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杏林学堂㉕丨走访百余乡镇 收获最有份量的新消费时代选品策略

品牌零售杏林学堂 余件 记者 ·  2019-09-15
化妆品店要与时俱进、紧跟潮流。

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商品是化妆品门店经营的核心,然而近几年随着品牌泛滥、商品数量激增,以及消费需求的多元化趋势,给门店的选品工作出了许多难题。

部分门店因为难以摆脱旧的选品思维,一度徘徊在生死边缘;但更多的化妆品店,正在围绕新一代消费者求新求变,积极探索新的选品方式和选品标准。

为了全面了解化妆品店渠道的选品现状,杏林学堂专项记者历时半年,走访了湖南、辽宁、云南、山西、安徽、江苏等全国多个区域,并从品类结构、销售占比、价格带、国别等维度上做了系统的分析总结,希望能给行业带来一些新的参考与启发。

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根据凯度消费指数对“2018年全国最新消费现状”的调查研究来看,包括护肤、彩妆、香水、洗发护发、身体护理等在内的个护品类,整体销售额的年增长率达到15%以上,其中年销售额增长最快的品类为彩妆。

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而受访店铺的反馈和这份调查所显示的消费现状基本一致。从受访店铺的品类结构来看,护肤、面膜、洗护、彩妆仍是店内的主营品类,其中护肤的销售占比平均在50%左右,面膜的平均销售占比能达到15%-20%,而个护和彩妆的平均销售占比都有不同程度的上浮。

另外有研究数据表明,下线城市的消费力在迅猛增长,二三四五线城市女性在护肤、彩妆方面的人均消费增长速度,是一线城市的两倍以上。

而根据记者获得的市场反馈来看,县城、乡镇店铺的客单价的确有大幅提升,畅销商品的价格段从百元以内,提升为200-300元,近几年,随着消费升级的进一步演化,乡镇消费者对客单价在千元以上的专业线产品和服务的需求也在逐步上升。

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从产品国别这个维度来看,越来越多的化妆品店都在不同程度地缩减国产品牌的条码,加大进口品的经营。而且,化妆品店经营进口品牌的数量也在明显增多,其中引进率较高的进口品牌有花皙蔻、格兰玛弗兰、赫拉、嘉莉比奥、雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、SK-II、资生堂、兰芝、后、苏秘37°、澳尔滨、美迪惠尔、贝德玛、德国柏琳、春雨、芙丽芳丝、天芮等。


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这些门店对于价格带和产品国别的选择,在一定程度上可以作为选品时的参考依据,然而好的选品还需要结合当地市场情况、门店定位,甚至要从消费者的购物偏好及需求出发。

众所周知,江苏省在全国的GDP基本能排上前几名,但苏北和苏南的经济发展状况存在一定差距,对于化妆品消费,苏南与国际化接轨程度更深,注重品质不在意价格;苏北虽然也深受互联网和消费升级的影响,但整体上更倾向于选择性价比高的产品,甚至喜欢比价,用更低的价格买到中意的产品。

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结合这种市场状况,位于苏北的明明美妆,在选品方面就立下了一条不成文的规定——“通过正规渠道进货,同时保证80%以上的产品都必须比网上卖得便宜”。正是这条选品策略,让明明美妆极大满足了当地消费者对于低价正品的需求,塑造了“便宜正品”的店铺形象,成为徐州当地的头部化妆品连锁之一。

而远在安徽芜湖的香夫人美妆,也同样注重对当地消费者喜好、需求的洞察,甚至把“卖得出去”作为选品的唯一标准。

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事实上,化妆品市场已经从品牌时代进入了消费者时代,商品作为化妆品门店经营的核心,应该紧紧围绕消费者展开——“卖得出去”看似是一个简单的标准,但背后衡量的是门店的选品是否被当地消费者认可和接受。

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对于化妆品店而言,另一个至关重要的决策是对爆品的选择,很大程度上,爆品充当了门店引流作用,决定了消费者愿不愿意进店。

然而,不是所有门店都会合理利用爆品。记者在走访过程中发现,市场上真实存在两类店铺:一类店铺的名品爆品常年卖不动,另外一类店铺则靠爆品吸引了不少年轻消费群体。

事实上,顾客在购物时都有一种贪图新鲜的心理,一家店如果常年陈列着春雨、贝德玛、后的基础套盒,一方面会造成视觉疲劳,一方面也意味着门店无法为顾客提供更多、更新的商品,所以顾客也就不必非要来你的店。

第二类店铺则更注重对爆品流行趋势的把握,很多时候网上刚刚流行烟酰胺、安瓶、冻干粉、泡泡面膜等概念,他们店里就已经有此类商品售卖了......这类店铺很多时候已经脱离了单一的售卖功能,而是一种流行趋势的展示“窗口”。

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那么,一家化妆品店如何做到与时俱进、紧跟潮流呢?

对此,山西临汾其美日化总经理宗荣杉的策略是,把自己培养成时尚买手,经常飞往日、韩等地考察,问身边的00后们“最近喜欢用什么化妆品”,甚至让自己成为小红书、抖音等流行社交平台的资深用户.......通过这些方式,他总能最快捕捉行业最新动态。

早前,养生堂天然桦树汁面膜用“不加一滴水”的化妆品专利配方,打动了一大批追求安全、天然护肤的消费者。其美不仅早早上架了该产品,并将其作为店里的金牌产品突出陈列,安利给当地消费者。

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今年7月,瓶身金黄、每瓶定价368元、专门针对眼部肌肤问题的“赫拉熬夜小金瓶”一经上市,就引起了他的关注。

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在他看来,这类深耕某一细分领域,有明确品牌定位和价值观,能准确洞察用户痛点,同时在产品功效、颜值、营销方式上发力的商品,正是时代需要的“心商品”,更符合他对选品的所有标准。

陳巧如史美云王聪聪...   等94人看过此文章

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