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日妆在中国市场的机会来了!

趋势 杨晓峰 首席记者 ·  2019-09-25
诸多内外在因素和条件,决定了日本化妆品在中国市场的增长成为必然趋势。

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中国市场对日本化妆品的接受度,似乎越来越大。

从近两年的市场反馈来看,这一迹象正日益明显。据日本财务省贸易统计数据显示,2018年,日本对中国大陆地区化妆品出口额超过1800亿日元,远高于对其他国家和地区的化妆品出口额。

站在中国的角度,日本目前也是向中国出口化妆品额度最高的国家。根据ITC数据显示,仅在2019年第一季度,日本对中国化妆品出口总额便达到7.7亿美金,位居所有对中国出口化妆品的国家首位。

如此局势,对于想要进入中国市场的日本化妆品而言,应该是一大利好。

日妆在华的上扬走向,淘美妆商友会会长老简早有洞悉。

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淘美妆商友会会长老简

9月23日,淘美妆商友会、日本贸易振兴机构(Jetro)、淘宝全球购共同举办的中国首届“中日美妆高峰论坛”,就面向超过1000个零售商、超过150个日本品牌探讨了这一问题。现场既分析了日本化妆品市场的状况,又对当前中国化妆品市场接纳日妆的环境和条件进行了解读,并阐释了日妆顺利进军中国的部分必要途径。

日本化妆品之所以更能被中国市场接受的原因,也在这场会上得到了答案。

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日本化妆品基因强大

单就化妆品基因而言,日本在历史及文化积淀方面都有相当深厚的基础。其品牌塑造和研发也具备多年积累的经验和实力。

首先从日本本土化妆品市场规模和发展态势来说,表现就非常耀眼。

据日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也介绍,截至2018年4月,日本化妆品市场规模达到36.07亿美元,处在全球第三,仅次于美国、中国;从2006年3月末开始,日本化妆品制造业态数一直呈直线上升之势,日本化妆品制造业态数自2010年3月末也从逐年下降转为整体回升状态,到2018年3月末,这两项数据皆突破3600家;2011年-2018年,日本百货公司化妆品年零售额也呈逐年递增之势,2018年达到5604.44亿日元,零售占比近十年都在上升,2018年达到9.52%。

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日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也

而化妆品进出口贸易方面的数据,显示出日本在化妆品输出上走势同样不俗。据日本财务省贸易统计数据显示,近20年来,日本化妆品进口额增长一直较为平缓,而从2014年开始,日本化妆品出口额便急剧上升,增势非常明显。

日本化妆品在世界范围内表现亮眼,与其对产品研发技术、标准的严苛不无关系。神户哲也指出,为满足对化妆品的超高要求,日本化妆品企业一直投入大量时间金钱开展抗衰老等研究,使得产品不仅功能强、品质高、安全放心,在“使用方便”、“皮肤触感”等方面也有很好的使用体验。

除抗老化研究外,日本在保湿、美白领域的研究也处于行业前列,这些都形成了日本化妆品在产品层面的优势。而在敏感护肤、天然原料的使用上,日本化妆品同样较为领先。敏感护肤品牌芙丽芳丝近年在中国市场的急速增长、日本独创原料神经酰胺的走红等,都很能说明问题。

佳丽宝化妆品(中国)有限公司市场本部副本部长李文姬透露,2019年芙丽芳丝的目标是成为天猫美妆日韩系大众品牌NO.1,这样的野心显然是基于日妆在敏感护肤上的优势。Saticine Medical代表取缔役社长山﨑智士也指出,日妆在制剂、原料、评测等各方面的领先性,保证了产品的功效性和安全性。这点,无疑是日妆能在全球范围内可持续生存的根基。

