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特写丨以痔疮膏闻名的马应龙现在盯上了你的唇

品牌 张馨予ZXY 界面新闻 ·  2019-08-08
这家437年的老字号品牌认为自己的化妆品转型是顺其自然。

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七夕刚过,这次你败了几根口红?听说开窍的男友常会留几根Chanel、Tom Ford、YSL备用,当然,有实力的也可以选择全球限量一套7080块人民币的阿玛尼烫金包装七夕套餐。

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的确,如今想做一只限量版男友太难了。胆子大的不如尝试下新鲜玩法,毕竟品牌千千万,连做痔疮的也跑来做口红了。

7月,因痔疮膏闻名遐迩的马应龙药业推出的口红刷爆了网络。这些口红每支售价138元,买一支送一支,外包装古色古香,猛一看有点故宫style。而按照化妆品圈的江湖潜规则,每支口红都得有几个自己拿得出手的色号,马应龙也不例外。它共有绛红色、香榭丽色和初恋色三色,其中力推的初恋色,号称涂上嘴后秒变嘟嘟唇,很适合情人节约会的亚子。

不过碍于过去”菊花大佬“的身份,马应龙一出手,社交媒体立刻炸开了花。无论是痔疮膏的忠实消费者,还是热爱集齐口红色号召集神龙的化妆品玩家,都立刻抓紧了机会来调侃,“步子实在迈得太大了”、“上下两个口全包了”……

但更猛的是,上个星期,想搞清楚马应龙“大计”的我们直接杀去了它位于武汉南湖的总部。

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马应龙药业集团总部

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马应龙药业集团总部门口的牌楼

马应龙口红的诞生

马应龙药业集团门前的路口有一面古色古香的牌楼,老字号企业的气息瞬间扑面而来。总部的好几栋大楼都是典型的上世纪八、九十年代建筑,白瓷砖加上老式绿玻璃的组合有些怀旧,和时尚化妆品企业比起来,它还是更像传统药企。

得知来意,马应龙八宝品牌天猫店铺运营王晴决定给我讲讲口红的由来。和设想不同,这款口红原来只是马应龙八宝品牌在天猫618期间准备的配赠礼品,用户消费满199元就可获得一支,喜欢这款口红的消费者也可以选择单独购买。

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马应龙八宝口红

准确来说,这次刷屏的马应龙口红的定位是赠品,目前,它不是马应龙的核心产品,公司内部也没有设置专门的生产线。如大家所愿,该集团最核心的产品还是痔疮膏,马应龙还是大家最熟悉的那个“菊花大佬”。

不过,百年字号的声誉在此,赠品也不能马虎。专业的人做专业的事,这一次开发口红,马应龙找来了一家化妆品代工企业来合作。而这家代工公司就是广东艾圣日用化学品有限公司(下称广东艾圣),擅长提供OEM和ODM服务。

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来源:天眼查

广东艾圣成立于1998年,目前旗下有20条生产线,生产护肤、彩妆等化妆产品。它也是名创优品的供货商。名创优品的植萃系列、ESENE系列、玫瑰护肤系列和壹加壹彩妆系列都是广东艾圣代加工的。广东艾圣是名创优品创始人叶国富的长期合作伙伴,在叶国富还是时尚饰品连锁店哎呀呀董事长时,广东艾圣就为其代工化妆品。

近年来,这些企业赶上了自有品牌创业和IP联名的大潮,正是好时候。它们会根据客户的要求定制不同的产品,而这一次马应龙口红也有一点自己的特色,据马应龙药业集团电商事业部运营总监唐超介绍,马应龙研发团队为这款口红增加了植物天然成分,这使它闻起来多了一股淡淡的药味。

而口红的其他方面也在各路博主的试色和点评中各有优劣。例如时尚博主飞仔Joey就专门对马应龙口红做了测评,他认为马应龙口红的外包装和口红膏体和其他国货化妆品比起来都不算精致,少数的优点包括上唇还算滋润,香榭丽色则是他唯一推荐的颜色。

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美妆博主@飞仔Joey

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马应龙八宝口红香榭丽色

谁说痔疮膏不能抹脸?

