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特写丨一个网红化妆品如何做到估值10亿美元

趋势 刘然 虎嗅 ·  2019-08-05
明星品牌和“网红”化妆品品牌,该怎样讲一个长久一点的故事?

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在美国的资本市场上,有一门关于“好看”的生意正春风得意——今年3月份,美国互联网化妆品品牌Glossier募得由红杉(海外)领投的1亿美元D轮融资,估值从4亿美元飙升至12亿美元。

它所在的市场分外大。外媒数据显示,全球化妆品市场在2017年的价值为5320亿美元,2024年预计会增长到8630亿美元。欧洲化妆品行业研究机构Cosmetics Europe也公布过类似的数据,仅2016年,全球化妆品市场总产值已经达到了2600亿欧元。

看起来,关于“她”的钱景很美,但前提是,你得有把钱从“她”的包里掏出来的本事。

说好的流量生意呢

满地的流量正在等着变现。

国内外,看起来都是这样的盛景。电商平台和各直播博主们戮战的,是火热的社群和内容带货,化妆品正是其中一大战场。

Glossier创始人Emily Weiss讲的,看起来是一个极美丽的流量变现的故事——从2010年在美国时尚杂志《Vogue》当助理编辑,以700美元的成本运营化妆品博客“Into The Gloss”,再到如今驾驭一只超过10亿美元估值的独角兽。

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Glossier创始人Weiss

美妆博主或者明星大咖做品牌带货的剧情并不罕见。耀眼的星光中,卡戴珊家族中的小妹Kylie Jenner早已有了自创彩妆品牌Kylie Cosmetics,其在纽约的快闪店曾大排起长龙,Kylie Jenner在自己的社交网站上分享一个自家的彩妆视频,下一秒,官网上的相应彩妆产品可能就会销售一空;

2017年9月份,蕾哈娜自创的Fenty Beauty拿出了首个彩妆系列,第一个月的销量已是Kylie Cosmetics的五倍,YouTube上和Fenty Beauty相关内容的观看次数超过1.32亿;

就连Lady Gaga也已经加入了豪华的明星自创化妆品品牌阵容,它的Haus Laboratories在前段时间刚刚面市……

这场流量变现的盛宴,在国内也蔚为壮观。

一直在小红书上带货的范冰冰也干脆经营起了自己的面膜生意,自创了名叫“Fan Beauty”的自有品牌。在一个视频中,范冰冰敷着面膜说:“(我)从将近200款面膜里面挑啊挑试啊试,挑到了这款,我自己非常喜欢。”

范冰冰不是首例想利用自己的资源和流量赚钱的人,张馨予、伊能静、郭德纲……不过,在他们到处赠送圈内好友推广造势了一拨之后,都没了下文。

明星化妆品似乎就不是一个可以长久的生意。

没有明星的背书,只靠着互联网起来的,还有一大批被称为“国货之光”的小众化妆品品牌,纷纷在淘宝、小红书、新氧上刷着存在感:2018年初用11个SKU打成爆款的的HEDONE,已经获得澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资;7月8日,完美日记传出已经完成新一轮融资的消息,估值达10亿美元……

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2019年2月淘宝及天猫彩妆类品牌排行TOP15

这些化妆品品牌往往会通过时尚美妆KOL的带货完成社交媒体的传播,十分的“互联网思维”。也因此,它们也和“网红”的标签紧紧绑定着。

那么,问题来了——明星品牌和这些正在追逐资本风浪的“网红”化妆品品牌,该怎样讲一个长久一点的故事?

或许Glossier可以给出部分答案:这并不是一个只关乎流量的生意。

D2C——站在离“她”更近的地方

销售KPI至上,人情味不足,这大概就是传统零售行业给人的感觉。在传统零售供应链中,品牌商的下一个环节往往是经销商,它们向品牌购买一定量的货物,再以门店的形式触达最后一个消费者的环节。

不过,不管是在美国还是中国,“品牌—经销商—消费者”的链路都早已过时了。Glossier之所以能与传统化妆品品牌区分开,就是借由博客基因将渠道直接铺向了消费者。

而这就是典型的D2C模式——D2C(DTC,direct-to-consumer),如字面意思就是直接面向消费者。D2C品牌往往有这几个特点:

1、诞生于互联网,鲜有线下店;

2、性价比高,因为“没有中间商赚差价”;

3、强品牌运营能力,精细化运营,个性化强。

如果说互联网基因和没有中间商,是D2C品牌存在的根基,那么它的灵魂就在于品牌营销。

在D2C品牌发展的早期,Instagram很容易就成为这些品牌们营销的主阵地。Glossier传达出的所有用户感知几乎都是源自于Instagram:“Instagram无妆感妆容”的教学视频在在YouTube上大火;“Glossierpink”在Instagram上一度成了“婴儿粉”的代名词。

