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你以为的原生网红 绝大部分都是MCN制造

趋势 康恺 第一财经 ·  2019-09-18
短视频平台竞争激烈,优质内容不断涌现,这背后MCN机构都做了什么?

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短视频平台快速增长的流量吸引了大量MCN机构

2019年8月初,在微博举办的“超级红人节”上,易烫做为嘉宾,分享了从剑桥毕业生到成为拥有百万粉丝量的美妆博主的成长之路。

成名后,有人问她在剑桥大学化学工程系都学了些什么?为了让别人听懂,易烫便解释说自己每天研究的都是如何挖石油之类的问题。

“全是一些特别难的问题。”易烫表示。读大学的时候,刷国内美妆博主的微博是她用来解压的方式之一。

目前,像易烫一样在抖音、快手、微博等短视频平台上拥有百万级粉丝量的红人,人数已达上万人。

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易烫在微博拥有218万粉丝

7月,卡思数据发布的《短视频KOL红人季度分析》报告显示,在抖音、快手这两个平台上,有1万个粉丝超过百万的网红博主。在微博上,拥有这个粉丝量级的博主更是超过了5万个。这些博主此前多为素人,用易烫的话说就是网红其实是个很草根的职业。不过,短视频平台就像灰姑娘参加舞会时穿的水晶鞋,这些素人穿上之后,便进入了一个新世界。

2014年被视为短视频元年,自此以抖音、快手为代表的竖屏短视频平台迅速崛起。短视频平台发生了两个改变。首先,是视频更短了。现在的短视频被压缩至3到5分钟,有些更短的甚至只有几十秒。另一个变化是,制作视频的门槛降低了,越来越多的创作者有机会制作自己的原创视频。

2019年,抖音的DAU(日活跃用户数量)已达3.2亿,快手也超过了2.5亿。越来越多的用户将业余时间花在短视频平台上。5年的时间,短视频平台的生态愈发成熟,优质内容不断涌现,而这背后也越来越倚重MCN机构。网红经济、视频电商随着短视频生态不断发展,短视频平台也给予了KOL更多的机会获取流量和实行商业化变现。

MCN(Multi-Channel Network)源自于国外的网红经济,是一种多频道网络的产品形态。它将PGC(视频网站的专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

今年3月,全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2018年超三成的MCN机构营收规模在5000万元以上,广告营销为其主要的收入来源。

但是,MCN机构也发现,这个行业的竞争越来越激烈,自己培养的红人开始出走,从前苦苦经营的地盘一不留心就被对手占据了。

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“红人经纪”发生了哪些改变?

2016年,快美BeautyQ的经纪团队是在微博上发现易烫的。在快美BeautyQ的公司内部有一个专门的经纪团队,这个团队的工作有点像星探,专门在微博、B站等平台上观看一些素人的视频。

2016年,当他们看见易烫的视频时,发现她本身是一个很典型的东方脸型,也擅长研究适合亚洲女性的现代东方妆容,这在当时的短视频平台中并不多见。快美BeautyQ的经纪团队当即便联系到了易烫,并告知想孵化其成为公司的美妆博主。

不过,现在想再找一个有鲜明特点的博主已经没有那么简单了。这两年,短视频平台各垂直领域的界限日益模糊,内容同质化变得十分明显。随着短视频平台上的用户逐渐增多,用户需求不断改变,MCN机构却在其中发现了许多涨粉的机会。

越来越多的MCN机构都对外宣称,自己并非是一家单纯的美妆、游戏或是生活方式的内容公司,而是一家面向年轻人的内容公司。只要是年轻人喜欢的内容,这些MCN机构都表示会尝试和布局。

与此同时,各短视频平台也结束了野蛮生长的时期,粉丝的增长率开始放缓。相比一味追求粉丝数量,MCN机构开始关注粉丝质量。它们意识到,单纯的点击量并不等同于视频的曝光度和商品转化率。

快美BeautyQ的CEO陆昊表示:“目前来看只关注粉丝数量的意义并不大。”MCN机构目前的经营逻辑不是吸纳更多的粉丝,而是应该占用更多用户的观看时长,这样才有助于生产优质的内容,并将内容变现。

而对于一条短视频广告来说,现在考核指标也不仅仅是点击的数字,停留时长、互动率、复看率、涨粉率等指标都成为各机构的关注重点。

对于短视频行业而言,MCN头部效应也愈发明显。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,目前90%以上的知名KOL都被MCN机构收入囊中,头部MCN机构所创造的收益占到了整个市场收益的六成。半数的头部公司都在关注融资机会或正在规划融资,其组织规模和公司员工也在逐年扩大。

截至2019年3月,根据克劳锐对315家中国MCN机构的调研显示,2018年超3成MCN机构的营收规模在5000万元以上,6%的MCN机构营收破亿。中国的MCN机构整体规模、业态及呈现形式等都已远超过海外,整体市场规模更是达到百亿元。

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MCN机构开始赚钱了吗?