好在外观与品质上的不足尚没有影响吃瓜群众的围观热情。因为光是“马应龙”加“口红”的组合就足以令人们兴奋。口红产品走红后,唐超感到始料未及,因为马应龙并没有针对口红产品进行营销推广,网络上大多都是自来水。

因为在集团内部人看来,这已经不是公司第一次推出化妆品产品了。事实上,马应龙涉足化妆品领域的时间比许多人想象中早得多。

早在2009年,马应龙就推出了化妆品品牌“马应龙八宝”以及首个眼霜产品。10年过去,马应龙八宝已经有包括祛痘膏、洗面奶、爽肤水等祛痘系列产品,还有主打控油祛痘、抗皱紧致和补水保湿的一系列面护产品。此外,它还有黑眼圈系列、眼袋系列和眼纹系列共三个眼部产品系列,和眼霜、眼部精华、眼膜贴等多个产品。在马应龙八宝天猫旗舰店里,品牌还特地为“镇店之宝”辟出了一个分类,那是一款消除眼袋的八宝绿珍珠眼霜。

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马应龙八宝品牌最畅销的眼霜在天猫旗舰店的总销量已经超过12万

而你可能还不知道,其实市场上存在着一群忠贞的“马应龙女孩”,她们不爱兰蔻,也对雅诗兰黛兴趣寥寥,偏偏只对“痔疮膏抹眼”情有独钟。

至今,“马应龙女孩”让八宝绿珍珠眼霜的总销量超过了12.8万。

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但这些产品一经推出,大家最好奇的就是到底有效吗?

马应龙药业集团监事会主席王礼德的微信公众号“隔壁老王背着锅”解答了一部分疑惑。“我想说其实把痔疮膏往嘴唇上涂本身真的没啥,是那些帖子写的恶心了。”王礼德大学同学的父亲曾用马应龙痔疮膏治嘴唇溃疡,许多网友曾用马应龙痔疮膏祛除眼袋甚至治疗痘痘。

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马应龙药业集团监事会主席王礼德的个人微信公众号

马应龙药业集团品牌总监王春猛对我说,马应龙之所以会推出一些看似风马牛不相及的产品,其实都是顺其自然的结果。因为追溯马应龙的品牌历史,会发现这个公司远比想象的要丰富得多。

1582年,一位名叫马金堂的大夫在河北定州研制出了治疗眼疾的八宝眼粉,配方包括麝香、牛黄、琥珀、珍珠、冰片、炉甘石、硼砂、硇砂共八味中药,即马应龙的八宝组方。马金堂的继承人马应龙后来在当地开了一家“马应龙定州眼药”,这是老字号马应龙的起源。

清朝同治末年,马应龙眼药店的继承人马万兴将眼药铺开到了北京。生意越来越兴旺,马万兴的几位继承人开始分别南下开拓市场,马万兴胞弟之孙马岐山就于1910年在武昌镇开了一家眼药分店。武昌分店逐渐成为马应龙最为壮大的一条分支,马应龙生记药厂随之成立。

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建国之后,马应龙位于北京、武汉等地的眼药铺都逐渐在公私合营的过程中被合并,马应龙生记药厂也在1966年改为国营武汉第三制药厂。

在马应龙四百多年的发展历史中,用于面部的眼药才是担当其金字招牌时间最长的产品。而马应龙从治眼疾到治痔疮的转型脱胎于一次意外。

当时是1981年,一个缺医少药的年代,据说华北某地的一个患者因为痔疮发作却没有药医,便把马应龙眼膏涂在了下面。痔疮治好了,这位患者便把感谢信寄到了武汉。1983年12月24日,时为武汉第三制药厂的马应龙集团决定正式推出马应龙麝香痔疮膏。

痔疮用药获得了比眼药更大的反响,1994年武汉第三制药厂完成股份制改造并更名为武汉马应龙药业,之后陆续推出了栓剂、散片等多种肛肠治痔类药品。

关心消费者屁股的马应龙后来又回到了眼部护理领域,也是因为阴差阳错。

2005年左右的天涯论坛上,什么稀奇古怪的事情都有人讨论,马应龙痔疮膏的多种用法也是其中一个热门话题,其中不少人发现马应龙痔疮膏能够消除眼袋和祛除黑眼圈。这个反馈传回了马应龙集团,2006年马应龙决定成立工作站专门研发眼霜。3年后,2009年马应龙正式推出了马应龙八宝眼霜。

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马应龙八宝眼霜

“从眼粉、眼膏到痔疮膏、痔疮栓,再到眼霜,其实马应龙的产品或多或少都源于八宝组方,只是组方的功效不断地被发掘,我们也算是被古方和消费者的需求推着向前走。”王春猛认为马应龙的产品构成看似很乱,其实有一条清晰的发展脉络。

