今日（8月23日），由品观APP携手山西省化妆品行业商会，共同打造的2019中国化妆品零售峰会（太原站）暨山西省第三届美妆艺术节进入下半场。相比昨天深度的零售趋势探讨，今天是一堂生动的零售实战公开课。

会上，零售实战教练、光合社创始人叶光，沈阳馨美娜商贸有限公司总经理樊娜，小美诚品CEO邓俊，北大纵横管理咨询有限公司合伙人王山结合门店实际情况，多角度阐释零售实战的思维和方法，助力零售门店实现业绩增长。

光合社创始人叶光表示，当大家都在迷茫实体店铺未来应该如何发展的的时候，我们也看到，大量的线上巨头开始布局线下新零售，大量的资本进入到行业当中，我们还看到，全球新一代化妆品品牌在不断崛起，这一切都在揭示着化妆品行业已经进入了行业新周期。在这个新周期中，应该围绕“心商品、心体验、心服务”做出变革。在心商品方面，要围绕千禧一代构建具有持续竞争力的商品；在心体验方面，要让整个购物过程营造出交互式的体验氛围；在心服务方面，要为用户提供闺蜜式的专业服务。唯有这样，才能让化妆品零售进入“心时代”。

光合社创始人叶光

别把直播+社群当做单纯的销售工具

很多化妆品店零售业者在谈到短视频、直播、社群的时候，只知其带货很有效，而不知如何入手。沈阳馨美娜商贸有限公司总经理樊娜表示，这是因为同行们把直播看得太神秘，“我们应该把直播、社群当做是我们同消费者沟通的最好方式，而不是只把他们当做一种销售工具。这样你会发现，直播对门店来说并不遥远。”

沈阳馨美娜商贸有限公司总经理樊娜

在樊娜看来，直播，更多的是用来分享，用来与消费者沟通，拉近和消费者的距离，当消费者信任你，依赖你，转化购买是自然而然的事。

当直播帮助带货完成购买之后，维系顾客的任务则落到了微信上。樊娜表示，门店可以用微信把会员体系建立并管理起来，将纸质会员、流动客流、赠礼转粉、拓客转粉和活动转粉的会员都装进手机，进而形成一套完整的线上线下销售共通体系。

据介绍，这套体系分为售前、售中及售后。售前的主要任务是种草，通过微信朋友圈、短视频、图文等多种方式，让消费者记住产品，激发购物欲望。售中是要同客户进行沟通，要注意快速回复、专业介绍、及时跟进、营造购买氛围、及时帮助成交和心理安抚突破；售后是服务，樊娜表示，“付完钱就叫售后”，要回答客户对产品的使用方式、注意事项等问题，并定期回访。

樊娜强调，售后是最重要的一环。如果老顾客都没有维系住，去谈吸纳新客是毫无意义的，新零售的核心应是粉丝运营。樊娜也提到，目前直播环境缺乏专业的人才，化妆品零售业者对产品的专业认知，是做直播的优势，善用优势有利于助力门店实现增长。

进口品选品切忌盲目跟随

随着越来越多的进口品疯狂地涌入中国市场，化妆品店零售业者对于进口品的选品及运营也有着一些困惑。小美诚品CEO邓俊总结到，当前门店经营进口品存在货源乱、品牌方在线下运营投入低，缺乏陈列技巧、销售技巧等指导，门店定位被市场牵着走，选品无数据做支撑，新品传递效率慢，品牌压货渠道、无动销保证等六大问题。

那么化妆品店是否要做进口品？答案是肯定的。邓俊通过一组数据分享表示，未来进口品的占比还将持续增长。

小美诚品CEO邓俊

对于进口品的选品和陈列销售，邓俊建议可从三方面入手。

第一，打造进口爆品引流。选择周转率高的潮流爆品，营造门店进口品氛围，树立店员信心和消费者口碑。这样一方面可以吸引差异人群，另一方面可以培养BA对进口品认知。

第二，培养第二梯队品牌和锁客品。选择符合门店定位、产品线成系列的特色品牌作为店铺锁客品，并对进口品进行品类规划。这样可以提升门店进口品的经营氛围，提升门店综合毛利。

第三，调整品类结构，根据门店自身情况，明确划分引流品、锁客品、盈利品、竞争品、补充品、季节品等品类，对品类结构细分优化。这样可以为客户提供丰富的品类，提升门店综合竞争力。

最后，邓俊强调，门店选择进口品切忌盲目跟从，一定要足够了解自身的客户群体，把握好节奏。

设置员工绩效考核要聚焦

想要开好一家门店，毫无疑问“人”是基础。如何激励员工，如何设计合理有效的考核机制，如何留住员工，相信也是当前化妆品店零售业者亟待解决的问题。

北大纵横管理咨询有限公司合伙人王山一针见血地指出，大多数企业关注到什么就考核什么，但其实，企业对员工的考核范围要聚焦，不能太大。

对此，王山总结到，第一，员工不会猜到你想要什么。因此绩效指标必须要明晰化，简单化，操作化。第二，员工不会做你希望做的事情，只会做你检查的事情。因此绩效指标必须要考核。第三，员工不会为你的理想而奋斗，只会为自己的目标而努力。也因此，绩效考核必须与薪酬及中长期激励挂钩。

北大纵横管理咨询有限公司合伙人王山

王山以某连锁对店长的绩效指标设定举例道，在营运指标完成方面，店长负责门店经营指标的完成，确保公司营销方法的落地；在关键绩效指标方面，该连锁的设置是销售目标完成率50%，毛利目标完整性30%，库存目标率10%，费用控制完成率10%。除此之外，对店长的考核还有执行公司政策和下属发展培训等，这是一套综合多方面的绩效指标设定。

至于如何激励员工进而留住员工，王山表示方法很多，总结下来可分为金钱激励与非金钱激励两种方式。金钱激励是一整套系统，需要构建完善的激励机制和提成机制，店铺员工的薪资构成可用如下公式：工资=岗位工资＋绩效工资（月度绩效工资+年度绩效工资）+超额提成工资＋单项奖＋附加工资+特殊奖+福利＋补贴。

而非金钱激励的方法也有很多，比如营造积极的团队氛围、为员工构造合理的职业上升通道、培训伙伴而非对手等。王山认为，很多时候，老板的一句赞美对员工的影响很可能长远到一辈子，当下的年轻员工，更注重一个企业是否快乐、友好、有未来。

伴随着王山的分享，为期两天的“2019中国化妆品零售峰会·太原站”圆满结束。未来，品观还将携手更多行业专家、零售实践教练，走进更多的城市，一同思考，一同探秘化妆品行业“新周期”。