两年前,在欧莱雅市场部工作的陈琳便感受到了KOL营销对于品牌传播的影响。在她的公司里,近两年间销量增长最快的前十大彩妆品牌,主要的广告预算都花在了购买社交媒体的流量上。

“用户在哪里,广告价值就在哪里。如果用户都不在传统媒体上了,那我们就要寻找新的传播渠道。” 陈琳告诉《第一财经》YiMagazine。

“其实与KOL合作拍摄广告,就如同之前和明星合作拍摄电视广告一样,本质并没有变,只是传播渠道变了。”她继续补充道,“我们的合作对象从明星变成了KOL,从明星经纪公司变成了MCN机构。播放的渠道也由电视变成了短视频平台。”

即使KOL多为素人,名气并没有明星那么大,与他们的合作也并没有为这些企业省下多少广告费。一位短视频行业的从业人员透露,目前一个头部的KOL——在抖音、快手平台上拥有百万粉丝的红人,拍摄一条广告的价格差不多和娱乐圈的三线明星一样。

不仅是头部红人,只要拥有一定粉丝规模的KOL,都能在抖音、快手、微博等短视频平台上接到广告,只是广告价格有所不同。

目前短视频平台拥有一套相对成熟的广告体系。在广告商眼里,根据不同的粉丝数量、内容类型、视频平台,每个KOL都有属于自己的广告价格区间。根据大数据公司星图的数据,KOL推广报价目前占比最大的区间是10万至20万元,其次是20万至30万元。对于KOL来说,这个市场价值就是其流量价值加上内容溢价。在拍摄广告时,广告主会依照这个模型来定价。

虽然目前多数MCN的变现仍以广告营销为主,但内容电商的潜力正在被释放,逐渐成为MCN机构的另一种主要的营收模式。淘榜单联合淘宝直播发布的《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年直播平台带货达千亿元,同比增速超过400%。

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像主营美妆、服饰类的MCN机构,便是电商营销的先行者。陆昊告诉《第一财经》YiMagazine,他的团队不仅在做短视频创作,还有几十个人在杭州负责电商业务,主要做电商店铺经营,销售的就是美妆博主在网上推荐的产品。电商业务团队负责商品的供应链、仓储、物流的业务,其后端电商体系直接影响了短视频的商业化,与前端的视频推荐一起构成了快美BeautyQ整个商业化的闭环。

对于拥有自己电商业务团队的MCN机构,自然能赚到比商家带货更高的利润。一般来说,电商平台将抽走佣金的30%,卖服装的淘宝C店能给主播的佣金最多是商品价格的20%。如果一个团队可以拥有内容制作、电商供应等整个链条团队的话,它每条视频能获取的利润就会高出许多。

在短视频行业发展早期,MCN机构的壁垒主要还是内容制作的效率壁垒,但目前MCN机构则需要构建各自的变现壁垒。MCN机构现在的经营体系、业务模式都日渐成熟,内容生产效率也比之前高很多。而这些优质的内容,能否带来足够多的流量,以及是否能实现快速变现,都是MCN机构目前面对的最迫切的问题。

如果仅仅是帮红人接单、谈合同,很难说明这家经纪公司为其创造了怎样的价值。在MCN机构看来,只有提供广泛的广告主的客户资源以及专业的团队服务,才是它们对红人帮助最大的地方。

易烫曾创造了在1分钟内售光2000件美妆现货的纪录。在正式发售两天后,该美妆产品也登上了淘宝美妆类产品榜的前两名。

易烫录制的是一个长达22分钟的美妆套刷的推荐视频。用她自己的话说,这份视频更像是上学时做的研究报告。在做报告之前,要很努力地预习、复习和研究各个套刷的特点。而粉丝们就像她上学时的老师,正要检阅她的报告。

不过实际上,易烫才像粉丝们的老师。在这段视频里,易烫介绍了11个化妆刷子的用途,并亲自示范了各个刷子的使用技巧。这就像老师不仅在课上讲述了原理,也带着同学们做完了课后习题一样。

仅仅凭借易烫一己之力,想做到这样的成绩并不简单。对于美妆视频来说,红人自然负责视频的内容产出工作,但在这个链条上的并非只有红人,MCN机构也会在拍摄中和拍摄前后给予红人诸多支持。

首先,红人选择与怎样的品牌合作,这取决于签约的MCN机构有多少品牌库,像快美BeautyQ的公关包就提供给了易烫很多选择。在产品上新、电商大促这种节点上,MCN机构更会成为幕后推手——凭借大的矩阵,设定整合的投放方案。

而在制作内容的过程中,MCN机构也会根据一些社交媒体的热点话题对内容及推广提出建议。同时MCN也会提供专业的拍摄及后期制作的团队,从而保证广告片的质量。而在后端,正是快美BeautyQ在杭州的电商团队支撑起了整个团队的商业化,涵盖了从视频看货到视频卖货的整个过程。

在目前的短视频发展阶段,MCN机构早已不将自己定位成一家内容公司,它们更愿意说自己是一家广告公司,或者是一家电商公司。

不同平台的变现效率有什么不同?

