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珀莱雅走近“二次元”

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2019-09-30
珀莱雅对年轻人的洞察,已经触及到深层情绪和圈层文化。

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著名新生代人气声优、配音导演小连杀,最近与本土知名化妆品品牌珀莱雅产生了联系。

小连杀的配音作品多集中在动画、游戏等领域,与化妆品行业相去甚远。近日,她在工作中的最真实状态、困惑和感受等,却被珀莱雅“99分玩家”主题活动以视频短片的形式予以呈现。这样的互动,多少有些令人意外。

珀莱雅《99分玩家》

事实上,不只是小连杀,国内小有名气的COSER(COSPLAYER,角色扮演)血纯茗雅(Mia)、知名水彩插画家鹿菏,也成为珀莱雅视频短片的主角。而他们,都是二次元圈层工作者。

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珀莱雅突然将关注点放在二次元领域,到底出于什么原因呢?

纵观珀莱雅近几年的营销策略,多半是面向年轻化消费群体,以二次元为主题的营销活动,无疑也是如此。当然,珀莱雅有着明显进步的一点是,它对年轻人的洞察,已经触及到深层情绪和圈层文化层面。这对于品牌走近年轻消费者,自然有莫大帮助。

为什么要聚焦95后二次元?

客观来说,二次元文化面向的并不仅仅是年轻群体,但二次元文化在年轻群体中却有着相当惊人的传播力和影响力。

一项调研数据显示,2018年,我国二次元用户规模已达3.7亿人,其中,95后占到了近8成。足见年轻人对二次元的偏好。这说明,如果以二次元为切入口进行营销推广,应该很容易吸引一大批年轻人的关注。

实际上,珀莱雅在年轻化品牌营销方面,走的一向都不是“广度”路线,而是喜欢针对某些具体人群做文章。比如今年年初联合知名平台二更举办的“95后在想什么”营销活动,选取的采访对象便是高校95后大学生。这次将目标指向二次元95后圈层,针对的群体依然很聚焦,而且更聚焦。

当然,珀莱雅选择二次元95后圈层作为营销对象,还有另一层考虑。

从目前年轻人所处的社会环境来看,一些相对消极的生活态度正在蔓延,比如“丧文化”、“佛系文化”等,在网络上流行甚广,Z世代由于是伴随着互联网成长起来的,更容易受到影响。因而,一部分年轻人不可避免地沾染上懒惰、“得过且过”的习性。也正是如此,95后这个群体,被越来越多的人贴上“丧文化”和“佛系青年”的标签。

但作为未来消费主力军的年轻人,真的全部是这样吗?一直在对年轻群体做深入研究的珀莱雅,希望能够为其正名。

相比之下,二次元圈层属于95后中与网络更为接近的那批人,他们的真实状貌,或许更具有代表性。像小连杀在配音生涯中,就一直在突破自我,努力演绎更多元化的角色;血纯茗雅(Mia)的COSPLAY之路,也在往多元化发展;鹿菏的水彩插画作品,同样寻求着更高的高度。

这些人身上不满足、不服输的状态,相信很能引起年轻人的共鸣。珀莱雅此举,既能展现95后积极奋进的一面,回击诸如“丧”、“佛系”等负面评价,另一方面,也能借此鼓励当代年轻人不断突破、发现更好的自己。

站在用户角度去思考问题的营销方式,要引起用户关注并参与其中,自然就更加容易了。

只有先懂年轻人,才能更好沟通

可以看出,不论是联合二更打造的“95后在想什么”,还是围绕声优、COSER、画师等拍摄二次元职业故事短片,珀莱雅都在尽可能地走近95后年轻群体,去探究他们的想法、生活方式、工作习惯等。

珀莱雅需要更懂年轻人。

在汹涌的品牌年轻化大潮中,不是所有的品牌都能够真正懂得年轻人,如果不能深层次了解他们,那么所谓的年轻化营销策略,只能仅仅流于表面。

同样在品牌年轻化上投入颇多的珀莱雅,显然希望能够将品牌价值渗透到具体的年轻化营销举措中,这就需要珀莱雅必须洞悉年轻人深层情绪和圈层文化,并以他们容易接受的方式与之沟通。

这次二次元主题活动,之所以主打“99分玩家”概念,其实就是要通过容易产生共鸣的内容,鼓励年轻人勇于突破60分及格状态,打造99分的人生。

事实上,此次营销也是珀莱雅“趁年轻,去发现”这一品牌精神的延伸,宣导不满现状与自我突破,而年轻,就是要不断探索,发现美好。

接地气的营销玩法年轻人更喜欢

从内容上来说,二次元圈层工作者的职业故事短片因为能让年轻人感同身受,增加了年轻人自发传播的可能。而一个优质内容要得到更深更广的传播,发挥更强的营销作用,还需要在传播途径、传播方式上做更多规划。

对此,内容做到接地气的珀莱雅,同样走的是“接地气”的路子。

除了在官方微信公众号、抖音、小红书等自媒体平台上线视频短片外,珀莱雅还在微博端邀请了多个二次元圈层典型职业代表,及动漫、视频、游戏主播等泛二次元圈层KOL联合发声,转发视频短片。多形式的平台联动和意见领袖的助力,带动网友纷纷互动转发,相关话题很快得到引爆和扩散。

而国内最大的二次元用户聚集地的B站,珀莱雅自然不会错过,也进行了较大力度的投放。要知道,B站用户中,90后、00后的年轻群体占到82%,每4个Z世代中就有一个是B站用户,且用户粘度和活跃度都很高,做这样的投放,显然可精准触及二次元95后圈层人群。

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毋庸置疑,无论是传播的形式还是平台,都是年轻人喜闻乐见并愿意参与其中的。对于营销效果来说,这些都是加分项。

值得一提的是,为了让“99分玩家”的主题更深入人心,珀莱雅还推进了一系列跨界联动活动。比如邀请舒达床垫、车托帮、银泰百货、顾家家居、有道卡搭、晨光、老板、齐家网、大地影院、古茗茶饮等10家相关行业领先企业做联名推广,倡导“要做就一定做得最好!不做60分产品”的企业信条。借助跨界的声势,珀莱雅品牌在消费者心中的印象又进一步得到夯实。

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企业家史玉柱曾经说过:“营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,就是你只要能打动消费者就行了。”珀莱雅近年在营销上的思维方式,似乎正契合了史玉柱的这一观点。走近消费者,了解消费者,并以消费者喜欢的方式打动他们,这样的营销,显然比简单直白的广告要有效得多。

与二次元圈层的近距离对话,便是如此。

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