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品观中国行丨尚弘黄如意:行业需要具有极致性价比的国产品牌

代理 李静怡 记者 ·  2019-09-23
黄如意相信,下一个3年之期,将会有极致性价比的国产品牌出现。

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回望2016年,东莞市尚弘化妆品贸易有限公司(以下简称“尚弘”)总经理黄如意还是有些遗憾:“那个时候应该做出一些转变的。”

那一年,“国产品+化妆品店”这对老牌“黄金搭档”正逐渐失去市场优势,成立仅三年的尚弘只顾将全部精力投入在已有的生意体系中,包括本该抬头看看行业趋势的黄如意。

接下来的三年时间里,没能及时转变的尚弘真切感受到实体零售的下滑:合作网点仅剩560多家,几乎减少了一半之多,同时,2018年销售额同比下降30%。

尽管如此,黄如意依然相信,下一个3年之期,将会有极致性价比的国产品牌出现,它不仅不打价格战,甚至还会成为行业内重新进行利益分配的领头羊。而这将成为尚弘新的希望。

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让BA获取更多利益

在黄如意看来,重新进行利益分配,最先要惠及的一定得是那些活跃在行业一线的员工。

尚弘的合作网点多分布在东莞、深圳、惠州等工业区附近,不同于极度依赖客流量的化妆品店,这些工厂店客群相对稳定,消费者与店铺之间能否产生黏性,很大程度上取决于BA对于客情的维护程度。

如今,多数化妆品店从堆头到店内产品同质化严重,装修风格也大同小异,在这种“货”和“场”难以发挥优势的情况下,“人”就成为最大的变量,BA的肩头承担着更多引流甚至锁客的重担。这个时候,如果BA对于销售缺乏热情,那么店铺的生意下滑也是自然而然的事情。

“线下门店为什么生意不好做?线上渠道分流是原因之一,但我认为更重要原因还是在于一线员工不愿意卖货。”

为了最大限度调动BA的积极性,尚弘主动让利。比如,在销售魔力鲜颜的一款面膜时,尚弘承诺每卖出一盒产品,BA可获得零售价18%的奖励。BA的利益得到保障,自然愿意大力推广,加上产品本身具备较高性价比,消费者使用后愿意返单,魔力鲜颜该款面膜销量十分可观,同时也带动进店率的上升。

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这种薄利多销的方式让尚弘尝到了甜头,但黄如意认为,继续推行这种营销方式有两大阻碍:从代理商层面来说,靠尚弘一家如此,收效甚微且难以为继;从行业层面来说,代理商群体并不具备重新进行利益分配的能力。

“还是需要从上游推进,层层让利,最终使BA获得更多利益。只有他们对工作产生热情,才能创造出更好的方式来吸引、留存消费者,只有这样,化妆品店内面临的难题,才能从行业内部得到解决。”

对于品牌方而言,打造出更多高性价比、低倍率的产品,会是一个较大的挑战。但黄如意认为,要将更多利益赋予到终端和消费者,品牌方必须要尽早重视这个事情。对此,他很期待。

会有极致性价比的国产品牌出现

从东莞市场进口化妆品和国产品的发展现状来看,黄如意的期待并非不能实现。

作为沿海城市,广东省对外开放程度较高,但进口化妆品在当地的发展却并非畅通无阻。由于邻近香港,一部分对进口品有需求的消费者会直接前往香港采购化妆品;另一部分对于进口品有需求的消费者,则会选择以妍丽为首的高端进口品店。

而另有相当大一部分消费者,对于进口品的需求不大。他们多为外来务工人员,整日在厂房内工作,繁重的劳动加上经济压力,这些消费者格外看重产品的性价比。在有“世界工厂”之称的东莞,品质良好的国产化妆品,则更能满足当地80%外来人员的消费需求。

而瞄准了工厂店的尚弘,自2013年创立之初,就站在了国产品这一阵营。当时,本土化妆品风头正盛,尚弘从中选择了相对大众的魔力鲜颜和高柏诗来填补公司内面膜和彩妆品类的空缺,此后又接下一叶子及歌歌兰妮等本土品牌。

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时至今日,尚弘已接下9个品牌,还有其他细分品类。虽然进口品已在内地市场掀起一轮风潮,但黄如意始终不认为引进进口化妆品会是尚弘新的转折点。

“真正的国产品牌还没能做到极致,又转头去做进口品生意。大家都跟风去赚钱了,哪里还有精力去做好国产品?”

在黄如意看来,多年来,国产化妆品的商业流程不曾改变:传统的国产品牌按照一定的折扣及返利点发货给代理商,代理再按照一定的折扣及返利点将货品发到门店,同时会组织团队,对合作门店及其BA进行培训及活动服务。而这一整套传统的利益分配原则,正是国产品向前发展的绊脚石。

“我如果有能力做自有品牌,一定会把利益重新分配。多方让利之下,让一线员工和消费者能够得利”,这是黄如意对于未来的理想规划,但在业绩下滑的当下,发展自有品牌无疑于转向另一个不擅长的赛道,风险太大,尚弘暂时不会轻举妄动。

但已有品牌正逐渐满足黄如意的期待。在他看来,目前阿道夫身上已经有了“英雄”的影子:“除了产品创新、定位精准,阿道夫还在一定程度上调整了传统的利益分配,让利给了代理商和零售商。”

虽然如今的让利没能触及更多环节,但这是国产品牌突破原有利益分配原则迈出的重要一步。这也让黄如意坚信,未来两三年,会有那种品质好、溢价合理的极致性价比产品出现,它们将重新进行行业内的利益分配,利润触角抵达一线BA及消费者,虽然薄利,但能多销。

“等这种品牌出现了,尚弘就跟着他们搏一把。”

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