消费已经不可小觑,欧睿国际的数据显示2016年至2019年中国内地男星护肤品及化妆品市场的零售额平均增长速度将达到13.5%,高于全球的5.8%。

夏李美认为,未来走进医美机构的男性也会越来越多。

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普通人对医美整形的接纳度都毫无疑问地有了显著的提升。新氧的白皮书中,有六成受访者对医美持正面态度。

“以前大家看医美整形,都觉得是脸看不下去了的人才会做,普通人不会考虑做这个。” 夏李美也走过一段几乎所有接触医美的人都会经历的心理历程,“就算觉得自己可以更美,但也不觉得一定要做整形。”但去年她突然就能接受了,因此才做了鼻综合手术。

在过去,许多人做医美整形也许是为了不减分,而现在人们追求的是在原有基础上多加分。

新氧表示2015年中国整形的主要受众还是明星和网红,但从2017年开始,白领、学生和主妇的医美消费已经超过他们了。

十一长假前是医美整形的旺季,因为七天的假期足够人们进行术后恢复。另一个医美旺季则是春节前,“这就像过去的人喜欢在过年前做头发,现在很多客人会在过年前注射或填充保养。”夏李美说。

医美已经要成为人们司空见惯的事情,医美整形机构在肥沃的土壤里疯狂扩张、生长。

从2017年到2018年上半年,北京医美整形机构密度最高的商圈还是三里屯。而2018年至今,夏李美所在机构位于的国贸大望商圈成为了全北京医美整形机构最集中的区域,不到百米的距离都会容纳几家不同的机构。

之所以会形成这样的格局,是因为商圈里有国贸、银泰中心、华贸中心、嘉里中心等诸多写字楼,聚集了大量收入水平高的白领。夏李美的客人中从事金融行业的最多,远超平均水平的薪水使他们具备较高的消费能力,也就更能接受客单价较高的医美项目。

新氧调查显示,月薪三万以上的女性有80%想整,10%的敢整,还有5%的人年度医美曾在20万元以上。

整个社会在不断地抬高颜值的重要性,严格的形象管理也已成为许多高收入人群心中具备职业素养的体现,甚至是实现自我认同的方式。

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美国文化史学家保罗·福塞尔1983年发表的《格调:社会等级与生活品味》与当下社会依旧契合,外貌、身高、胖瘦、衣着皆是社会等级的特征,人们可以通过一个人的外表判断另一个人所处的等级,也都在试图用外在形象扮演一个渴望达到的阶级,而医美整形后的身体与面孔能帮助人们建构接近他们理想中的自己。

与此同时,经过精心打理的外表绝不会仅是中上阶级标榜自我的象征,也是一部分人实现阶层上升的工具。一些得到医美、整形加持的明星和网红已经成功将外貌变现,直播行业的兴起又让更多人看到美丽面孔所能翻动的商业价值。

夏李美说前两年有一种山根很高、鼻尖很尖的网红鼻特别火,“做出来是标准的网红脸,很多女孩子都拿着照片说要做这种鼻子,因为上镜看起来很立体,觉得脸变成这样也能成为网红,也能做直播去赚钱。”

夏李美觉得这样的鼻子不好看,实在太假,所以她说自己的机构从来不做这样的鼻子。但渴望拥有网红脸的女孩和男孩总会有别的去处,夏李美透露上海、北京和大连都有几家专门做网红脸的医院或机构,整完出来的人们共享着同一个鼻子,几乎已经是流水线作业。

不过,网红鼻很快就面临着被抛弃的危险。网红鼻的鼻尖过高,皮肤有限的张力会让鼻尖附近的皮肤一直处于紧绷,面部也因此显得僵硬不自然,甚至还容易出现偏移变形。

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而让许多人在心理层面抛弃网红鼻的原因是它所代表的审美很快就不再流行,“整容脸”成为一个带有贬义的词汇。在一线城市,自然协调的审美已经开始占上风,夏李美虽然不接网红鼻手术,但她们已经开始接起网红鼻修复手术,把后悔客人的脸再改回去。

