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品观中国行丨调结构提人效 甘肃化妆品亿级“店王”浮出水面

零售 孔慧慧 电商主编 ·  2019-08-14
百变佳人当前单店产出可达300万元/年。

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我们常说,种下一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。如果说十年前是化妆品店蓬勃发展之时,那么现在,则是决定未来十年发展命运的关键时期。

作为甘肃化妆品店渠道唯一的百强连锁,百变佳人正在成长为这样的“大树”。

近日,品观APP走访甘肃市场了解到,从1997年在天水市开出第一家店以来,百变佳人不仅打破了甘肃市场无法实现跨区域开店的魔咒,今年其还将以亮眼的成绩,为甘肃化妆品店渠道抹上亮丽的一笔。

“这两年市场很难做。”说起当下的市场行情,天水百变佳人化妆品连锁总经理王玺军如是说。不过,他透露的一组数据,则体现了另一番喜人景象,“上半年定的目标是3500万,结果卖了4000万元。”

这意味着,2019年全年,拥有24家直营门店的百变佳人,在下半年中秋节、“双11”等大促带动下,销售体量突破8000万元几成定局。而去年,这一数字约为7500万元。这说明,甘肃化妆品店渠道亿级规模大店指日可待。

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暂停扩张,提升人效

回顾过去22年的发展,2009年是百变佳人大规模扩张的关键节点,此后的三四年间,其形成了24家直营店的门店规模。

“已经四五年没有增加店面数量了。”百变佳人化妆品连锁总经理王玺军介绍,近年市场的疲软,让百变佳人告别了以往20%以上的年增幅,从2017年开始进入了个位数的增长阶段。加之,开一家新店需要5年以上的投入期才能回本,以及自身团队人员管理跟不上扩张的节奏,近几年来,百变佳人暂停了扩张门店数的步伐,开始将经营重心转为内部现有门店的调整上,以解决此前快速扩张期的历史遗留问题。

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首先是在团队人员配置上。

据王玺军了解,南方市场一些经营管理比较好的连锁系统,月均人效可达5-6万元/人,而百变佳人目前月均人效不到3万元/人,这主要因为在上一个阶段的扩张期,百变佳人一直在为开新店储备人员,导致超员,目前百变佳人门店的人员配备在7-8人,部分大店甚至达到了20人。

而今市场疲软伴随着成本的上涨,让他意识到,必须要“用各种办法,让现有门店在人员配置、预算上达到良性的状态”。

这成为百变佳人今年的重中之重。王玺军结合大多数百强连锁目前的人员配置,以及甘肃市场的现状,为百变佳人定下了月均人效达3-5万/人的目标。

霸据单个县城2000多万市场

百变佳人的内部调整,还包括对门店结构的微调。

一直以来,百变佳人多选址在县城人流量聚集的商圈,定位县城店,在售品牌以名品为主,包括“三欧”(OLAY、巴黎欧莱雅、欧珀莱)、自然堂、丸美、珀莱雅等。

但近几年来,随着市场行情的疲软,以及各大渠道分流加剧,王玺军明显感觉到,一些店铺的盈利情况不甚乐观,甚至会拖累百变佳人的整体运营,便果断砍掉,同时尝试新的门店类型。

王玺军介绍,去年,百变佳人关闭了定西一家门店,又在陇南市成县开设了一家新店。与此同时,百变佳人还于去年5月份,将成县一家300平米的大店进行改造,整合成了一个“店中店加进口品集合店”的模式,其中,进口品集合店占据100平米,销售赫拉、格兰玛弗兰、Whoo后等进口品,以及雅漾喷雾等网络爆品,SKU数量达上千个。

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虽然该店才开业一年,但百变佳人已然感受到了其对整体业绩的拉动作用以及对年轻消费者的吸引力。王玺军介绍,截至今年5月份,该店以占据成县流量入口的优势,和差异化的品牌结构,单店销售额突破了800万元,而在此前,该店年销500多万元。

据了解,作为发家的根基,在成县这个人口30万左右的小县城,百变佳人目前共拥有6家店面,除上面的大店外,其他店面均保持着单店日销6000-7000元的业绩。也就是说,单在成县,百变佳人就占据了2000多万的市场份额。

未来三板斧:彩妆+进口品+自有品

整体来看,从去年的7500万到今年预计的8000万,百变佳人的销售涨幅达到了6.7%,这较其2017年3%、2018年不足5%的增长而言,也较为乐观。

王玺军介绍,这主要得益于,过去两年间,百变佳人精简了一些市场乱价现象严重、不能保证门店利润的二三线本土品牌,同时,加大了在彩妆、进口品上的布局。

一方面,通过引进卡姿兰、玛丽黛佳、凯芙兰、兰瑟等本土彩妆品牌,百变佳人提升了彩妆的占有率。目前,彩妆占到百变佳人整体销售规模的20%。

另一方面,在上述成县进口品集合店之外,百变佳人系统整体将进口品的占比提升到了10%—20%。

这几大动作之下,百变佳人当前单店产出可达300万元/年。

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在王玺军的计划中,百变佳人的下一个布局点是自有品牌,让自有品牌占到护肤、彩妆、洗护等各个品类销售额的10%-20%,“名品没利润了,必须要找到合理的利润点”。

他称,在2016年以前,百变佳人的净利润率在15%-16%之间,现在打了对折,期待通过这几年的调整,将现有门店的净利率回调到10%以上,并结合人员配置、店面预算、选址、客流量、客单价等因素找到标准化的开店方式,再布局新的开店计划。

王玺军预计,这样的调整可能还需要两年的时间,目前要做的,就是稳定8000万元的销售规模。

另据了解,目前,百变佳人在甘肃市场还有20余家加盟店,年销售额约达6000万元,虽然店面形象基本统一、货品结构也无明显差异,却是完全独立运营。“都是亲戚开的店,只能用事实让他们相信联合到一起是最好的方式,才有整合的可能。”王玺军说道。

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