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周口晶晶:这样选品,进口品专营单店年销2000万

选品秘笈 张文慧 品观找货 ·  2019-08-20
传统型店铺如何成功转型经营进口品?来看周口晶晶怎么做。

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进口品浪潮下,绝大部分传统型化妆品店纷纷引进进口品,甚至转型做进口品店。而从结果来看,只有少数店铺真正找到合适的模式,更多的只是盲目跟风,引进所谓进口潮品、爆品,而在选品经营方面毫无思路。

不过,河南周口晶晶美妆(以下简称“周口晶晶”)就是少数成功者代表之一。目前拥有20家门店的周口晶晶,算是河南较早尝试进口品经营的传统型店铺。2015年,在许多店铺开始意识到进口品风口并尝试引进时,周口晶晶已开出一家单独的100%进口化妆品专营店——晶晶美妆·国际名品店。

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如今,这家店无疑已成为周口晶晶的一块“金字招牌”:面积仅90平米,年销额却超过2000万元。显然,尽管出身传统型店铺,周口晶晶已经探索出一套属于自己的进口品经营方法论。·

据周口晶晶运营总经理张秀娟介绍,进口品销售额的增长与选对品牌也有很大关系,可见其在进口品选品方面,也积累了丰富的经验。到底周口晶晶是如何经营好进口品的呢?找货君专门采访了张秀娟,为大家总结了以下3个要点:

1.高端进口品独立运营,打造氛围锁客。

不少店铺在进口品经营方面“毫无头绪”,根源还是在于对顾客需求不敏感。向来注重这一点的周口晶晶,在很早之前就注意到店内悠莱、怡丽丝尔、佰草集等高端护肤品牌的需求不断增长,于是有意识地关注消费升级,并根据顾客的需求调整品牌。

一方面,周口晶晶通过正规途径引进兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、Whoo后等国际大牌。

WechatIMG1493.jpeg点击上图进入Whoo后对接主页

另一方面,店员也会将顾客点单产品记录下来集中采购,其中就包括不少网红爆品,如吉儿玛磨砂膏点击对接、JAYJUN水光面膜点击对接、FHD血橙面膜点击对接等。

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点击上图进入吉儿玛对接主页

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点击上图进入JAYJUN对接主页

很快,周口晶晶便发现一个问题:进口品,特别是高端进口品,若和国产品、日化品同时陈列销售,一是定位模糊,二则难以突出进口品氛围。因此,周口晶晶决定将进口品与国产品分开经营,国际名品店便由此而来。

“这家店在形象和品类规划等方面都和传统型门店不一样,有利于打造进口品销售氛围,避免高端顾客的流失。”张秀娟介绍道。

从形象上来看,国际名品店整体上更时尚、高端,陈列也更加简约大气。同时,在高端护肤品区放置了一张桌子,桌上有泡好的新鲜花茶。“我们希望消费者进店后可以坐下来,一边感受产品,一边听店员介绍品牌故事和背景,这也有利于一些小众品牌的推介。”

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对于陈列道具的选择,张秀娟表示,每一件都经过严格的挑选,每一个细节都要体现质感。“就这张桌子,有顾客看了之后专门询问是在哪买的。”

此外,国际名品店也打造了一个皮肤管理中心,分简单体验区和深度护理区,虽然面积不大,但十分整洁、舒适。不少顾客进店以后,如果时间充裕,都会躺上去做皮肤护理体验。

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2.选好小众进口品平衡毛利。

但凡涉及进口品经营的店铺,多半会面临毛利空间偏低的问题,而名品的价格几乎透明,对此,张秀娟将目光瞄准小众进口品。“很多高品质的小众进口品能转化相当一部分名品消费者,还能保证毛利。”

对于小众进口品的选择,张秀娟有一套自己的标准。除了品质之外,张秀娟对不同价格段的品牌有着严格的规划,“尽量保证同一价格段的品牌在功效和卖点上是互补的。”

例如,在500~1000元价格段中,有主打抗敏修复的日本高端品牌玛丽安保莱、法国高端医美抗衰品牌菲洛嘉、瑞士科研抗老品牌柔俪兰等。

WechatIMG1505.jpeg点击上图进入玛丽安保莱对接主页

而在300~500元价格段中,则有日本高端沙龙美容护肤品牌安露莎、日本角质护理专家三粧化研等,价位稍低的还有复古包装的澳洲进口“玩乐”护肤品牌格兰玛弗兰等。

WechatIMG1498.jpeg点击上图进入安露莎对接主页

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点击上图进入三粧化研对接主页

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点击上图进入格兰玛弗兰对接主页

值得一提的是,周口晶晶系统内还引进了主打维生素护肤的高丽雅娜恩沙点击对接,只是目前在传统型门店销售,一方面能提升店铺形象、优化品牌结构,另一方面这类进口品擅长体验式营销,能帮助店铺锁客、留客,增加业绩。

3.丰富品类,挖掘新增长点。

“稳住”高端客群,接下来便是从其他品类进一步挖掘销售点。

“目前护肤品类增长趋缓,而其他品类还有很大的潜力,例如消费几千元护肤品的顾客,肯定不会用太便宜的个护产品。”张秀娟认为。

因此,近几年周口晶晶对彩妆、个护等品类也进行了升级。一方面引进更高端品牌,如玛丽安保莱彩妆,意大利高端身体护理品牌东方宝石点击对接以及主打真鲜花概念的个护品牌蔻斯汀点击对接;另一方面引进“功效升级”的产品,如日本专业防脱品牌卡蓓诺点击对接,主打摩洛哥油护发的黛丝恩,以及澳洲销量领先的口服美容领导品牌Swisse点击对接等。

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点击上图进入卡蓓诺对接主页

不仅如此,被许多化妆品店视为“鸡肋”的香氛品类,在周口晶晶也是重点提升对象,不仅引进兰蔻、DIOR等高端香水品牌,而且在陈列上用单独一面香氛墙烘托氛围。“目前只有丝芙兰的香水卖得最好,因为品牌、氛围、服务都很专业,我们的消费者是有能力购买高端香水的,这需要我们进一步教育。”张秀娟说道。

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