借助于Instagram等社交媒体,Glossier、Allbird、Casper、Brandless等成为了美国典型的D2C品牌。

D2C正是在美国大行其道的时候,与此同时国内开始被常谈起的,是私域流量。

D2C的战场和国内的“私域流量”本质上十分相像。私域流量可以理解为品牌自己通过运营创造的,可以长期拥有的真正属于自己的流量。

最常见的就是品牌通过运营自己的主页、公众号、社群、小程序等等,将电商平台、广告、社交媒体上的公域流量转化、沉淀为自己持有并反复使用的流量,简单来说,就是打造属于自己的一群忠诚度极高的用户。

眼下私域流量已经被视为可以使品牌营销效果更好的最优解。互联网女皇Mary Meeker发布的《2018互联网趋势》有显示,美国D2C新品牌正呈现着一条令人吃惊的增长曲线:3~5年内可以做出1亿美元的年收入规模。

那么,如何摘得这看起来唾手可得的未来?

打好手中的牌

1、品牌,还是品牌

社群运营是个细致而繁琐的活——品牌需要及时了解每一个细分用户的需求,并为之作出呼应。于是运营,需要极高的效率,要有着一举百得的功效。

而制造话题,引起用户自发性宣传是Glossier的拿手戏。Instagram上还经常有一些博主和粉丝,用敷着面膜坐在浴缸里看书、开睡衣派对等活动的照片引起网友争相模仿。另外,Glossier还在Slack上建过一个由超100名消费者组成的群,用来收集产品使用反馈。

于是,通过自己的原生自建网站加上社群,掌握到的就是第一手的消费者数据,接下来分析用户画像、购买习惯、需求预测自然也不在话下。

研究分析师Oliver Chen在其2018年11月的研究报告中一语中的:“‘普遍’和‘独特’通常是相互排斥的,但Glossier同时捕获了这两种能力,这是Glossier通过其培养的深层社区得到的结果。”

不过,不同色号的口红涂在嘴巴上都是相似的一抹红,怎样告诉更多的人Glossier的存在,而不至于只被当作大牌的“平价替代”?换句话说,怎样加深人们对自己品牌的认知?

今年7月17日,Glossier带着自己标志性的粉色跨界时尚界,在Instagram推出了“GlossiWEAR”服饰系列,包括连帽卫衣、T恤、棒球帽、拖鞋、发夹、运动包等,每件单品都露出着大大的“Glossier”的标志。

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Instagram网红、模特Tia Jonsson身着Glossier粉色连帽衫,成为传播最广的一张照片。

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与此同时,回归到产品线上,Glossier的化妆品产品风格也越来越大胆了。

2018年的格莱美颁奖礼上,碧昂斯顶着一头金色的发辫,涂着紫色的口红,还打着Lidstar的眼影——Lidstar,就是Glossier的珠光眼影系列。

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Glossier强调的一直是“肤感”和“无妆感”,但这对消费者自身的皮肤状态要求极高,也因此,过去一直有人批评Glossier只为了迎合那些天生肌肤状态完美的消费者。当Glossier也开始做珠光亮片的化妆品产品时,美国讽刺网站Reductress还在其2017年的文章中用了“Glossier为并不美丽的女性推出新化妆品系列。”

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Reductress说的就是Glossier当时新推出的“Prettier”系列化妆品。

这样的动作对于一直以来强调护肤、自然及“无妆感”的Glossier来说无疑大胆而危险,相当于“打脸”颠覆自己的产品理念,何况Glossier依靠之前的产品理念号召了一大批粉丝基础。

闪亮彩妆究竟是一剂毒药还是销售的增量,还是一个问号。但Weiss并不承认这是产品调性的大转变,在接受“Buzzfeed.News”的采访时,Weiss说:“它从来就不是一个转变。从‘Gloss’到“Glossier”,“完全是遵循了同一使命的进化。”

新故事还在讲。

2. 从线上走向线下

落地拱形窗户可以俯瞰整个城市,粉色的石膏墙、粉色的陈列柜,粉色的沙发和台阶——这是Glossier位于纽约SOHO区Lafayette街的“旗舰店+办公室”。

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三层的店面,Glossier编辑部和Boy Brow Room(眉部系列产品体验空间)占据了其中一层,办公楼层则包括开放式办公区、会议室、厨房、浴室和休息室。店里没有库存,顾客用iPad下单,商品随后才能完成传送。

线上的部分其实已经讲的差不多了——从线下到线上,再“回归”到线下,零售的形态在中国已经完成了一个轮回。

腾讯研究院有资料显示:消费者购买化妆品产品的渠道很难单纯的被分为线上线下,有很大一部分都是线上线下交织。比如除了单纯的线上线下,还有这样几种:线上了解信息,但选择线下直接购买;线上了解信息,线下体验,但选择回到线上购买,还有线下了解信息,最后通过线上购买。

