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单店日销近2万!东营妍恋用这3招突破瓶颈

选品秘笈 张文慧 品观找货 ·  2019-09-23
从选品、卖货到盈利模式,妍恋都有一套!

进口品发展普遍落后,许多人对山东市场如是评价。

有当地代理商表示,进口品在山东省平均占比不到10%,不少店铺进口品甚至不到5%。造成此状况的原因,一方面是地区内竞争相对较弱,店铺转型、尝试新事物的动力不足,另一方面,则是经营者思路普遍偏保守,以至于对进口品选品、经营各方面“一窍不通”。

不过,在山东东北部的地级市东营,有一家叫妍恋的化妆品连锁,门店数量有6家,进口品占比超过80%,且日销额在1.5~2万元之间,年增长幅度在30%左右。

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显然,妍恋作为山东地区为数不多的进口化妆品店,在进口品经营方面已经探索了较为成熟的模式。

那么,妍恋是如何做到的呢?找货君在采访了妍恋创始人张宏才后,为大家总结了以下3招:

一、店铺定位与形象、选址匹配。

对于很多店主而言,进口品经营就是简单引进进口品,殊不知,进口品对于客群、选址以及店铺形象有着相应的要求。

对此,张宏才在决定转型做进口品店之初便考虑清楚。“妍恋是2015年正式创立的,那时候进口品刚刚兴起,国产品又处在下滑阶段,我们决定引进进口品,但是进口品有自己的调性,不能和原有的国货一起陈列销售。而且进口品的客群也很不一样,笼统地放在同一个店里根本卖不好。”

基于此,张宏才砍掉了原有不太好卖的国产品,将店铺选址聚焦在购物中心,以全新的“FSCNT妍恋”店铺形象进驻,同时为了凸显整体调性,张宏才增加了装修预算,“店铺货品连装修首批投资在150万左右,可比一家普通的化妆品店贵多了。”

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形象方面,妍恋整体主打黑色系,主要护肤品以黑色自制背柜陈列,与很多化妆品店不同的是,妍恋在门口设置了一面透明香水墙,陈列了GUCCI、CHANEL、圣罗兰等国际大牌香水,提升整体调性的同时,还能吸客引流。

二、根据不同消费层次调整货品结构。

与名牌香水一样,大牌护肤品通常是进口品店不可或缺的“引流利器”。不过,在妍恋,国际名品销售占比约55%,如此岂不是会影响利润?

对此,张宏才表示,店铺的货品结构主要由客群结构和消费层次决定,而非利润作为第一考量。“我们最开始也考虑引进一部分大牌进行引流,后来经过统计,这部分高端消费者约占一半,就根据她们的需要不断增加她们想要的产品。”

据张宏才介绍,由于妍恋定位购物中心,再加上开店时间不是特别长,目前会员约6000人左右,不过,在张宏才看来,服务好这部分会员就能保证可观的收益。

除了名品之外,店内还主营韩国LG旗下Whoo后、苏秘37°的爆款护肤套盒,同时,小众进口品牌占比约20%,选品依据同样是消费层次的不同,其中,中高端品牌有日本高级化妆品牌澳尔滨以及日本高端抗敏修复品牌玛丽安保莱、瑞士知名抗衰品牌柔俪兰等,大众定位、偏年轻化的品牌则有韩国自然发酵护肤品牌高丽雅娜绿豆,以及日本知名平价优质护肤品牌千妇恋等。

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点击上图进入玛丽安保莱对接主页

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点击上图进入高丽雅娜绿豆对接主页

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点击上图进入千妇恋对接主页

彩妆品类布局亦是如此,中高端品牌有蜜丝佛陀,而为了满足更多年轻消费者,张宏才还引进了玛丽黛佳和3 CONCERT EYES。

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“年轻消费者虽然消费能力一般,但占有相当一部分比重。”张宏才表示,因此,他也参考小红书、网红美妆博主等引进了一部分热销爆品,例如日本COSME大赏卸妆类第一位的Nursery柚子卸妆啫喱、风靡亚洲并多次蝉联天猫金妆奖“年度化妆水”的城野医生毛孔收敛水点击对接等。

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点击上图进入Nursery对接主页

此外,张宏才还增加了不少化妆工具,如尔木萄美妆蛋、花草童话棉柔巾以及贝览得专业洗脸巾等。“现在年轻人化妆意识越来越好,对于各种化妆工具的接受度也很高。总之,只要她们喜欢的,店里尽量要有。”

WechatIMG1614.jpeg点击上图进入尔木萄对接主页

WechatIMG1604.jpeg点击上图进入花草童话对接主页

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点击上图进入贝览得对接主页

三、自有品搭配爆品体验营销,保证利润。

尽管利润不是妍恋选品的首要依据,但却是店铺经营必须保证的要素。不过,相比一般店铺,妍恋有自己的自有产品。

原来,张宏才是行业知名营销专家张兵武等人成立的供应链平台“美共体”的主要股东之一,目前美共体旗下自有品牌包括木欣、鲜令、真希、茉茉等,涵盖面膜、卸妆水、气垫BB霜、洗发水、沐浴露等多个品类。

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自有品牌虽然能补充利润,但由于知名度低,销售难度也相对较大。对此,张宏才将自有品搭配其他品牌爆品进行体验销售,“例如鲜令旗下一款清洁霜,我们会搭配绿豆明星单品按摩膏来体验,流程并不冲突,还能提升连带,这款清洁霜的回购率大概在80%。”

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正因为此,妍恋整体客单价也并没有因自有品拉低,平均保持在700元左右。“正常来说,我们一天只需要服务20~30个顾客就够了。”张宏才说道。

关于未来规划,张宏才表示,一方面会增强自有品的营销,进一步提高盈利能力,另一方面,也会继续拓店。“尽管山东整体进口品偏落后,但一定会迎来一个爆发期,我很看好这块市场。”

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