在大众认知中，果壳是硬核科普性媒体。果壳圈子里的用户，应该大部分是理工男、IT男、钢铁直男。然而，果壳却已经做起了“妹纸们”的化妆品生意，果壳市场部总监冯颖表示，这样的生意毫不违和，因为护肤、彩妆也需要用科学的方法去解决。

2014年，果壳通过对用户分类，建立起了科技、博物、吃喝、美妆等各种各样的小组，其中，“美丽也是技术活”（以下简称“美组”）汇聚了大量的化妆品爱好者，在小组中贡献着化妆品方面的内容和资源。

基于此，2018年“果壳美丽”微信小程序顺势而生，美组可以把符合果壳价值观的产品直接提供到消费者手中，正式做起了化妆品生意。

果壳美丽店铺中有300多个SPU，包含化妆品、美容仪器、防晒用具等，其中化妆品占全品类的80%。2018年，果壳美丽店铺销售额破千万，冯颖预计2019年还将有几倍的增量。

从媒体到电商

2010年果壳网成立，同年开通果壳的官方微博，目前果壳微博粉丝数已达918万，日均阅读数超100万。2013年果壳微信公众号正式开通，2015年果壳微信公众号在“百科类”公众号中排名第一。由于果壳在微博、微信及新闻客户端的发力较早，拿到了早期的流量红利。

“美丽也是技术活”微博粉丝数近6万，但美组更多的是把运营重心放在了微信公众号上。以“美丽也是技术活”的订阅号、“果壳美丽”服务号为主要载体，加上果壳原有的矩阵，千万量级的用户流量池，让果壳在发力化妆品电商业务时具备了一定优势。

通过美组向用户教育解析化妆品的成分和使用方法，再通过果壳美丽店铺将商品推到用户手中，实现转化。

果壳美丽店铺主页

近3个月来，在美组发布的65篇微信头条中，其中25篇推文附带了产品在果壳美丽店铺的链接，2篇附带了产品在其他购物平台的链接，这些头条文章的阅读量都在2万—5万之间。冯颖表示，当前消费者在不断变化，如果推送的确实是好产品，这样的推广本身也是一个有价值的内容。从阅读到购买，美组能将转化率做到10%，也就是100个读者中就有10个人下单购买产品。

在冯颖看来，用内容电商来定位美组更为贴切。“在做产品的宣传推广时，我们自己团队中的专家、科学女青年、护肤达人、皮肤科医生，会从更专业的角度去写产品，描述产品是怎样解决皮肤问题的，怎样使用才能达到最佳效果，怎样去和其他护肤品做搭配等。”

如何通过内容营销实现转化

对于以内容起家的果壳来说，如何针对产品进行内容营销最有发言权。

8月6日，美组发表了一篇名为——“护肤原料桶，你是个什么魔鬼？”的推文，主推加拿大护肤品牌THE ORDINARY的产品。THE ORDINARY被化妆品界称为“原料桶”，美组深挖其高浓度成分以及高性价比的核心卖点，并在文章底部链入购买链接，该产品上架后仅3小时销量就破千，该推文的阅读数也达到2.2万。冯颖表示，从阅读到购买，THE ORDINARY的转化率达到7%。

美组展示THE ORDINARY产品

从内容上，拆解功效功能，用动图的方式，让用户直观感受使用产品前后的变化，并且详细介绍起效的方法。从阅读上，用直接的标题，把对该产品感兴趣的人吸引进来。“我们的目标是只吸引对这个产品有认知、有兴趣的人来阅读，通过我们对他们的理解，给出产品功效的描述，打动用户转化销售，这是我们在内容营销上比较基础的做法。”

在内容方面，由于早期的“成分党”大量汇聚于美组。因此，相比其他的美妆号、种草号来说，美组更注重一款产品的“成分”内容。大火的“烟酰胺”、“a醇”等成分，美组很早就在推广。

果壳美妆负责人肇悦岑表示，产品的“成分”是美组在选品方面非常注重的一点。另外从产品的销售表现来说，主打成分的产品销量也会表现得更为亮眼。

“美组今年在推水杨酸棉片，这个产品在2016年以前就被众多皮肤科医生广泛推广过，经过长时间的铺垫后，我们上架该产品，并没有用特别好的资源位置去推，但走量很大，上架当天销量就过千。”

冯颖表示，从内容营销来讲，成果是可预期的。美组也是经过长时间的摸索，并进行了优化。“我们很少做标题党，标题党能将文章点击量做到10万+，但会发现商品转化率上不去。而我们在做的事，是找准用户的痛点在哪，就去直击痛点，并且有能力将转化率做高。”

除了内容营销以外，品牌或者产品还应注重与用户的适配性。冯颖表示：“美组在选品、推文、店铺运营、用户运营等各个环节都足够了解我们在面对什么样的人，要用什么样的方式来讲好产品故事，这也是果壳美丽能持续实现增长的秘诀。”

未来还要做得更多

肇悦岑表示，美组今年更多地在推防晒品，其中不乏物理防晒产品。虽然目前消费者对于物理防晒的认知还不足够，但靠着美组对这一趋势的把握，以及果壳营销编辑对物理防晒的热爱，将两款物理防晒产品从默默无闻到推到了大众的视野面前，其中一款是TIZO2纯物理防晒霜，另一款是西班牙小众品牌Heliocare荷丽可物理防晒乳液，上架一周销量就达2000。

“消费者回归理智，更加注重一款产品是否具有实际功效，这是市场、品牌、媒体等多方共同培育下的结果。这对于我们这样的平台来说，也会有更大的市场空间。”另外，冯颖表示，美组今后若想要有一个更大的发展，肯定要去一个更加开放的平台，把果壳和美组的优势最大化发挥出来。

美组展示产品试色

而接下来，在选品方面，美组还会做更多的拓展和尝试，发掘更多小众品牌；在渠道方面，美组未来将不局限于微信生态，将在更开放的平台进行开店项目或是内容拓展项目；在推广方式上，会用视频或者实验等多种方式来充分展现产品的功效。

除了提供知识，提供产品，果壳甚至还将提供医美。冯颖表示，果壳在美丽这件技术活上还计划做得更多。