不过,药品到化妆品毕竟是一次跨品类的转型,不会像从眼药转向痔疮药那样容易。王春猛2000年从华中师范大学毕业后就来到马应龙集团,他经历了集团十年前的那次初代化妆品变革。

马应龙刚刚推出化妆品牌马应龙八宝时,最急迫的问题是缺少化妆品行业的人才,因为许多内部员工依旧用做药品的思维来做化妆品产品,“所以马应龙眼霜业务前几年的发展不是特别尽如人意。”王春猛说。

直到最近三年,马应龙的眼霜产品才开始被更多消费者所接受,马应龙因此开始推出面膜、眼膜等产品。

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马应龙推出的眼膜产品

化妆品业务虽然规模不大,却是马应龙增速最快的板块之一

其实海内外,医药企业做护肤的不在少数,但阻碍马应龙快速变身化妆品大佬的原因不难想到:马应龙和痔疮膏已经画上等号,而消费者的想象力又实在太丰富。

2018年,国内零售终端痔疮用药市场上马应龙的市场占有率高达51.4%。为了证明这一点,我在一个10人微信群里询问了谁得过痔疮,结果只有一个人勇于承认,随后我还在虎扑上发起了投票。

结果是这样的。

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我在虎扑发起的投票

马应龙在2012年成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司并推出另一个化妆品牌“瞳话”。这个新品牌在名称中隐去了“马应龙”三个字,至少不会让消费者过多联想。

瞳话品牌目前在武汉武商众圆广场等商场设有专柜,马应龙八宝品牌则只在线上销售,当下还是100%的电商品牌,其中天猫平台的销售占比在85%以上。

在这个以痔疮类业务为主导的企业里,眼霜和眼膜没有被完全埋没。王春猛介绍,目前化妆品业务虽然规模不大,但已经是集团内增速最快的板块之一。

尽管如此,马应龙化妆品业务未来的发展依旧存在悬念,毕竟国内的化妆品市场已经十分拥挤。欧莱雅、资生堂、宝洁等集团旗下的众多国际大牌已经瓜分了许多份额,近几年百雀羚、自然堂、卡姿兰等国货化妆品品牌也收割了一大批新一代消费者。

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百雀羚小绿瓶

在王春猛看来,马应龙有医药背景,这是它的优势。因此公司未来会聚焦眼部这个细分领域,更加突出化妆品的功能性。

至于其他国产化妆品品牌,王春猛希望马应龙能和它们相互借鉴、抱团取暖,也就是不排除未来会和它们建立合作。

不难发现,马应龙的确在积极布局化妆品业务,而背景是马应龙正在进军大健康领域。

自从推出眼霜产品以来,马应龙的大健康产品又陆续拓展到功能性化妆品、母婴用品等功能性护理品,甚至还有消化饼干等功能性食品以及中药饮片。

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进军大健康领域的马应龙还推出了饼干产品

大健康业务在马应龙相对低调地发展了近十年,直到2018年9月马应龙宣布与宁波梅山保税港区华翰裕源股权投资合伙企业、武汉同信健科技服务合伙企业合作成立大健康公司,其中马应龙持股64%,以上大健康产品均为公司的主营业务。

最近几年马应龙对大健康业务的重视体现在了集团财报里。2018年以前大健康业务在马应龙集团年报里通常只是被简单提上几句,但2018年年报首次新增了对大健康业务的介绍。

一直以来,传统医药工业都是马应龙最主要的收入和利润来源,2018年医药工业板块的营业收入为12.79亿元,占比约为58.6%。痔疮类产品则在业务中占绝对领导地位,营业收入为8.16亿元,占比约为37.4%。

毕竟作为一家产品结构相对单一的企业,马应龙集团有转型的压力。

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马应龙麝香痔疮膏

2018年马应龙净利润为1.76亿元,同比下滑了44.94%,这也是8年来马应龙的净利润首次出现下滑,原因之一便是投资亏损。

马应龙持有华大基因100万股,在2018年约亏损了1.47亿元。公司还持有华润三九、上海医药、信立泰三家公司的股票,2018年均收获亏损。

想要转型,马应龙在中药行业上市企业中有对标学习的榜样。王春猛多次向我提到了云南白药,“它们在行业内立了一个标杆,让我们觉得在做好药品的同时可以在大健康领域做尝试。”

以药品出名的云南白药集团最赚钱的业务其实是牙膏。2018年云南白药牙膏占有的市场份额为18.1%,位居全国第二。牙膏净利润则为15亿元,占云南白药净利润的46%,几乎占据半壁江山。

