近两年，国内新锐品牌一方面大力发展私域流量，一方面在天猫等主流电商平台的扶持下全面崛起，成为化妆品行业不可忽视的一股新兴力量。国际市场上，KYLIE、FENTY BEAUTY、Glossier等新一代化妆品品牌也在快速崛起。

深究新锐品牌的成功路径，各有不同却也有着鲜明的共性——深耕细分领域，有明确的品牌定位和价值观，能准确洞察用户痛点，同时在产品功效、颜值、营销方式上发力，打造满足消费升级需要的“心商品”。

千禧用户崛起和消费升级是“心商品”的两大催生因素。

千禧用户成长于经济增长和技术升级的大时代背景下，是伴随着互联网一同成长起来的“互联网原住民”，拥有多元的选择，是一群十分挑剔且品牌忠诚度较低的消费者。但同时，他们也普遍懂得享受生活，并具有一定的消费能力，是勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享的意见领袖。

所以这一代消费者很少被价格因素左右，只会因为“喜欢”而买单，他们的购买决策越来越短，往往只是因为看了一个短视频、一篇内容种草文章，就去尝试一个全新的品牌。

另外，他们越来越不满足于普通护肤品的护理效果，开始注重产品的成分与功效，追求更高品质、更具有满足精神需求的护肤品牌。

这就直接导致那些有着鲜明的价值倡导和超高颜值，能深度解决某一痛点的个性化商品，成为当下消费的主流趋势。

然而，不是所有的“心商品”都适合线下化妆品店渠道。

特别是以线上为主营阵地的“心商品”，这类商品有的会定位某一特定用户群体，并且研发、推广以及运营策略都是基于线上逻辑。

例如有些新锐品牌，会采用“以销量带品牌”的策略，即先通过各种营销玩法，把产品的销售和口碑做起来，再慢慢塑造品牌力；有的会借助网红和明星效应来扩大品牌知名度，把网红、明星的粉丝转化为品牌粉丝；有些甚至会通过游戏、直播等方式做品牌私域流量。

但线上和线下的产品逻辑是有差异的，将线下作为主营阵地的品牌，往往需要深耕，以产品的品质和口碑去相传，这样才能赢得消费者青睐，收获一批忠实粉丝，甚至成就一个百年存续的品牌。

而且中国化妆品渠道可以说是中国最复杂的渠道之一，受制于多方利益关系、人情关系，甚至部分区域保护政策，没有线下基因的品牌，盲目进入化妆品店渠道，很容易出现水土不服。

真正适合化妆品店渠道的“心商品”，必须做到用“品质、调性、营销”三条腿走路，同时了解化妆品店渠道的规则玩法，具备一定的线下基因。

例如赫拉7月推出的熬夜小金瓶，在外观上采用了让人眼前一亮的金色，在产品中添加了澳洲顶级蜂胶、纳米蜂王浆成分，满足了消费者对于抗氧化抚平眼部细纹等功能的需求，同时采用了集场景、体验、服务为一体，线上、线下相互打通的营销模式，是名副其实的“心商品”。

此外，澳希亚还具备打造具有持续竞争力的“心商品”的实力。

现如今化妆品店渠道遭遇前所未有的困境，澳希亚集团在2019年推出杏林学堂系列活，积极为化妆品店渠道赋能、寻求解决方案；致力于打造适合化妆品店渠道的“心商品”，正是澳希亚赋能门店的重要一步。

杏林小学堂

包括现在正在全国各地如火如荼铺开的1000+场杏林小学堂，品牌经理培训会议和G营销2.0战役，都是紧紧围绕杏林学堂的使命和初心，为赋能线下化妆品店而展开。