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杏林学堂⑰丨这样选品才能让消费者回到化妆品店!

零售杏林学堂 余件 记者 ·  2019-07-11
“门店卖什么消费者买什么”的时代已经过去了,经营者要转变思维。

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对于一家化妆品店而言,商品是经营的核心,所以前期选品也是至关重要的一环。

如果选品的质量不高,消费者对门店的认可度会大大降低,商品周转率下降,最终导致产品滞销占压资金;选品跟不上潮流,顾客感兴趣的商品得不到及时补充,也会让顾客对店铺丧失兴趣,久而久之,消费者会远离化妆品店渠道,转战线上及其他渠道。

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选品的重要性毋庸置疑,但杏林学堂专项记者在走访市场时发现,很多化妆品门店在选品方面仍然存在很多问题:

1、终端品牌泛滥,库存压力大

现在,无论是消费者还是终端门店可以选择的品牌越来越多,但这无形中让消费者的喜好变得越来越难琢磨,也导致门店的选品变得更加困难。

安徽省郎溪县的某家化妆品店,前期经营过程中,面对海量品牌不知作何选择,只好看其他店铺什么好卖就引进什么,最终导致门店库存压力变大,加重了BA的销售负担,也严重影响了店内的陈列和形象。后期店铺转型的过程中,仅仅是精简条码、去库存这一项工作,就耗费了很多精力。

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2、难以摆脱人情关系

现在很多传统门店在选品时,仍会依据经营者自身喜好、价格,甚至是难以拒绝的人情关系。

事实上很多地区的代理和门店,已经维持了十多年的合作,形成了一种类似熟人的人际关系。通常这些代理推荐的品牌,或是新接手的品牌,都希望进入相熟的网点销售,而门店常常出于人情关系难以拒绝,长此以往,让原本就定位不够清晰的店铺,又面临货品结构混乱等问题。

3、盲目引进利润品,把消费者越推越远

另外,在化妆品店渠道客流整体下滑的情况下,很多店铺的盈利模式纷纷转向“高毛利”、“成大单”,这个过程中,有些经营者盲目引进利润品,企图给店铺营造更大的利润空间,实际上这种做法十分伤客,也最终把消费者越推越远。

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那么合理选品到底应该把握哪些原则呢?

1、围绕消费者选品

化妆品市场的重心正在从品牌转移到消费者身上,化妆品门店的一切经营活动,也应该围绕消费者展开,了解消费者喜好、深挖消费需求,建立门店与顾客之间的新型零售关系。

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在这个过程中,经营者可以把自己当成消费者去参与选品,把更多的选品决策权交给店里的消费者,甚至可以做一些会员和忠实顾客的调研。

2、看品质和调性

在消费升级的背景下,消费者越来越重视产品的品质,越来越倾向于喜欢有调性的产品。而且现在市面上品牌泛滥、品类繁多,有调性的产品才更容易吸引消费者的关注,高品质产品更容易给店铺带来回头客。

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3、跟主营本土品牌价格区间出入不大

定位和价格体系不能和主营品牌悬殊太大,比如店铺主营产品的价格区间在200-300元左右,那么最新引进的产品,也应该在这个价格区间之内,不宜过高或过低,这样可以大大提高消费者的接受度,减小成交阻力。

4、把握差异化原则

引入产品时,尽量争取一个品牌或一些重要、热销的条码,在当地区域做到独家经营,这样可以保证在区域范围内店铺产品的独特性。另外,门店也可以参考时下爆品、潮品,引进一些原产国相似、成分相似、功效相似的小众产品,给消费者制造差异化的惊喜,甚至可以直接引进一些具有独特卖点的产品。

5、品牌方能够给予培训服务以及动销支持

品牌方或总代理可以保证培训服务以及动销支持,特别是对于进口品的经营,目前很多终端门店还处在学习和摸索的阶段,比较依赖上游的支持和服务,如果这方面难以保证,就很难将品牌做起来。

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有很多店家反映,澳洲品牌格兰玛弗兰和赫拉在这几个方面都表现得很好,从价格层面来看,一个定位中高端,一个主打性价比,能够满足不同消费者的需求;从品质和调性来看,一个极具复古风情,一个主打天然;从服务和动销来看,两个品牌在场景化打造和动销方面极具创意,能快速抓住年轻消费者的眼球。

但总的来说,吸引年轻客流不仅是靠几款有调性的产品,现在年轻人的需求日新月异,更多的产品组合搭配才是长远之道。更重要的是,经营者要转变思维,“门店卖什么消费者买什么”的时代已经过去了,现在消费者喜欢什么门店卖什么,一切都要围绕消费者展开。

郑彦王聪聪周明李永梅邢金龙蔺引弟黄尚领刘方劉燕郭文芳...   等970人看过此文章

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