京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔

2009年，中国B2C电子商务的“百货元年”，传统百货和最新潮的零售方式开始接壤、融合，各大垂直电商B2C平台向着综合类商城转型，京东商城成立美妆事业部。

时任迪奥中国区高级零售发展经理的王滔不会想到，几年之后，迪奥这样的顶级国际大牌会成为京东美妆的一份子。

而在王滔和京东美妆之间，一条红线早已悄然埋下。

迪奥之后，王滔曾先后在欧莱雅、拜尔斯道夫和爱茉莉太平洋负责相关品牌的中国区业务，如今，他曾参与运作过的雪花秀已入驻京东。王滔也于2018年初加入京东，担任京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理。

“来得晚了，再早两年就好了。”

王滔有些许遗憾，此前几年，头部国货品牌、国际大牌都已相继在电商渠道搅起了惊涛骇浪，他错过了线上流量红利期。所幸，王滔赶上了三四线新兴市场的崛起，以及汹涌而来的国潮。

电商让国货品牌有了平等生存权

“零售渠道决定了消费者心智，并在一定程度上影响着国货的品牌价值和目标受众。”

从1998年进入化妆品行业以来，王滔目睹了在渠道迭代之下，国货品牌的身份转换。

他说，过去二三十年中，国货化妆品品牌处在不断被合资和外资品牌驱赶的境地，不论是1998年之前的百货，还是此后的商超渠道，国货不断被合资品牌挤压生存空间，也被挤出了主流消费人群的视线，转而在广泛分布于二三线市场的化妆品店渠道站稳脚跟，但相对其他渠道而言，化妆品店所辐射的人群并不是引领化妆品主要消费潮流的群体，渠道的老化让品牌接触的消费者越来越趋大龄化。

“在传统的渠道里，国货品牌已经没有平等的生存权了。”王滔说，移动互联网的崛起，打破了这一桎梏，更为扁平化的电商渠道创造了让国货品牌接触年轻消费者的机会，“这是国货的新时代。”

京东美妆数据显示，今年以来，95后成为京东平台上国妆的消费主力军，占到所有国妆（自营+POP）消费人群的31%，其中，面膜、口红和套装/礼盒分别以13%、16.6%和23.5%的比重成为国妆消费的“三大件”。

95后成为京东平台上国妆的消费主力军

“很多大学生在用SK-II了，价格已经不重要，只有品牌年轻化，才能让消费者比较早地接触国货。”王滔认为，借助电商的力量，国货品牌正在接触更多的年轻消费者，也有一些国货品牌在这一两年里有了翻天覆地的变化，典型如百雀羚。

与此同步发生的是，中国人的国民自信心正在前所未有地高涨，这为国货品牌提供了赖以生存的土壤。加之，中国化妆品产业经过三十年的沉淀，在研发和人才储备上，国货都积累了一定的发展基础。

新兴市场，战略市场

如果说从横向看，移动互联网让品牌有更多机会接触年轻消费者的话，那么从纵向来看，移动互联网让整个市场不断被拉平。王滔不喜欢给三四线城市冠以“下沉市场”的标签，他认为，在移动互联网时代，所有的市场都是平等的，而且三四线等新兴市场的消费潜力被越来越多地激发出来，这将成为化妆品产业未来成长的主要拉动力之一。

“中国经济的发展已经从一、二线城市往三、四线转移，我熟知的所有品类在新兴市场的增长速度都会超过一、二线城市。”

王滔说，中国有超过700个县级市场，品牌在这些市场的拓展是一件耗费精力和财力的事情，在以往，化妆品销售渠道的下沉未能跟上消费需求升级的变化，而电商的出现，让这里的消费者有了充分的选择权。

新兴市场也成为京东美妆的战略市场之一。

京东物流提供的信息显示，目前，在京津冀、长三角、成渝、长江中游、中原、关中平原等全国十余个城市群，京东物流“半日达”（即“211限时达”）服务已成标配，“24小时达”城市平均覆盖率更是接近95%，并且该时效服务范围正在迅速扩张。