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挪到美国,“新零售”和“全渠道”不再是互联网巨头们之间的斗兽场和品牌的“赋能”工具,而成了新兴小品牌们的自觉认知——尽管他们通过线上已经取得了一些成绩,但还是铺设起了线下店。

Kylie Cosmetics通过自营的网站做到了年近5亿美元的销售额,却也选择了在1,200多家Ulta商店中开出自己的专柜;第一年销售额就超5亿欧元的Fenty Beauty,其线下的选择是丝芙兰。

Weiss开线下店的逻辑则很简单:打造一个可以和用户加强沟通交流的场所。说白了,目的是互动,并非直接卖货。Weiss曾说,化妆品电商的危害之一,就是“因为消费者没有亲自闻到或者尝试过它,所以他们很大可能就不会买它”。

不过,和其他化妆品品牌在百货大厦一层和丝芙兰专柜挤破头的情况不一样,Weiss选择的是开出自己的品牌专卖店。2016年,Glossier在纽约开了上述第一家旗舰店,两年后在洛杉矶推出了第二家。

品牌旗舰店能提供的体验服务和专柜的功能自然不同。Weiss表示会考虑继续在其他城市开设旗舰店,但却没有计划做大批量的存货。

2017年,Glossier的旗舰店的坪效(每平方英尺销售收入)已经超过了苹果商店的平均水平,转化率高达65%。现在,要进纽约的Glossier旗舰店,得先排队。

仅从这一点来说,大概也是如今国内正步履蹒跚的新零售门店门所望之不得的。

“第二阶段”靠什么?

大部分的风口,趁着起风谁进来都能分一杯羹,但成熟的市场并非如此,它们往往都离不开这样一个悖论:市场再火爆,火起来和留下的永远只有一小部分。这一点放在化妆品身上尤其合适。

“Forbes”作者Richard Kestenbaum曾经总结过一个方法论,这“小部分品牌”往往都会满足以下条件:第一,品牌本身是年轻的自主品牌;第二,消费群体主要是女性,并且她们享受使用新品牌和寻找新品牌的过程。

这为Glossier的走红找到了一个理由:年轻消费者们开始放弃传统的化妆品大牌及绚丽的彩妆,反而倾情小而美的新生代品牌,并且信奉返璞归真,接受手工制作的天然产品。

这也符合化妆品市场如今的趋势。Richard Kestenbaum还通过采访一些行业人士,总结出了增长最快的年轻品牌的四个主要趋势:即时修复;自然、天衣无缝的化妆效果;天然产品;定制化和个性化。

而就着这些垂直、小众的化妆品趋势,整个行业正在发生更大的变化。

无比笨重的大集团们一如雅诗兰黛和欧莱雅等,已经盯上了正在四散崛起的新兴品牌。雅诗兰黛在近两年就投资了Deciem(加拿大小众护肤品牌The Ordinary母公司),收购了Too Faced和Becca(小众化妆品品牌)。今年5月,欧莱雅还收购了韩国美容品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。

对大块头们来说,他们希望这些“十亿”量级的化妆品独角兽们成为一颗颗幼小的种子,或许有天会在不断改变的业态中帮助自己发挥出不小的威力。

斗转星移的大环境中,Glossier也被裹挟着走向了“第二阶段”。不过,在Weiss看来,Glossier的下个阶段,还是要由“社交电商”来定义。

在接受彭博社的采访时,Weiss透露他们正在建立一个类似图片社交网站Pinterest和社交时尚电商平台Poshmark的社交购物平台,从而将社交互动与电子商务相结合。在计划中,该网站可以为购物者提供其他用户的购物反馈,以便更加高效的找到适合他们的美容产品。

Weiss将这一新举措描述为该公司的“第二阶段”,由新聘用的Keith Peiris担任负责人,Keith Peiris还曾担任过Instagram,Facebook Inc.和Oculus的团队负责人。

Weiss所谓的“社交电商”和中国正火的社交电商有着不同的内核。Pinterest的主要内容,是用户通过在线收藏和分享产品使用体验达成“社交”,而非用户在社交媒体上通过购买链接互通有无。

Glossier的发力方向,是否不偏不倚打在品牌增长的痛点上还有待观察,不过其估值可以体现出,美国的资本市场已经在为这样的势能买单了。

视线转回到国内过于热闹的明星网红圈子,明星们利用自己的资源伺机变现,但往往止步于收割第一拨“票房”,然后灰溜溜退圈;美妆博主们一边担心着流量的见顶和新带货王的崛起,一边在摄像头和补光灯前卖力地叫卖,多数却也只是停留在流量变现的第一层。

真正的带货生意不是这么做的。不如考虑下如何才能将最大的商业价值和市场价值发挥出来,而不是刷完一拨存在感就走。

国内的零售世界跑的飞快,“网红”们从不缺流量,至于如何做一门真正的“网红”生意,他们还有很多事情可以做。 

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