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报告:在买面膜这件事上 Z世代都是“黄晓明”

趋势 郭婉婧 CBNData ·  2019-09-26
在买面膜这件事上,Z世代年轻人都是“霸道总裁”。

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“我不要你觉得,我要我觉得!”

“我不管几个,我全部都要!”

……

《中餐厅3》中,黄晓明的“明言明语”成了今夏最红的语录,他本人也成了“霸道总裁”形象的最佳代言人。

其实,人人心里都可能藏着一个“黄晓明”人格。比如,通过研究数据发现,在买面膜这件事上,Z世代年轻人都是“霸道总裁”。因为,他们的消费观是“我要,…我也要…,我都要”。

CBNData联合天猫超级品牌日、GLAMGLOW格莱魅发布《2019 Z世代线上面膜趋势报告》(以下简称CBNData《报告》),用大数据一窥年轻人在面膜消费上的三大明式“膜”法。

明式“膜”法①:我想熬夜,我也要光彩照人

最能体现当代年轻人“全都要型”消费观的,应该是这句“熬最晚的夜,用最贵的护肤品”。他们想要熬夜晚睡,却又拒绝拥有一张“熬夜脸”。为此他们不惜重金购入面膜,来挽救晚睡带来的后遗症。

CBNData《报告》显示,Z世代线上消费已经超过90后,成为面膜品类消费的第一大“金主”。近一年来,他们的人均消费也呈现出高速增长,超过了整体消费水平。

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而且,他们对面膜的投入越来越多,用上了高端面膜,消费增速甚至超越85后,成了高端品牌消费的亚军。

年轻人熬夜后急切的护肤需求,还催生出了主打“急救”概念的面膜。CBNData《报告》显示,近两年来,商品信息里含有“急救”“前男友”“瞬间”等词的面膜消费猛增。

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比如,早在2015年就因急救效果显著而成为网红爆款的SK-II前男友面膜,被网友誉为用完后能“气死前男友”的神器。有意思的是,这款面膜的本名叫做“青春敷”,因为网友们自发赋予它的“前男友”概念太火,SK-II干脆改名,在天猫旗舰店的商品名称里都带上了这个关键词。这一改名,还让这款商品的搜索量提升不少。

明式“膜”法②:我要专业功效,我也要有趣

这届年轻人在意面膜的专业效果,上述“急救”概念面膜的走红,也反映了他们追求即刻功效的务实。

通过在各种社交平台上的种草和学习,年轻人把自己修炼成了护肤专家,在不同功效选择上很有主见:对于面膜粉,他们的主要诉求在于美白提亮,深层清洁他们首选水洗涂抹式和撕拉式,要求补水保湿他们会选择贴片式和免洗。

Z世代对于面膜功效多元和细分的诉求,也让一些小众特色的产品崛起,比如抗敏、抗氧化、祛斑祛印等。而且,务实的Z世代对于皮肤耐受性充满谨慎,对致敏及闷痘等安全性问题的关注度不断上升,天猫上关于“耐受性”的相关提问数较1月增速达7%。

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当然,功效好还不能完全令他们满足,“有趣”、“有颜”他们也要。

敷面膜就只能保持“僵尸脸”,度过枯燥的15分钟吗?不存在的!对Z世代来说,敷面膜必须得有趣好玩。CBNData《报告》显示,Z世代对化妆品产品“包装”和“趣味”的认可度高于其他年龄段。

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还记得趣味面膜中的鼻祖“动物面膜”吗?凭借“老虎脸”“熊猫脸”面膜,圈粉无数,还引得明星们纷纷自拍晒图。为了满足年轻人的社交娱乐需求,现在面膜品牌愈发注重“颜值”和“好玩”,比如涂抹式的星空面膜、GLAMGLOW格莱魅的发光面膜都成了面膜界新网红。

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GLAMGLOW格莱魅上镜紫罐(派对立体紧致泥面膜)

明式“膜”法③:我要个性小众,也要网红同款

Z世代爱体验、好尝新,想要获得独一无二的体验,因此他们对小众品牌青睐有加。CBNData《报告》称,从面膜品牌归属地来看,海外品牌消费份额呈上升趋势,而且来自小众国家地区的品牌消费正快速增长。

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小众之外,他们也想要“网红同款”。Z世代在天猫上“网红同款”、“ins推荐”等面膜产品的消费额逐年增加,他们贡献了网红面膜消费额的三成以上。

“网红推荐”对年轻人的吸引力有多大?曾有网友统计,李佳琦直播里一句“买它”,4000多张面膜1分钟就卖光了。另一个例子是,高端小众面膜品牌GLAMGLOW格莱魅与天猫共同打造了超40场直播,邀请20多位主播、80多位达人,吸引了1780万人观看。

如今,“粉丝经济”大行其道,明星和偶像的代言或推荐,都能激发Z世代的追随和效仿。

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品牌们也深谙明星带货之道,邀请明星为产品打call。今年8月,GLAMGLOW格莱魅为了吸引中国消费者,一口气官宣林彦俊、林允两位代言人。在第一财经商业数据中心星数发布的“选秀明星带货榜”中,林彦俊的带货实力排第8位,愿意为他的同款买单的粉丝中90后、00后占了六成以上。

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其实,年轻人“全都要型”消费观的背后,是他们日趋多元化的护肤需求。想要伺候好这群精致而有主见的小金主们,品牌和商家遇到的挑战不小。

不过,天猫正在帮助品牌们看懂中国2.5亿年轻消费者。就像上面提到的天猫超级品牌日与GLAMGLOW格莱魅的合作,2019年9月3日,GLAMGLOW格莱魅将全球第一家直营旗舰店开上天猫,借助天猫最大限度地与Z世代沟通,打开了高端小众面膜品牌在电商的探索之路。而这次活动人均客单价超过600元,也证明了这些年轻客群的消费实力不容小觑。

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随着Z世代收入水平的提高,在面膜消费上升级会越发明显。CBNData《报告》提到,对比80后、90后来说,Z世代的美容护肤意识更强,更舍得为化妆品产品买单,在“悦己”方面他们已然走在了潮流前端。

王博昊马潇孙洋王慧石烽史美云杨小兵黄培娥许瀛毋晓黎...   等538人看过此文章

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