上海武警医院、广州荔湾人民医院整形科都是业内做修复手术比较出名的医院。但修复能达到效果的始终有限,一些人再也无法拥有曾经自然的脸孔。医美整形行业不止会为人们编织变美的幻梦,它还对许多人露出过獠牙。

从2018年开始,在线法律咨询平台华律网开始频繁接到直播主播的法律咨询:直播公司称主播必须做整容才能上播并拿到合同中承诺的薪水,只不过整形费用需要主播垫付,金额往往高出市面平均价格。几乎所有主播都无法支付昂贵的整形费用,公司便会用主播的身份贷款并要求主播每月还款给公司,拒绝整容或者逾期还款的主播还会被要求赔偿违约金。事实上这些直播公司都与特定的整容医院进行合作,公司每带一个客人整容还会拿取医院的回扣。

被所在公司要求贷款整容的人毕竟还是少数,不少人做下医美整容的决定是因为看到各种医美达人在小红书、大众点评、微博、知乎等平台发布的医美科普和心得记录。乌里阿姨等医美达人会在这些平台十分详细地回复几乎所有咨询,介绍哪些项目适合提问者并进一步推荐合适的医院。而乌里阿姨其实是在医美平台美呗供职的医美顾问,她们的工作便是向大众宣传医美并向平台和医院导流。

一位匿名业内人士表示,虽然小红书、大众点评等网站的确有不少行业科普以及真实评价,但许多整容经历其实是医院或平台创造的,真正懂医美的达人和愿意分享的顾客远比平台上看起来少,而这些经历很能说服对医美持摇摆态度的心动者迈出第一步。这种利用大数据技术的第三方获客方法被称为渠道医美,是行业的拓客新趋势。

不过进入2019年之后,无论是“医美贷”还是医美网络咨询都开始遭遇整顿。北京市卫生健康委员会等四部门在5月14日联合发布《关于开展2019年全市打击非法医疗美容专项行动的通知》,将利用传统媒体、新媒体等各种媒介宣传医疗美容的机构和个人作为整治线索和重点。一些网络医美咨询师甚至会被认定为医托,涉案金额巨大还可能被认定为严重欺诈犯罪行为。

正在进行的整顿对过去两年疯长的医美机构是严厉的打击。夏李美入行第三年,明显感觉2019年医美机构倒闭和转让之风进入高潮,一些经营不善的机构在快速入场之后又面临着狼狈离场。

“行业在洗牌。”夏李美说人们都认为医美是暴利行业,而那种暴利可能是建立在药品造假、信息不对等的基础之上。成本高的不只是进口正品的药物,聘请经验丰富的医生和素养更好的护士对机构而言也是一笔不菲的支出。

国际美容整形外科学会的数据显示中国每百万人中仅有2.88位整形外科医生。好医生难得,一些著名医生的手术往往需要预约几个月,而机构愿意以高竞争力的薪资和手术费聘请他们。

而前几年医美机构的不断扩张使得行业有着不小的护士缺口,“很多机构都缺人,护士做一段时间就要求涨工资,因为你不涨其他机构还抢着要。”夏李美说一些护士来了医美机构就不太愿意回到医院,因为如今一个月七、八千的薪资已经超过不少三甲医院,医美机构还不需要值夜班。

为了在行业里更有竞争力,夏李美决定推动机构的医疗标准化,比如让药品价格更加透明,比如提升服务质量。去年她考上了武汉工程大学的工商管理在职研究生,希望能够更好地管理机构。

夏李美对医美行业怀抱着信心,毕竟医美的受众面已经越来越广,新一代消费者对医美的需求不断提高。新氧数据显示00后已占中国医美消费者的18.81%,全国医美消费还有近6倍的增长空间。

韩雨宸谷文龙黄晓娜王刚赵梓凯李顺董敏严勇生李思黄娟...   等318人看过此文章

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