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近年来，在化妆品行业，IP营销受到不少品牌的青睐。那么，品牌究竟该如何选择IP、如何做好IP运营？

今日（9月6日），由CIBE中国国际美博会、中玩协品牌授权专委会联合主办的“第三届IP赋能为品牌加FUN暨IP授权生态圈高峰论坛”在广州举行，多位行业嘉宾同与会者一起探索，品牌如何利用IP进行赋能，并寻找新的增长点。

借势IP强化品牌价值

品牌要不要做IP授权？为什么要做IP授权？中国玩具和婴童用品协会市场总监、中国品牌授权联盟副秘书长李凌表示，答案是肯定的。借助IP，可让品牌在丰富产品种类、促进销售、提升利润、增强品牌知名度这四个方面全面提升，实现精准互补，并扩大受众。现场，李凌带来了一组数据，数据显示，62%的被授权商认可IP授权可带动产品提升20%-99%的销量，54%的受访消费者愿意为IP授权产品支付21%-80%的溢价。

中国玩具和婴童用品协会市场总监、中国品牌授权联盟副秘书长李凌

专注于IP运营的红纺文化副总裁王海滨同样认为，IP可强化品牌价值。他认为，当经济发展到一定程度，基于性价比的功能性消费已经成为次要，而基于精神层面的趣味性消费成为主流，前者关注的是性价比，后者关注的是精神享受，IP恰恰是精神享受的重要内容。

也就是说，同一个产品，IP可为其增加价值。强化IP，可满足顾客更深层次的精神需要，从而实现品牌差异化，提高溢价能力，增强市场竞争力。

红纺文化副总裁王海滨

王海滨表示，经研究表明，有IP广告的品牌回忆度是80%，没有IP的品牌回忆度仅20%-25%；另外，IP对销售业绩的拉动具有20%-30%的提升，好的IP甚至可以拉动70%-80%。借力IP可帮助传统企业进行转型升级，提升效率，降低成本。IP已成为品牌市场营销的强大利器，也是增加二次消费的重要法宝。

品牌如何与IP相结合？

那么，品牌如何利用IP快速获取流量，最终进行销售转化？

王海滨建议，要考虑三个方面：

第一是定位相符，通常品牌选择IP最优先考虑的是两者形象与调性的吻合，品牌定位的一致性和协调性尤为关键；

第二是传达理念相符，将品牌理念传达给消费者，这是体现品牌差异化的重要部分，因此，要选择内容价值观相符的IP，以帮助品牌理念快速传播；

第三是人群喜好相符，品牌的受众群是每个品牌的重要核心，掌握他们的喜好，选择他们喜欢的IP能帮助品牌博得更多关注，加大转化概率。

上海乐标副总裁雷宜思对此表示赞同。她认为，消费者变得越来越“挑剔”，他们更注重品牌个性化的一面。因此，IP不仅要与品牌形象相结合，还要与品牌故事进行结合。

上海乐标副总裁雷宜思

雷宜思建议，品牌和IP结合首先要抓住怀旧情感牌，嫁接老字号品牌的品牌调性；第二要抓住年轻人的喜好，“爱豆”（idol，偶像）的最爱就是他们的最爱；第三抓住心灵治愈系的情感摄入，例如通过萌宠、卡通等形象，可有效缓解当代年轻人的压力，拉近与年轻人的情感距离。

除了与现有的IP进行结合，品牌还可以打造自己专属的IP。霸王推出的独家卡通形象“小药精”就是其中的成功案例之一。

据霸王（广州）有限公司副总经理汪亮介绍，IP粉丝经济不断扩大，但跨界合作、IP授权都涉及多方面沟通，而且市面现有IP形象不一定与品牌形象相吻合，于是霸王“小药精”应运而生。

霸王（广州）有限公司副总经理汪亮

从2017年开始，霸王针对旗下产品所含的主要中药成分，如黑芝麻、何首乌、人参等，分别设计了相应的漫画人物形象，使中草药变得生动，贴近年轻人。这也是霸王品牌年轻化营销上的重要一环。

除了打造专属的IP形象，霸王还进行了延伸，例如推出“小药精”的小说、漫画和广播剧，线下打造COSPLAY秀、漫展等。通过线上线下多维度的推广，利用IP把品牌的故事更好地展现出来。此外，IP的每一步成长都要与电商大促紧密结合，实现销售落地。

汪亮最后也强调，品牌打造专属IP的道路会很漫长，因为IP为品牌带来的销售并不是立竿见影的，是需要不断丰富内容，并长期培育的过程。