对于MCN机构来说,与各短视频平台的关系就像原来内容制作公司与电视台之间的关系。目前MCN机构也与平台之间实现了真正意义上的“制播分离”。虽然大多数MCN机构目前的策略是与各个平台一起合作,但需要注意的是,对于流量增长和变现效率,各个平台对MCN机构的影响不尽相同。

目前,在短视频行业的一个趋势是,一些MCN机构将运营的重心逐渐从微博转移到了抖音、快手等竖屏的短视频平台上。占领新平台是其中的一个考量,不过对于MCN机构来说,后两个平台的流量增长则是吸引它们的一个重要原因。

“微博粉丝数量注水严重,超过百万粉丝的账号有5万个,而抖音和快手则只有1万多个。对于粉丝数量的话,我们不仅要看绝对值,更要看一个相对值。” 一位不愿透露姓名的短视频从业人员告诉《第一财经》YiMagazine。“在微博上,虽然一些大V账号都有深厚的粉丝积累,但是将我们的新内容放上去后,粉丝们并不容易发现,这样的传播效率会大打折扣。”

抖音和快手流量增长快的另外一个原因在于,它们更强调只通过算法运营整个短视频平台,而微博则是通过算法和运营两种手段。在以算法为主的平台上,每个用户在打开视频软件时,看到的只有20%是之前关注的内容,剩下的80%都是新的内容,这有助于为新用户导流。这也就是为什么即使在抖音、快手的平台上没有那么多的粉丝,其内容也会曝光给更多的用户。对于新入驻的MCN机构来说,只要内容优质,就更有可能被更多数用户看见。

不过,在变现模式方面,抖音和快手则各有侧重。在抖音上,信息流广告一直是平台主要的变现模式。这是因为抖音本身流量就很大,其内容分发方式又是“中央集权制”,这会让内容有更多的机会曝光在粉丝面前。2018年,快手也将商业化的重点放在了信息流广告上。但与抖音不同的是,对于私域流量的价值挖掘也成为了与信息流广告并行的一条逻辑线。

在MCN机构看来,抖音的内容展示效果比较好,广告营收能力比较强,但转化率不高。如何从流量到留量转化是MCN机构一直没有在抖音上解决的问题。用户虽然在抖音上认识了新品牌、新产品,但是往往消费的终端却不在抖音平台上。

而快手的流量虽然不及抖音,但其粉丝粘性较高。因为与抖音相比,快手的红人和粉丝之间属于强社交关系,用户更倾向于观看自己关注的红人,而不是看平台推荐的内容。快手主打内容“关注页”,用户通过“社交+兴趣”的方式与KOL建立关系,使得每个KOL发布的视频更容易被粉丝观看到。这种粉丝与KOL社交关系更密切的 “老铁经济”则构成了快手内容电商的业务基础。

对于抖音和快手两个平台来说,平台也在逐渐改变此前与MCN机构合作的政策,试图构建一个更丰富的内容生态和商业化环境。

8月24日,抖音在上海举办了首届创作者大会,发布了创作者成长计划,将在流量、内容及商业化变现层面扶持MCN机构。抖音希望在流量分配上更合理、更稳定,这有助于激发中腰部创作者的创作活力。而在场景上,抖音也将开放最长15分钟的视频发布能力,使创作者可以将与主题相关的内容发布在同一个合集下,形成一个播放频道。

而在此之前,抖音已推出对接品牌主和红人的广告接单平台“星图系统”,还上线了电商小程序、放心购平台、购物车等功能。抖音方面还透露,将在搜索框下增加商品信息栏,这都丰富了MCN机构的变现工具。

而相对于抖音来说,快手对于MCN机构的关注和商业化都起步较晚。从今年起,快手开始大范围签约MCN机构,同时也宣布加速商业化。

过去,MCN机构在快手上经常遇到的问题在于:不了解快手的平台规则,涨粉慢,快手广告、电商导流等商业化工具都存在一定的问题。不过,自从2018年快手宣布加速商业化后,快手也逐渐深化与MCN机构之间的合作。首先,短视频平台拿出了更多的流量与MCN机构合作,对于流量从容了许多。在内容生态方面,快手目前推行的一个做法是,根据平台希望建设的方向,引导MCN机构做一些内容,符合要求的MCN机构就会获得一定的流量奖励和补贴,这样便构建了一个相对丰富的内容生态。

而在商业化层面,快手通过快接单平台嫁接起了MCN机构和广告主两端。而在视频电商方面,快手也更多地扮演一个撮合者的角色,为MCN机构提供更多的电商工具,但只抽取1%的佣金。与此同时,快手也希望引导MCN或电商合作伙伴,把快手平台的电商生态做一轮优化升级。

在MCN机构看来,抖音和快手的政策对MCN机构都在向利好的方向发展。多位短视频行业从业者均表示,他们始终关注的就是如何获取更多的流量,并快速地实现商业化。只要是能够提供成熟商业生态的短视频平台,他们都愿意与其合作,放手一搏。

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