为了捕捉新兴市场的生意，京东今年上线并于近期更名为“京喜”的京东拼购，以挖掘微信生态中的社交流量为依托，通过拼团方式瞄准新兴市场用户。

国潮：从迎合到创造

据接近京东的人介绍，在组织架构上，刘强东曾立下规矩，只有年营收达到一定量级才有可能成为一级部门。

2018年，京东美妆打破了这一规则，被纳入京东零售时尚居家平台事业群，升级为一级部门来运作。之所以能成为打破常规的那一个，是因为京东看到了美妆版块蕴藏的巨大能量。

2018年，京东美妆重在高端化妆品上发力，不仅先后引入了赫莲娜、碧欧泉等品牌，欧特欧datagoal的监测数据更是显示，2018年1-8月，包括SK-Ⅱ、雪肌精、兰芝等在内的17个高端品牌，在京东的销售增速快于其他主流综合电商平台。

2019年，在国潮之下，京东美妆猛火急攻国货版块。

王滔认为，国潮大体上有两个阶段，第一个阶段是国货迎合潮流时期，品牌往往会选择与国际性IP合作；当下则进入了国货创造潮流时期，典型如国货与故宫等具有深厚中国文化元素的IP合作，“这是只有国货才能做出来的东西，创造出了有生命力的潮流。”

京东美妆也在试图结合中国特有的文化元素，创造出美妆领域新的潮流，比如在5月份“底蕴京艳，国妆回潮”的主题活动中，百雀羚、玛丽黛佳等国货品牌均推出了非遗技艺限量版礼盒；京东美妆还联合徐梦圆和天府事变两大音乐 IP，以国风电音+中国味儿的说唱方式创作了音乐作品《国妆“京”天下》等。

从最终的市场反馈上来看，此类营销活动的效果显而易见。今年京东618当天，百雀羚、珀莱雅、韩后、高姿等14个国货美妆品牌成交额同比实现翻倍增长，新锐国货品牌WIS更是以696%的增速领衔。

大牌国货参与京东美妆国潮周

本月，京东美妆国潮周活动再次开启，以“国妆京艳，不涂不潮”为主题，与南门书法创始人朱敬一合作，将书法涂鸦的“涂抹”与化妆品“涂抹”的动作联系起来，打造了一场“不涂不潮”的跨界合作。

“以前的营销方式是把我们想讲的东西讲给消费者听，现在是用消费者喜欢的方式去讲他们喜欢的东西。”王滔感慨，由消费者端发起的这场营销变革，正在改变着化妆品营销的方式，京东美妆期待成为这样的引领者。

京东美妆：从卖货到品牌顾问

移动互联网改变了品牌触达消费者的方式，也改变了电商平台在其中扮演的角色。

在王滔看来，京东跟品牌的关系经历了三个阶段的变化，在第一个阶段中，京东是一个单纯卖货的销售渠道；第二个阶段，在卖货之上，京东更多以营销伙伴的角色联合构建品牌；而今，京东更大程度上是一个将数据产品化的平台，通过大数据反馈的趋势引导产品的研发和品牌营销。

“我们以品牌顾问的身份，做企业未来发展的咨询师，这是我们在这个阶段可以扮演的角色。”王滔介绍，百雀羚、完美日记等国货品牌与京东的合作，已经达到了这样的紧密程度，比如，品牌会根据平台的意见确定新品的上市计划等。

事实上，传统零售渠道并不是没有数据，只不过不论是家乐福、沃尔玛，还是其他大卖场，其门店数据都是区域化的，无法像电商一样囊括所有市场的特点和走势。王滔认为，当下流行的C2M等模式，本质上体现的是大数据的力量。

目前，自营模式占到京东美妆的绝大部分比重，在这一模式之下，共入驻了589个化妆品品牌，剔除全球购的372个品牌外，国货品牌有75个。

王滔说，已有部分化妆品品牌的电商份额占到了50%，但大部分品牌离这一比重还有一段距离。而且在京东平台上，化妆品的渗透率并不高，京东美妆的流量和用户仍在持续增长中，5G时代的到来，无疑为化妆品在线上的消费体验提供了更多可能性，“化妆品电商还远没达到天花板，未来还有更多可能。”