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佳丽宝化妆品(中国)有限公司市场本部副本部长李文姬

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Saticine Medical代表取缔役社长山﨑智士

四大潜力人群构成未来消费主力

随着中国化妆品消费者需求增长、要求提升,具备产品品质优势的日本化妆品,在中国自然能得到更多关注。

日本成为对中国化妆品出口总额最高的国家,一定程度上反映了中国消费者对日本化妆品的需求在提升。事实上,中国消费者的变化,也正成为日本化妆品布局中国市场的有利因素。

天猫国际亚洲招商总监赵戈指出,中国化妆品行业有四类最有潜力的消费人群,按照投资人群所需回报时间早晚依次为:小镇青年(当下)、Z时代(3~5年后)、熟龄女性(5~7年后)、有娃一族(未来15年内)。

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天猫国际亚洲招商总监赵戈

据国家统计局数据显示,20~35岁中国城镇青年已达2.2亿,15~19岁Z世代女性约有3000万,而35~44岁熟龄女性约有1亿。最有潜力消费群体的数量相当庞大。

从消费习惯上来说,小镇青年正处于消费升级阶段,在很多方面的消费已赶超城市青年。有过半的Z世代女性认为,追随潮流趋势很重要,但彩妆和护肤消费存在明显差异,超高端彩妆中,口红/液体口红消费金额占到53.2%,护肤品消费则以平价居多,占到51.2%。

整体来看,Z世代女性化妆品年人均花费金额仅次于20~24岁、25~29岁女性,三五年后,势必成为消费主力军。35~44岁熟龄女性使用化妆品步骤更精细,人均消费金额在过去两年增速非常明显,因而在赵戈看来,是化妆品行业最值得长线投资的人群。

日本化妆品要拿下中国市场,这些潜力消费人群显然得牢牢抓住。

中国具备日妆成长的条件

当然,中国的市场土壤,也具备一些日妆成长的条件。

除了庞大的消费者基数,中国化妆品市场规模的迅速增长是必要前提。数据显示,2018年,中国化妆品市场零售规模超8000亿人民币,线上渗透已突破23%。2019年,数据显然还会提升。这样的市场环境,自然有利于入华的日本化妆品。

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而中国在跨境电商上的快速发展,对于日本化妆品入华也起到了桥梁的作用。根据日本经济产业省2016年报告显示,直到2020年,中国跨境电商市场规模都将呈大幅上升状态,预计2019年达到36527亿日元,2020年达到39953亿日元,远高于美国和日本。

以天猫国际为例,日本区成功入驻的化妆品个护品牌就包括资生堂、LION、kanebo、TAKAMI等近20个。对于这些品牌,天猫国际也寄予了较大力度的扶持,比如香水品牌LAYERED FRAGRANCE,目前同比增长已超300%,位于日本区香水类品牌NO.1,2019年在天猫国际的销售目标为1500万元。

2016年10月进驻天猫国际的TAKAMI,则连续三年实现同比增长超30%,目前位居日本区精华类品牌NO.1,2019年目标为1亿。

淘宝全球购品牌及供应链负责人楼建涛(图先)也指出,因为具备颜值高、成分奇、体验新、功效显、高科技等多重优势,日本很多小众化妆品品牌在淘宝海淘渠道表现都不错。这其中就包括防晒的娜丽丝、祛痘的TAKAMI、美白的AMPLEUR等。

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淘宝全球购品牌及供应链负责人楼建涛(图先)

而为了满足消费者对进口商品旺盛的需求,2019年跨境电商新政予以实施,包容审慎态度下扩大了进口正面清单商品,降低了关税、增值税,这对于日本化妆品进入中国市场同样能够助力不少。

诸多内外在因素和条件,决定了日本化妆品在中国市场的增长成为必然趋势。淘美妆商友会会长老简表示,以日本单个国家为维度的首届中日美妆高峰论坛的举办,也是看到了这一点。

至于日本化妆品在中国到底能走多远,则要靠市场来检验了。

钱龙石烽赖郑艳王立伟陈美日李婷任炯蒋钰婷李春辉褚家驹...   等601人看过此文章

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