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Fenty Beauty选错品牌大使?这事你说了不算

品牌 张馨予ZXY 界面新闻 ·  2019-09-17
如何以更加恰当、可持续的方式在海外市场落地,仍是品牌和代理机构需要注意的问题。

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最近,化妆品圈的大事件是Fenty Beauty终于正式进军中国市场了。

化妆品品牌Fenty Beauty由歌手蕾哈娜(Robyn Rihanna Fenty)和LVMH集团美妆孵化器Kendo Brands在2017年9月共同推出,因为蕾哈娜本人的超高人气和多元化的产品迅速走红,品牌尚未进入中国时就已在众多社交平台引发大量讨论。

而Fenty Beauty也于7月在中国开通品牌官方微博,接连发布了多条广告片与海报,还在小红书上开设了品牌官方账号。

随后,它宣布于9月3日启动天猫国际海外旗舰店,还会在9月20日开启天猫超级品牌日活动,做足了预热工作。

可惜偏偏等到宣布品牌代言人和大使的时候,Fenty Beauty却被网友们围攻了。

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化妆品品牌Fenty Beauty是歌手蕾哈娜缔造的个人化妆品品牌

9月16日,Fenty Beauty在微博宣布艺人李凯馨担任大中华区品牌大使,而这条微博的转发和评论区却变成了吐槽的海洋。

其中,1.6万条的转发和超过1700条的评论有着非常一致的画风:不知道李凯馨是谁。

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Fenty Beauty宣布李凯馨担任大中华区品牌大使

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Fenty Beauty品牌大使官宣微博下的评论

1999年出生的李凯馨毕业于北京电影学院,她没有太多令人记忆深刻的影视作品。

但不少人还是对李凯馨有一些印象,2017年,共享时装月租APP衣二三发布了一支刷屏广告片,同样引起了极大争议。她就是片中的职场女性Vivian Wang,对,就是“靠衣服升职加薪成为白富美”的那位。

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共享时装月租APP衣二三在2017年推出的广告片

而除了知名度,人们还是认为她与品牌形象并不匹配。

作为蕾哈娜缔造的个人品牌,Fenty Beauty有着深厚的蕾哈娜个人印记,大多数产品都适合打造深邃立体的欧美妆容。

Fenty Beauty还以包容性为特点,产品适合多种肤质类型及肤色,例如粉底液产品一推出便包含40个色号,这正是最近几年欧美最流行的化妆品概念。

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Fenty Beauty的产品通常有着超多的色号选择

但李凯馨的个人风格偏向日韩风,就连官宣海报上的妆容也更像是日韩化妆品品牌打造的效果,她的出现像是“走错了片场”。

造成如今这种尴尬局面的最根本原因,是时尚及化妆品品牌在海外落地时需要在当地借助明星提升品牌知名度、打开市场,但品牌对当地市场并不了解。此时,谁来做这个领路人,就显得尤为关键。

一般来说,品牌都会在当地选择代理机构帮助其熟悉市场,再由代理机构牵线选择合适的明星进行合作。但品牌借助代理机构签约代言人的方法不是万全之策,它存在一定风险,因为基于本土市场中娱乐行业、时尚行业和商业品牌的现状,每个端口的公司都有自己的利益出发点。

譬如Fenty Beauty选定“流量路线”的范丞丞担任大中华区代言人,有助于品牌进一步打开市场。在范丞丞代言官宣的微博下,有网友评论称,“范丞丞当了代言人之后店里销量一小时内翻了一番,这就是理由,合作共赢。”

而Fenty Beauty合作的其他艺人还包括Fenty Face代言人王菊,和Fenty Face好友,时尚博主Mia Kong等,均是由各自的公司运作。Fenty Beauty选择王菊和Mia Kong则可能因为她们的个人气质与品牌形象比较吻合,有利于品牌进入全新市场时让陌生消费者了解品牌的风格调性。

相比之下,李凯馨的带货能力不算强,并且个人形象也和Fenty Beauty不算贴合。

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Fenty Face代言人王菊

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Fenty Face好友Mia Kong

除此之外,Fenty Beauty此次在中国市场的落地之所以让部分粉丝不满,也因为Fenty Beauty的代言体系很容易让人产生误会,而这种复杂性是当下时尚品牌和化妆品品牌代言人体系的普遍现状。

不同的代言头衔反映出的是品牌与明星合约的“含金量”。代言人通常被看作品牌的门面,两者的联系更加紧密,合同中品牌对明星的约束条款可能也更多。因此范丞丞应该是众多Fenty Beauty的合作明星中等级最高的一位。

品牌大使则通常和品牌有更短的签约时间,品牌的诉求是希望明星宣传特定产品、提高品牌曝光。合作期间品牌大使通常会提供肖像授权以及线上活动支持,并出席品牌的线下活动进行推广宣传。因此李凯馨未来可能会着重为Fenty Beauty推广特定化妆品单品,她与品牌的绑定要比范丞丞更弱。

Fenty Beauty这次的代言等级还包括品牌独创的Fenty Face。据品牌方面介绍,Fenty Face是具有Fenty Beauty by Rihanna个人特色和推崇的妆容Look。也就是说,王菊是品牌推崇妆容的代言人,Mia Kong则是这种妆容的代表面孔之一。从品牌此前发布的大片来看,王菊和Mia Kong未来扮演的很可能是Fenty Beauty各种广告中展示妆容模特的角色。

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品牌和明星艺人的合作策略已经从过去的长期合作与单一合作,转为周期更短、内容更细分的合作。品牌需要多位明星担当不同的工作内容,并且会基于预算的限制和艺人个人诉求签订内容不同的合约。

而对普通消费者而言,他们很可能弄不清不同代言头衔之间的细微差别,反而会因为不合适的营销合作而对Fenty Beauty品牌定位产生混乱。如何以更加恰当并且可持续的方式在海外市场落地,仍是品牌和代理机构需要注意的问题。

陈薇黄鹤燕韩雨宸王志兴张璎王洪瑞张学欣吴健周明胡清绪...   等528人看过此文章

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