也许是看到了同行的先例,王春猛说马应龙对化妆品业务的发展不设上限,“做得越大越好。”

显然,马应龙希望把化妆品做成云南白药的牙膏。

尽管与公司核心业务相比,大健康板块在马应龙公司主营业务中的占比很小,2017年为5.28%。但大健康板块的增长则却很快,功能性护理品近三年营业收入的复合增长率就达到86.96%,功能性化妆品2017年同比增长29%,这也给了马应龙转型的信心。

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云南白药是马应龙对标学习的企业

品牌要营销,有梗很重要

从药品转向化妆品,马应龙的一个显著变化是更加开得起玩笑了。

人们对马应龙的调侃从来就没停过,来马应龙集团之前,我已经在微信公众号beebee星球上看过一篇洋葱新闻式的文章《走私的马应龙痔疮栓,成了黑市里的抢手货》,看到了美国亚马逊网站用户对马应龙痔疮产品的赞扬。

“这个药膏简直太神奇了!创造这个药的人应该得诺贝尔奖,应该在奥运会上坐最前最好的位置!”

但我没想到,马应龙把这些评价放到了马应龙品牌历史展览馆里。马应龙总经理办公室的黄静在介绍品牌历史时还专门提到了美国网友的另一句评价,“说真的,这就像在你的屁眼上涂了玫瑰色的冰淇淋那样清凉而持久。”

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亚马逊网友对马应龙痔疮膏的评价

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微信公众号beebee星球曾发过一篇《走私的马应龙痔疮栓,成了黑市里的抢手货》爆款文章

王春猛对我说,马应龙专门联系过到几位写马应龙的大V,给他们寄去了马应龙的痔疮产品,希望他们继续支持马应龙。

马应龙确实喜欢自嘲,王春猛说马应龙销售人员都会自称“菊花神教”。

不过在传统媒体占据主流的时代,由于药品产品的限制以及痔疮类产品本身具备的尴尬属性,马应龙在营销上的投入不算大,“你肯定不想在看电视的时候看到讲痔疮的广告。”

新媒体的兴起给了马应龙新的机会,网友们的口碑宣传甚至是调侃在王春猛看来都是营销机遇。

虽然马应龙口红产的爆火让王春猛有些意外,但他很快发现网友们的吐槽比自己想的文案还要有才华。

“网友的评论只要不是无中生有或者诬陷就没什么关系,如果只是拿这件事开玩笑,品牌的包容度是有的。”王春猛说马应龙一定不能端着,这样没什么意思。

采访结束,我发现在场的一位马应龙员工非常眼熟,反应了一会儿才发现我在马应龙的微信公众号上看到过他。

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周亮在马应龙品牌管理部工作,马应龙口红走红以后他们策划了一次“直男口红测评”,部门里所有的男性都学习当下最火的“口红一哥”李佳琦进行了一次真人试色。

周亮自称是拥有数万女粉的妇女之友,他也登上了这篇推文的封面,嘴上涂的是男性博主飞仔Joey也推荐的马应龙八宝绛红色口红。

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周亮在马应龙口红火了以后策划了一次“直男口红测评”

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参与直男口红测评的马应龙员工

尽管微博、微信、豆瓣等网站上许多网友表示无法接受把马应龙的产品涂在嘴上,但对那些马应龙痔疮膏的忠实消费者来说,马应龙的口红也许没有那么难以接受。

我的直男朋友黄林就是其中一位。某天晚上他和朋友们熬夜吃烧烤喝啤酒,第二天早上发现自己得了痔疮。医生为他开了马应龙痔疮膏和痔疮栓剂,“涂抹的时候很清爽,类似于风油精的感觉,很舒服。之后差不多一两天就好了,火辣的感觉也消失了。”

他对我说,如果马应龙眼霜和痔疮膏一样见效,试试也无妨。虽然他喜欢送女朋友大牌口红,但偶尔送一支马应龙也未尝不可。

马应龙痔疮膏的另一位使用者罗安妮从小就在家里看到过许多马应龙的痔疮类产品,因为她的爷爷、姑姑和爸爸都曾受过痔疮的困扰,长大后她也加入了家人的行列。

罗安妮以前就知道有人会用痔疮膏祛痘去黑眼圈,后来知道马应龙推出化妆品产品便觉得挺正常的,“逻辑上说得通,就是类似药妆的感觉。”

终于,在马应龙的网店看了一圈,她打算买件马应龙的眼膜先试试。

(应受访者要求,黄林和罗安妮均为化名)

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