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杏林LIVE⑤丨吴志刚:“心”消费时代 如何构建线下核心竞争力

趋势 余件 记者 ·  2019-09-25
吴志刚认为,数字技术正推动消费市场加速升级,成为中国消费经济的杠杆。

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9月25日,“杏林学堂LIVE•第五讲”在兰州皇冠假日酒店开讲,OIB.CHINA创始人、杏林学堂特邀专家吴志刚,不仅分析了行业所处的周期环境,更给出了化妆品店跨越新周期的三大策略。

吴志刚认为,数字技术正推动消费市场加速升级,成为中国消费经济的杠杆。它放大了中国消费者的购买能力,裂变出全新的消费市场结构和消费者行为。

全球范围内,新锐品牌浪潮已经崛起,比如基于红人、明星基因的Kylie Cosmetics、fenty beauty,基于社交平台的Glossier等个性化品牌越来越被年轻消费者所追捧;国内市场,完美日记、HomeFacialPro、WIS、张大奕的BIG EVE增速惊人,其中完美日记预计今年会实现30亿销售额,HomeFacialPro预计也有几十亿销售额。

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吴志刚

消费者的购买决策,越来越容易被内容营销和口碑推荐影响。当几乎所有中国消费者都拥有手机这类即时通讯工具时,人人都生活在朋友圈和社交网络的世界,他们相信朋友口碑胜于一切,社交平台上的种种推荐、分享,也极大刺激着围观者的好奇心和购买欲。

在这种社交环境下,消费者购物买的不仅是商品,更是一种体验,除了商品本身的价值体验、功能体验,更包括购买过程中的服务体验、场景体验,以及零售环节中每一个与消费者关联的接触点。

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“迎合变化,才能抓住机遇。”吴志刚认为,化妆品门店应该围绕“心商品”“心服务”“心体验”做出全新改变,即围绕千禧一代构建具有持续竞争力的商品、在整个购物过程营造出交互式体验氛围、为用户提供闺蜜式专业服务,这样才能在渠道多元化趋势中,持续构建化妆品店渠道的核心竞争力。

吴志刚这样定义“心商品”,他认为能够迎合消费者需求、深受消费者喜好、能给消费者带来价值和身份认同的商品,就是这个时代需要的心商品。心商品的研发是基于消费洞察,并由品牌和供应链端通力完成的,门店要做的就是选出最好的心商品,以最优的陈列方式,推荐给有需求的消费者。

如何在海量商品中,优选出既适合门店销售,又深受消费者喜欢的心商品?

最好的办法就是选择稳定持续的品牌进行战略合作。因为这种品牌,不仅有资金实力、团队实力,更具有做品牌的长线战略眼光,不会为了企业的短期利益,做出损害品牌信誉、透支消费者信任的事情。也因此,这种品牌生产出来的产品,会更有品质保障。

选择“心商品”的同时,门店也要给消费者做好推荐工作。但这种推荐并非人为推销,而是利用场景陈列、醒目陈列等方式,吸引消费者注意力、聚焦核心产品销售。

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吴志刚以进口品为例谈到,“是不是进口品”已经成为千禧一代在化妆品店购买护肤品的一个核心因素,基于消费者需求,门店对于进口心商品的陈列,不应低于全店有效陈列面积的40%;进口品TOP30的应季品,也应该做到醒目陈列。

在营造交互式体验氛围的过程中,经营者需要通过区域化、精准化信息流投放拓展门店体验限制,善用新品互动活动让门店时刻保持新鲜感、通过情景化氛围打造让顾客带感。

如今的购物,不再仅仅是一种需求满足,更是一种休闲娱乐的生活方式,门店通过策划一场活动、游戏等让顾客享受“玩中买”的乐趣,这样他们也更愿意将自己的所见、所感,通过社交和口碑分享的方式传播出去。

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在为顾客提供闺蜜式服务的过程中,门店要十分注重与价值用户的同频成长。在互联网的催生下,大量具有一定专业化妆品知识的消费崛起,懂科学护理方法、深究产品成分,所以作为服务人员,也应该对趋势成分、心智资产成分保持敏锐的触觉。

更重要的是,围绕用户需求,全面优化升级店铺组织能力。因为旧的组织结构,很难从根本上改变用户关系,门店在旧组织结构上所做的努力和改变,都只是在“治标”而不“治本”。

吴志刚认为比较好的调整办法是,在化妆品店增设顾客回访职位,将“顾客满意度”作为店员考核一部分,这样可以激励员工时时刻刻以顾客为先,甚至可以优化管理中被忽略的细节服务。

虽然如今,在商品更新速度和商品种类齐全度方面,线上已经赶超线下,但如果线下化妆品店渠道能找到新的吸引消费者进店和购买的理由,用“心商品”、“心服务”、“心体验”与消费者做深度心沟通,就能持续保有优势,迎来下一个春天。

林嘉欣余件路义勇鲁珂君钟惠兰卢旭胡明赵惠忠李慧子骆明伟...   等486人看过此文章

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