作为未来最为强劲的零售模式之一，单品牌店的发展一直备受瞩目和争议。

一方面，随着美丽小铺、植物医生等连锁的快速扩张，以及自然堂、珀莱雅等本土品牌相继入局，中国单品牌店市场迎来了蓬勃发展。

另一方面，随着菲诗小铺单品牌店等告别中国市场，部分单品牌店发展遭遇瓶颈，这一模式也让行业不少人望而却步。

那么，什么样的单品牌店才能在大浪淘沙下生存呢？

作为中国较早一批单品牌店，美丽小铺见证了中国单品牌店的发展历程。它的成长，或许能给你启发。

“单品牌店更能讲好品牌故事”

“把品牌放在其他渠道里，一没空间，二没时间。”

美丽小铺母公司慧妮集团董事长岳慧在接受品观APP记者采访时道明了美丽小铺发展单品牌店的原因。

岳慧

她解释，没空间，是指一个品牌在门店的陈列空间有限，一般仅占据几十厘米的货柜；没时间，是因为进店的消费者看一个产品的时间只有几秒，这样短的时间内，是不可能深入了解品牌的。

事实上，能树立独特的品牌形象、营造完整的消费者体验等，让单品牌店在赢得主流消费者上更具优势。但同时，单品牌店的运营成本过于高昂，SKU的规模对研发和供应链管理反应速度和质量有极高的要求，因此，这也是品牌极少会去走的路。

不过，这并不是岳慧所担心的，于1995年便建立工厂的慧妮集团在供应链上并无压力。美丽小铺于2004年正式推出之际，其SKU便多达300多个，品类和产品相对丰富。2006年，历经两年打板的美丽小铺正式对外招商。

“单品牌店更能讲好品牌故事。”岳慧说，美丽小铺有一套话术培训。顾客在进店接受服务时，通过店员的讲解，能够对品牌和产品有一个深入的了解。

深耕低线市场 从“重服务”转向“轻体验”

在多品牌集成店风行的大背景下，单品牌店要想杀出一条血路，必须依赖差异化的品牌风格。如，以美丽小铺为代表的品牌，以个人体验及护理，下沉到低线市场，赢得了一定的市场。

美丽小铺的成功，很大程度上得益于“19分钟快捷美容”等商业模式的推广。这套模式，更容易在低线市场开展。

“愿意进店体验的基本上都是打工一族，他们更青睐低价位的体验。”岳慧表示，借力于自家工厂的研发及生产实力，美丽小铺在价格上更有优势。同时，通过临床测试，美丽小铺保证了产品的安全和有效。

好的产品，加上“19分钟快捷美容”，让美丽小铺自创立以来便受到了消费者的欢迎。截至目前，美丽小铺已发展到2700多家加盟店及直营店。

不过现在，这套模式发展已有了一定的限制。

“现在的服务越来越‘重’了。”岳慧谈到，美丽小铺一直以服务来发展稳定会员，但时间久了，老会员就会要求加重服务。原来规定的19分钟服务，甚至会变成半小时甚至一个小时的服务。

目前，美丽小铺的店大多数都开在商场里面。“服务了一个顾客，难免服务不了另外一个。整个店即便摆满六张椅子，每天接待顾客的最大量也才在120人左右。”岳慧表示，日化产品还是要“走量”的。

她谈到，单品牌店未来的发展方向，应该会由“重服务”走向“轻体验”。

“服务不能丢，但不能太‘重’了”。

由此，美丽小铺推出了新一代mini店，在“19分钟快捷美容”的基础上做了一次升级，主张“快体验、慢生活、精配方、纯定制”，推行“传统护肤品乳液+精油+面霜+面膜”相融合的崭新护肤理念。

记者了解到，目前美丽小铺主推的mini店，店铺大概10个平方米左右，同时，其将SKU精简至50个左右，以个护为主。

“我们定制了一组原液，顾客可以根据自己的需求，比如祛斑、祛痘、去油等，自行调配。”岳慧谈到，这也是“升级版19分钟快捷美容”的精髓，即店员将使用的方法在体验时教会顾客。“不仅让顾客能在店里体验，也可以让他们回家自己调用。”

在多方调整下，美丽小铺于今年上半年迎来了10%的增长。

“做单品牌店，一定要有自己的商业模式”

过去20年，中国化妆品的零售环境发生了一系列业态迭代。无论哪一种业态，大家都在摸索适合的商业模式。美丽小铺也不例外。

“无论是此前的‘19分钟快捷美容’，还是现在的‘升级版19分钟快捷美容’，我们都在探索一套适合单品牌店发展的模式。”岳慧谈到，自2006年起，美丽小铺便开始探索之旅。

2009年，偶然的一次机会，岳慧听闻郑州某家美丽小铺加盟店生意很好，于是前去探访。

现场让她惊讶，这家加盟店外排起了长队，都是等着进店做“美容快餐”的。所谓的“美容快餐”，是顾客进店躺在备好的沙发椅上，由BA帮助洗脸、按摩、敷面膜。

“美容快餐”效果出奇好，排队人多的时候，商场里的保安都需要来维持秩序。

很快，岳慧派驻团队，与郑州的代理商一起，将这其中的模式总结并形成文字。这套模式即后来美丽小铺在全国推行的“19分钟快捷美容”。

2010年，美丽小铺正式普及这套模式，由此迎来了新一轮的发展。以郑州为例，三年内其加盟店的规模翻了4倍，目前，该地区的加盟店约200家。

而今，在慢慢发展中，美丽小铺也在不断更新自己的模式。

“做单品牌店，一定要有自己的商业模式。”岳慧总结，从没有服务到有人服务，正是美丽小铺所推行的商业模式的核心。

单品牌店要做好3年培育期的准备

上海家化前董事长葛文耀曾说：“一种新型商业模式需要足够的时间与投入，且须承受得起。”

这一观点，岳慧是认同的。

“不仅要找准自己的模式，还要有足够的耐心等待它成长。”岳慧表示，在“19分钟快捷美容”模式推出3年之后，即2012年，美丽小铺才开始盈利。

岳慧将此称之为“3年培育期”——即便有成熟的模式，也要用3年来铺垫市场，从而获取成功。

而美丽小铺的培育期远不止3年。从创立至盈利，美丽小铺用了8年时间去沉淀。

“这8年里，我们也摸索了很多促销模式，如用特色彩妆以及一些小饰品来锁客，又如让店员敷一张怪异的面膜来引流，但尝试了很多方法都不成功，快捷美容是我们唯一比较成功的模式。”岳慧说。

2014年，单品牌店进入蓬勃发展期，不少品牌在进入市场后很快退出。

“做单品牌店更需要树立品牌意识，要有长远的规划，”岳慧说，“国外的单品牌店，如欧舒丹、美体小铺等都遍布全球，他们的成功坚定了我发展美丽小铺的信心。单品牌店一定会是未来的趋势，只是时间早晚的问题。”

凯度消费者指数曾做过调查，单品牌店占据韩国护肤品市场整体16%的份额。对比韩国，中国单品牌店的发展目前尚不算到了真正的爆发期。“在爆发之前，需要做好准备。”

“化妆品行业是一个品牌生存时间越久，就越能赚钱的行业。”岳慧表示，在这个行业生存，需要品牌拥有持久的耐性和不断创新的能力。

“美丽小铺正在培养持久的耐性。”她说。

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