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银泰的“旧城改造”:未来五年线上再造一个银泰百货

零售 马亚斌 知识主编 ·  2019-09-29
在新零售改造的三年,银泰这座“旧城”到底发生了什么?

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谈到新零售,很多人第一个想到的是“盒马鲜生”,这个由阿里集团独立打造,也是声量最大的新零售业态标杆。

但是对于大多数实体零售来说,它是生于新零售的新零售,模式很难复制。如果要选择一个更具参考价值的实体零售数字样本,阿里新零售纵队的另一艘战舰——银泰更为合适。

“盒马是平地起高楼,银泰类似旧城改造。”阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇曾如此评价银泰新零售的发展路径。

可以说,从传统零售的旧城中改造翻新的银泰更能代表中国最大多数零售业态的演进方向,更具落地实操与包容性。

从形式上来看,银泰新零售改造首先从“人货场”中的“人”切入,完成了数字化会员累积,使得对这些客户可触达、可识别、可运营,同时对货品实施数字化,最终完成对整个商业场景的数字化重构。

简单来说,就是打通会员、数据、技术、供应链,线上线下实现一体化、全域化运营。在形式上,银泰跟其他新零售案例或许没有太大差异,这也是转型新零售的基本操作。

虽然形式雷同,但是我们目所能及的大多数案例效果却不明显,而银泰呢?

在9月26日的云栖大会新零售生态峰会上,阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO陈晓东宣布了银泰百货新零售3年的成绩单:截至今年9月,银泰百货数字化会员已突破1000万,会员交易占比提升81%,会员客单价提升2.1倍,会员复购率提升283%。

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阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO陈晓东

如果这还不够直观,那我们来看一个更具象化的数据:银泰杭州武林店的化妆品区,一年能卖10个亿流水,其中有21个品牌专柜,是全国的销售冠军。

在哀鸿遍野的实体零售大环境下,这张新零售的成绩单已经足够优秀,而银泰的新零售改造之路也不过三年时间。这三年,银泰这座“旧城”到底发生了什么呢?

20年,银泰正在成为一家真正的百货公司

今年是银泰百货成立的第21年,陈晓东调侃道,“银泰用了20年才成为一家真正的百货公司。”

在陈晓东看来,银泰的20年也正是中国百货零售业的20年,他用代表中国铁路运输的“K时代”“D时代”以及“G时代”回顾了中国百货商场行业的发展历程:

K时代的百货商场是“打着百货商场的名义做商业地产”,想要把生意做大,拿到更多客流,就到全国各地去开更多的店。

D时代则是回归零售本质,服务好消费者,要去拼商品、拼价格、拼服务,同时,做到人、货、场数字化在线。

G时代的百货零售业是基于人、货、场的数字化重构,实现跨品类、跨业态、跨时间和跨空间的人货匹配。G时代从过去的“人”找“货”变成真正的“货”找“人”,使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

“在银泰前面10多年的历程中,我们的增长主要是靠规模的扩张,多做一元钱的生意需要多一个柜台。在新零售以后,我们追求的是同样单位生产资料的生产效率提升。”陈晓东表示,经过新零售的改造,银泰主要发生了三个变化:

1、服务数字化会员的互联网商场

这是银泰数字化改造的第一个阶段,会员的数字化。从2017年7月起,银泰会员与阿里会员实现全面打通。手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口。银泰会员与淘宝账号挂钩,用户线上线下行为综合起来,实现了会员的数字化,以及整个银泰的服务、交易、场景的数字化。

2、线上线下一体化的“消费-履约-供应”链路,基于数据驱动货找人的商场

这是银泰数字化的第二个阶段,商品管理数字化。通过喵街APP、银泰天猫旗舰店、线下专柜,银泰实现了正品好货+线上线下同款同价+60天无理由退换货,随时随地想买就买。

同时,银泰在这一阶段实现了基于数据的精准人货匹配,以及数字化履约能力,构成数字化链路,在全国范围内建成18个10公里定时达区域,定时达服务覆盖2千万人。

3、有规模化部署新零售能力的商场

在阿里商业操作系统基础上,银泰创造性地沉淀出了一套适用于百货业的“新商场商业操作系统”:通过云POS技术打破百货商场线下收银的局限,利用喵街APP像淘宝小二一样运营会员,以及IOT(物联网)硬件基础设施帮助品牌把商品卖到全国,形成新零售规模化能力,并且成功复制到了西安开元商场、厦门国贸等知名百货商场。

依靠阿里巴巴数字经济体的基础设施,陈晓东将现在的银泰定义为“架构在云上的互联网百货”。银泰的数字化转型走出了相对成功的第一步,但陈晓东还有更大的目标。

未来五年线上将再造一个银泰百货

“未来五年线上再造一个银泰百货。”这是陈晓东给银泰定下的下一个战略目标,这意味着,未来五年银泰百货线上线下销售占比将达到1:1,这一目标将通过三条路径来实现:

1、打造1000个坪效翻番的新零售品牌。

该计划旨在帮助传统品牌专柜的数字化转型。据陈晓东透露,目前涉猎的品牌主要集中在鞋、女装、运动、黄金珠宝品类,三年内计划覆盖至所有品类。

对于品牌来说,只需要专注做好“产品”,银泰新零售团队将协同线下专柜、喵街、天猫等全域流量资源帮助品牌做数字化运营和管理,为品牌赋能。

2、打造100个年销千万的新零售商品。

陈晓东指出,“百货”二字不是“一百种商品”,而是“一百分的商品”,新零售的改造中最重要的是商品的改造。

“银泰出售的商品一定是消费者喜欢的商品。”陈晓东表示,银泰希望通过大数据改变原有以设计师为出发点的商品生产逻辑,转变为从消费者出发的商品定制逻辑。

据其透露,目前银泰在黄金珠宝、女装服饰、内衣、鞋等行业,联合周生生、爱慕、I LOVE CHOC、丽丽的鞋柜等品牌进行“银泰定制”,从消费者偏好研究、销量预测、货品设计到精准营销等各个环节,依托大数据的精细运营,为消费者提供“一百分的商品”。

3、打造100个年入百万的新零售导购。

BA是链接商品和消费者最关键的一环,在实现商品和会员的数字化之后,银泰未来还要推动BA的数字化转型。通过数字平台的接入,把导购送到更广阔的流量场景中去,用专业技能为更多顾客服务。

据悉,银泰百货、天猫、淘宝已经共同发起“淘柜姐”项目,通过短视频的方式,为线下百货商场构建全新服务场景,同时帮助导购沉淀专业能力,成为“超级导购”。

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新零售三年,从传统商业地产到回归零售本质成为“大数据驱动的消费解决方案提供商”,银泰的新零售之路,比盒马更具典型性意义,更符合传统零售业态的演进路径。

这背后,我们除了看到阿里基础设置的支撑之外,也不应该忽视银泰本身的变革意识和探索精神。

陈晓东曾经说过,“任何一个企业终将被打翻,区别在于被别人打翻在地,还是自我打翻。”实体零售业的未来,需要阿里们的帮助,但并非依赖于此。如果自身没有“旧城改造”的变革意识,也不可能在“智能时代”延续下去。

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